Прогрессивное профилирование: где медленные и устойчивые побеждают в гонке

Прогрессивное профилирование имеет много общего со свиданиями; речь идет о медленном знакомстве с кем-то и обнаружении точек совместимости. Вы хотите продолжать отношения, но слишком агрессивный подход может иметь неприятные последствия. Другая сторона должна чувствовать себя обхаживаемой, а не допрашиваемой или, что еще хуже, допрашиваемой.

Этот подход становится все более и более популярным в последние несколько лет. Почему? Люди ожидают большей персонализации при взаимодействии с брендом и больше беспокоятся о данных, которые они предоставляют компаниям.

Убедите своих клиентов терпением, тщательностью и прогрессивными передовыми методами профилирования.

Что такое прогрессивное профилирование?

Прогрессивное профилирование — это метод постепенного создания профиля ваших клиентов каждый раз, когда они взаимодействуют с вашим бизнесом.

Вы делаете это, задавая дополнительные вопросы при последующих отправках формы, чтобы получить больше информации о лиде или клиенте. Это позволяет предприятиям собирать более подробную информацию о людях, не забивая их слишком большим количеством вопросов одновременно. С помощью инструментов автоматизации маркетинга вы можете использовать собранные данные для создания более персонализированного взаимодействия с клиентом или потенциальным клиентом, например, адресных электронных писем или предложений, основанных на их интересах или предпочтениях.

Как работает прогрессивное профилирование

Прогрессивное профилирование работает с использованием динамических веб-форм, адаптированных для каждого пользователя на основе уже предоставленной им информации. Думайте о прогрессе как о блок-схеме, где каждый шаг зависит от всех других шагов, ведущих к нему.

Например, допустим, у вас есть интернет-магазин по продаже обуви. Когда кто-то впервые посещает ваш веб-сайт, его могут попросить предоставить основную информацию, такую ​​как имя и адрес электронной почты. При последующих посещениях клиенту могут быть заданы дополнительные вопросы, такие как размер обуви или любимый стиль обуви. Это позволит вашему обувному магазину со временем составить более полное представление об этом покупателе. Поскольку вы используете прогрессивное профилирование со всеми вашими поклонниками обуви, вы также получаете составную картину своей клиентской базы.

Преимущества прогрессивного профилирования

Прогрессивное профилирование требует времени и множества взаимодействий. Кроме того, клиенты могут просто отказаться отвечать на вопросы.

Так почему же это такой ценный инструмент?

1. Повышение доверия и комфорта клиентов

Преобладает тревога по поводу данных. 47% потребителей сменили компанию или провайдера из-за соображений конфиденциальности.

Прогрессивное профилирование позволяет клиентам контролировать свои данные. Используя формы, требующие от посетителей ввода собственной информации, компании дают представление о процессе сбора данных и гарантируют, что он остается этичным. Клиенты могут быть уверены, что их данные используются ответственно.

2. Более персонализированный маркетинг и более тесные отношения с клиентами

71% потребителей ожидают персонализации при взаимодействии с брендом.

Прогрессивное профилирование помогает компаниям создавать более индивидуальный опыт для каждого человека. Предоставляя клиентам только соответствующий контент и предложения, вы можете увеличить их взаимодействие с вашим брендом.

Персонализированные кампании являются важной частью формирования спроса — искусства создания интереса к конкретному продукту или услуге. Ориентируйтесь на аудиторию, которая, скорее всего, захочет то, что вы предлагаете, и ваши коэффициенты конверсии повысятся. Вы также можете использовать профили клиентов, чтобы адаптировать сообщения кампании. Например, вы можете отправить два разных письма двум группам, которые могут быть заинтересованы в одном и том же продукте, но по разным причинам.

Помимо оценки интересов клиентов, вы также можете выяснить, как часто они хотят получать от вас известия. Чрезмерно частое общение — одна из главных причин, по которой клиенты отказываются от подписки на списки рассылки.

3. Улучшенный сбор данных

Используя прогрессивное профилирование, предприятия собирают данные небольшими частями. Они могут получить представление о своих клиентах, не бомбардируя их.

Все заняты, а длинные анкеты могут оттолкнуть клиентов, заставив их уклоняться от выполнения задачи. По мере увеличения продолжительности опроса скорость завершения снижается. В качестве альтернативы, опросы, содержащие только один-три вопроса, имеют показатель заполнения 83,34%.

Лучшие примеры прогрессивного профилирования короткие. Они сосредоточены на одной или двух порциях информации и требуют минимальных усилий со стороны клиента.

Помимо создания личного профиля для каждого клиента, вы начнете получать ценную информацию о своей целевой аудитории и бренде. Вы можете собрать много данных, например:

• Сбор отзывов о товарах или услугах.
• Сбор демографических данных, таких как возраст, пол, местоположение и т. д.
• Узнайте, как клиенты узнали о вашем бизнесе, чтобы оптимизировать маркетинговые усилия.
• Определите, какие каналы наиболее эффективны для взаимодействия с клиентами, чтобы вы могли сосредоточить свои усилия в первую очередь на них.
• Изучение типов вознаграждений или стимулов, которые мотивируют клиентов совершать покупки.

Другими словами, вы постепенно улучшите свои маркетинговые усилия по всем направлениям, установив лучшие отношения с отдельными клиентами.

Как использовать прогрессивное профилирование

Цель состоит не только в том, чтобы восхищаться этой маркетинговой тактикой. Вы хотите использовать его для собственного бизнеса.

Так как же реализовать прогрессивное профилирование?

1. Спланируйте путешествие

Выясните, что вам нужно знать о клиенте, и когда вы должны собирать каждую часть информации. Подумайте о пути клиента ToFu-MoFu-BoFu.

В верхней части маркетинговой воронки (ToFu) вы хотите предоставить им информацию о своем бренде. Ваш главный приоритет — найти способ взаимодействовать с ними. Соберите контактную информацию и предложите подписаться на вашу рассылку.

Если они откажутся, попробуйте спросить, какую платформу социальных сетей они предпочитают, и предоставить ссылки на свои учетные записи. Даже если они сохранят свой ответ анонимным, вы можете позволить более крупным тенденциям формировать аватары ваших клиентов и маркетинговую стратегию.

По мере того, как клиент продолжает двигаться по маркетинговой воронке (MoFu и BoFu), вы можете задавать более подробные вопросы, сосредоточив внимание на том, что вам нужно знать, чтобы предоставить клиентам наиболее актуальную информацию и предложения. Парикмахерская может спросить о длине волос, краске для волос или типе волос. Затем он может использовать ответы клиентов для информирования о содержании и частоте своих кампаний.

2. Создавайте динамические веб-формы

Начните интегрировать свою стратегию профилирования в свои коммуникации.

Создание динамических веб-форм очень просто и не требует навыков программирования. Многие инструменты автоматизации маркетинга и создания форм предлагают ряд функций, таких как условная логика, проверка данных и многое другое. Часто вы можете создавать формы непосредственно в конструкторе веб-сайтов или в сервисе электронного маркетинга.

3. Собирайте подробные данные с течением времени

Начните заполнять свою фотографию каждого клиента. Будьте терпеливы, собирая детали. Игра называется «прогрессивное профилирование», а не «агрессивное профилирование».

Соберите основную демографическую информацию. Спросите их об их предпочтениях относительно будущего взаимодействия с вашим брендом. А затем переходите к конкретным вопросам об их потребностях или интересах, связанных с вашими предложениями.

4. Персонализируйте клиентский опыт

Используйте эти данные, чтобы расширить свои профили о каждом пользователе. Вы можете отправлять сегментированные кампании, отслеживать их с помощью персонализированных электронных писем и настраивать целевые страницы, на которые они приходят.

Это может показаться большим количеством дополнительных усилий, но это не так. Благодаря персонализации автоматизации маркетинга легко создавать релевантные мультисенсорные возможности для каждого клиента.

5. Просмотрите и исправьте

Продолжая прогрессивное профилирование, вы сгенерируете много данных. Используйте свои результаты, чтобы оценить как ваши вопросы, так и вашу контент-стратегию. Возможно, вам придется настроить свои вопросы или их скорость. Или у вас может быть правильная информация, но результирующая контент-стратегия не работает. Просмотрите и отрегулируйте по мере необходимости.

Передовой опыт прогрессивного профилирования

При включении прогрессивного профилирования в свою маркетинговую стратегию следует помнить о нескольких передовых методах. Это поможет вам постепенно собирать наиболее актуальную информацию.

Начните с основ

Начните с простых вопросов, которые помогут вам понять, кто ваш клиент и каковы его потребности. Задавайте такие вопросы, как их имя, возраст, компания, должность и т. д. И обязательно расставляйте приоритеты в контактной информации; без него ваша способность продолжать разговор сомнительна.

Задавайте актуальные и уместные вопросы

Обязательно задавайте вопросы, связанные с продуктом или услугой, которые вы предлагаете, и в соответствии с установленными потребностями человека. Вопросы также должны быть уместными. Личные вопросы могут вызвать у клиентов дискомфорт.

Иногда релевантность определяет, уместен ли вопрос. Например, я с большей вероятностью отвечу на вопросы о моем менструальном цикле производителю менструальных чаш, чем налоговому юристу.

Уважайте конфиденциальность

Соответствующие вопросы также являются частью соблюдения конфиденциальности вашего клиента. Хотя в США еще нет всеобъемлющего федерального закона о конфиденциальности данных, существует множество отраслевых и государственных нормативных актов. Прогрессивное профилирование поддается этичному сбору данных, но помните о вопросах, которые вы задаете, и о том, как вы используете ответы.

Делайте вопросы простыми, ясными и легкими для ответа

Некоторые прогрессивные передовые методы профилирования также применимы к любым опросам. Ваши клиенты никогда не должны пытаться понять вопрос или его цель.

Хорошие вопросы для опроса:

• Единственное число. Они сосредоточены на одной части информации.
• Положительный. Отрицательная формулировка может быть как отталкивающей, так и запутанной.
• Неведущий. Вопросы никогда не должны склоняться к желаемому ответу.
• Краткий. Они сразу переходят к делу.

И вы всегда должны делать вопрос с множественным выбором, если можете. Бывают случаи, когда нужны короткие ответы. Например, не пытайтесь сделать такие поля, как «Имя», многовариантными! Но люди с большей вероятностью предоставят информацию, когда это максимально просто. Они скорее кликнут, чем напечатают.

Также ограничьте варианты ответов. Вместо того чтобы пытаться охватить все возможные ответы, выберите сбалансированный набор возможных ответов. При необходимости вы можете включить вариант «Другое» с записью рядом с ним.

Не задавайте один и тот же вопрос дважды

Это противоречит цели прогрессивного профилирования. Если у вас уже есть ответ от предыдущего взаимодействия, нет необходимости спрашивать снова. Используйте эту возможность, чтобы спросить что-то новое. Повторяющиеся вопросы также могут показаться неуважительными — как будто вы не слушаете их ответы. Исключением из этого правила является случай, когда вы хотите спросить, не изменилось ли что-то. В таких случаях ясно объясните, почему вы спрашиваете заново.

Стратегически используйте прогрессивное профилирование

Делайте каждую сессию вопросов и ответов короткой. Задайте следующий вопрос, а не все вопросы, и сосредоточьтесь на тех, которые наиболее важны.

Примеры прогрессивного профилирования

Прогрессивное профилирование — это мощный инструмент, с помощью которого компании могут получить больше информации о своих потенциальных клиентах и ​​клиентах. Вот несколько реальных примеров различных типов бизнеса, использующих прогрессивное профилирование. Они продают очень разные товары и услуги, но все они используют стратегию персонализации маркетинга.

Куратор/создатель контента

Как крупные потоковые сервисы, так и другие компании, ориентированные на контент, хотят предоставить вам лучший материал, контент, который, скорее всего, понравится вам.

Подумайте о домашнем экране, который появляется, когда вы входите в свой любимый потоковый сервис. Мой — Netflix, но тогда я бы пошел туда, где проходило The Great British Baking Show.

Netflix отслеживает шаблоны просмотра, чтобы адаптировать выбор, и поощряет пользователей ставить лайки или минусы тому, что они смотрели. Затем он использует эти данные для предоставления более индивидуальных рекомендаций по фильмам и телешоу. Каждый раз, когда вы предоставляете Netflix информацию в виде просмотра или лайка контента, он включает эту информацию в свое представление о вас как о зрителе. Следовательно, его рекомендации должны улучшаться с течением времени.

Вам не нужно быть мегагигантом, чтобы получать прибыль от стратегии профилирования Netflix. Попросите подписчиков новостной рассылки проголосовать за свои любимые статьи или покупателей, чтобы оценить их удовлетворенность предыдущими покупками. Вы даже можете получить некоторые идеи для будущего материала.

Розничный магазин

В то время как Netflix сосредотачивается на мнении людей о своем контенте, другие компании могут сосредотачивать свои вопросы на демографических или личных интересах. Brooks Shoes использует этот подход.

Собрав базовую информацию о подписчиках, Brooks Shoes расширяет профили своих клиентов, уделяя особое внимание спортивным стилям. Неявная цель их вопроса — определить обувь, которая, скорее всего, подойдет покупателям. Однако он не спрашивает: «Какие продукты вам больше всего понравятся?» Вместо этого Брукс спрашивает пользователей, где они предпочитают бегать, и делает это в очаровательно причудливом электронном письме.

Почему это так умно? Потому что это держит получателей в центре вопроса, давая им ощущение, что Брукс уделяет первоочередное внимание их потребностям и рассматривает их как людей, а не кошельков.

Продовольственное заведение

Прогрессивное профилирование работает и в кулинарном мире.

Starbucks собирает данные клиентов, такие как любимые напитки, предпочтительные способы оплаты и статусы программы лояльности, чтобы предоставить своим клиентам более персонализированный опыт. Например, если клиент указал, что предпочитает холодные кофейные напитки горячим напиткам, Starbucks может использовать эту информацию, чтобы рекомендовать холодные напитки при посещении магазина или веб-сайта в будущем.

Похожая стратегия сработает для вашего кафе или ресторана по соседству. Поощряйте подписчиков списка отвечать на вопросы о симпатиях и антипатиях. Вы можете сообщить им, когда проводите соответствующие рекламные акции. Действительно сильные тенденции могут даже повлиять на новый пункт меню или специальное блюдо с фиксированной ценой .

Другие вопросы, которые можно задать, могут касаться ваших покровителей:

• Предпочтения в социальных сетях. Где они чаще всего взаимодействуют с вашим брендом?
• Дни рождения. Отправьте им эксклюзивную акцию или даже просто теплые пожелания.
• Аллергия или пищевая непереносимость. Держите эту информацию под рукой для постоянных клиентов. Они оценят дополнительное внимание.

Заставьте клиентов чувствовать себя уважаемыми или даже ценными в вашем заведении.

Начать прогресс

Цель прогрессивного профилирования — создать у каждого клиента ощущение, что вы знаете его лично. Вы хотите получить глубокое понимание своих клиентов и потенциальных клиентов с течением времени, не заваливая их слишком большим количеством вопросов сразу. Затем вы можете создавать более персонализированные впечатления и предложения. При этом выигрывают все.

Как можно более естественно интегрируйте свои вопросы во взаимодействие с клиентами. Например, если бы это был информационный бюллетень, а не статья в блоге, я мог бы закончить вопросом о вашем интересе к теме или о получении дополнительных материалов, ориентированных на маркетинг.

Вместо этого я предлагаю вам составить список самых полезных фактов, которые вы могли бы узнать о клиенте для развития этих отношений. Затем вычеркните все, что было бы полезно, но неуместно (хотя заведению изысканной кухни может быть интересно знать дискреционные доходы своих посетителей, я, конечно, никогда не вернусь в ресторан, который спросит меня о моем).

Когда у вас будет хороший список, начните его разбивать. Определите свои самые высокие приоритеты и взаимодействия, которые поддаются вопросу или двум. Затем вы можете начать ухаживать за своими клиентами всерьез — постепенно.