O que a publicidade do Super Bowl LVII nos diz sobre o estado do marketing em 2023

Ano após ano, os profissionais de marketing veem a publicidade do Super Bowl como uma indicação precoce das tendências que definirão o resto do ano. Com a Apple Music substituindo a Pepsi como patrocinadora do Halftime Show após 10 anos, e a Anheuser-Busch InBev abandonando sua exclusividade de publicidade de bebidas alcoólicas após 33 anos, a indústria está particularmente animada para ver como as coisas vão se desenrolar.

O que é interessante sobre a publicidade do Super Bowl LVII é que, apesar da incerteza no próximo ano, as vendas de espaços publicitários aceleraram, com a Fox anunciando em setembro passado que 95% de seu estoque foi vendido. A razão por trás desse paradoxo é que uma redução nos gastos gerais com anúncios está forçando os anunciantes a reorientar os canais que garantem audiência confiável e medição digital, tornando os eventos esportivos o momento perfeito para anunciar, atraindo grandes audiências.

A quantidade de conteúdo consumido geralmente aumenta durante grandes eventos esportivos, pois os espectadores tentam acompanhar as últimas notícias. Isso se traduz em mais tempo gasto online e oferece uma boa oportunidade para as marcas se conectarem com o público em várias plataformas – e, por sua vez, criar maior reconhecimento da marca, vendas e engajamento geral. Veja o que você deve ter em mente para campanhas bem-sucedidas durante esses eventos:

1. Engajamento sobre impressões

A campanha de uma marca pode ter uma alta taxa de visibilidade, mas isso não significa conexão e interação genuínas. Para vivenciar verdadeiros momentos de engajamento, os espectadores de hoje escolhem interesse em vez de intrusão e interação em vez de interrupção. Essa mudança afeta diretamente os anunciantes que precisam mudar de impressões para engajamento.

À medida que os orçamentos de marketing passam por um exame minucioso, a atribuição está se tornando mais importante do que nunca, pois fornece aos profissionais de marketing dados cruciais que podem ajudá-los a otimizar ainda mais seus gastos com anúncios e reduzir os custos de aquisição. De acordo com a 8ª edição do State of Marketing Report da Salesforce, 72% dos profissionais de marketing de alto desempenho são capazes de analisar o desempenho do marketing em tempo real. Inevitavelmente, essa tendência força as equipes a se concentrarem em objetivos mais abaixo no funil, pois fornecem um ROAS claro.

2. Questões de Contexto

Em uma indústria de publicidade em ritmo acelerado, alcançar a relevância da marca pode ser um desafio quando 73% dos consumidores esperam personalização em sua experiência com as marcas. De acordo com o relatório Salesforce State of Marketing, 75% dos profissionais de marketing ainda dependem de dados de terceiros como parte de sua estratégia de engajamento centrada no cliente. Apesar do adiamento dos prazos para eliminar os cookies de terceiros, atender às expectativas dos consumidores exigirá que os profissionais de marketing conciliem essa estratégia com mudanças iminentes nas regulamentações de privacidade. É por isso que a publicidade contextual é uma forma de promoção de conteúdo que coloca anúncios em ambientes relevantes, em vez de usar dados de terceiros dos consumidores.

Para eventos que atraem grandes públicos, como o Super Bowl, a publicidade em ambientes contextualmente relevantes é fundamental para atingir o público certo. A Red Bull conseguiu isso alcançando usuários que correspondiam ao seu público potencial em uma rede de sites de editores premium, resultando em uma taxa de rejeição -47% menor do que o objetivo. Ao anunciar na web aberta, as marcas também são capazes de alavancar a credibilidade desse canal por meio do efeito halo, e que melhor associação positiva para os fãs de esportes do que seu hub para obter notícias confiáveis ​​de: editores esportivos premium.

A colocação de publicidade em sites de mídia não apenas ajuda a atingir o objetivo de relevância da marca, mas também garante a atenção dos consumidores durante esses grandes eventos esportivos. De acordo com nossa plataforma, em comparação com a primeira semana de janeiro de 2022, nossos editores tiveram um aumento de 30 pontos percentuais na CTR durante a semana do Super Bowl.

3. Marketing multitoque

Com anúncios de 30 segundos sendo vendidos por mais de US$ 7 milhões e apenas cerca de 70 anúncios veiculados durante o tão esperado Halftime Show, a publicidade do Super Bowl não é acessível a todas as empresas. Felizmente, para os profissionais de marketing com orçamentos mais apertados, nem toda a atenção dos fãs está na tela da TV, já que 49% dos telespectadores usam várias telas para acompanhar o grande jogo, o que significa que as marcas ainda podem aproveitar a popularidade do evento por meio de outros canais.

Captar a atenção do consumidor mais de uma vez por diferentes canais é uma estratégia eficiente para fidelizá-lo, já que 89% dos clientes são retidos por empresas com estratégias de engajamento multicanal. Vemos esse tipo de estratégia sendo usado também pelos grandes anunciantes do intervalo do Super Bowl, pois, em vez de depender apenas de um anúncio de 30 segundos durante o jogo, eles estão incorporando campanhas sociais fora dele para criar antecipação e engajamento. Isso pode ser facilmente replicado diversificando seu mix de mídia e não dependendo apenas de um canal de publicidade.

4. Mix de mídia eficaz

Com a inflação impulsionando comportamentos de corte de custos nos consumidores e os preços dos anúncios digitais dentro dos jardins murados subindo, é imperativo chegar à frente – e provar o valor da marca – para o maior número possível de consumidores de maneira lucrativa. Uma maneira eficaz de conseguir isso é expandir o social e a pesquisa para novos canais de aquisição de usuários. De acordo com Statista, os consumidores passam a maior parte do tempo online na web aberta (66%), tornando a escalabilidade potencial fornecida pelo canal inigualável. Isso deve, consequentemente, refletir a porcentagem de dólares gastos com anúncios pelas marcas, para evitar desalinhamento. Além disso, as experiências na web aberta ressoam mais com os consumidores, pois o público geralmente é curioso e deseja descobrir. Este é o estado de espírito perfeito para alguém receber um anúncio.

5. Priorize o vídeo

Com os fãs procurando mais maneiras de se envolver on-line enquanto usam várias telas para acompanhar o grande jogo, os anúncios em vídeo são uma solução mensurável, memorável e do tamanho de um lanche para contar a história convincente de uma marca de maneira visualmente atraente. As experiências de vídeo interativo com integrações de CTA em vídeo são especialmente eficazes para fazer isso, além de otimizar as metas de desempenho, pois geram taxas de conclusão e conversão mais altas. A GSK, uma empresa multinacional farmacêutica e de biotecnologia, foi especialmente bem-sucedida na promoção de sua marca líder de creme dental, Sensodyne, por meio de anúncios em vídeo com esses recursos, o que lhes permitiu atingir uma taxa de conversão de 10,3%.

Conclusão

Em tempos de incerteza, a confiabilidade se torna imperativa para os profissionais de marketing. Este ano, os eventos que atraem grandes audiências se apresentarão como uma oportunidade para as marcas se conectarem com consumidores ávidos por consumir mais conteúdo. Com a estratégia certa, foco em métricas apropriadas e um mix de mídia eficaz, qualquer player pode atingir seus objetivos de negócios.