Успешные компоненты целевой страницы - Итоги саммита PPC Hero Summit 2019

Вы уделяете столько же внимания ощущениям после щелчка, сколько и опыту до щелчка? Без достаточного внимания к тому, что происходит после клика, вы можете выполнять феноменальную работу по захвату трафика, но плохой опыт работы с целевой страницей гарантирует, что вы не захватите эти лиды. В марте мы с Оли Гарднером из Unbounce приняли участие в саммите PPC Hero Summit, чтобы помочь маркетологам понять важность целевых страниц, но, в частности, важные элементы, которые должны быть включены в эти целевые страницы. Если вы пропустили саммит в этом году, не волнуйтесь; вы все еще можете скачать сеансы.

Сегодня я хочу сделать краткий обзор нашей сессии «Больше трафика, больше конверсий: как создать отличные целевые страницы», хотя я настоятельно рекомендую проверить запись сессии. Хотя сегодня я расскажу о нескольких примерах, сессия содержит так много отличных примеров и подробностей об ошибках, которые обычно допускаются при попытке добиться успешного построения целевой страницы.

5 компонентов успешной целевой страницы

1) Основной заголовок или ценностное предложение

При создании заголовка или ценностного предложения для целевой страницы вы должны сосредоточиться на ясности. Ограничение двусмысленности сосредоточит ваше внимание на том, что вы предлагаете, а не на том, что звучит аккуратно или запоминающе. Чтобы рассмотреть несколько примеров, я воспользуюсь поисковым термином, аналогичным тому, который использовался в нашей презентации Summit: «коробка подписки для малышей».

Lillypost использует этот запоминающийся язык эмоционально. Однако сам по себе их основной заголовок не относится к первоначальному поиску пользователя. Оли и я оба обсуждали эту идею информационной иерархии. Я рекомендую вам взглянуть на свой заголовок и подзаголовок, чтобы увидеть, какая копия будет наиболее актуальной и сообщающей пользователям, когда они попадают на страницу. Посмотрите, что произойдет, если я просто поменяю местами эти два заголовка:

Теперь основной заголовок обращается именно к тому, что предлагается: несколько книг для ваших малышей по подписке с ежемесячной доставкой.

Примечание: если в вашей семье полно таких читателей, как моя, я предлагаю попробовать Lillypost - это интересный и доступный способ создать свою библиотеку, и в большинстве случаев это уникальные книги, которые вы обычно не встретите. книжный магазин!

2) Преимущества

Важно, чтобы пользователи понимали, какую пользу принесет им ваш продукт или услуга. Поскольку им нужна причина и мотивация для покупки вашего продукта, вы должны быть осторожны и не просто перечислять функции, а объяснять, почему это действительно приносит им пользу.

Придерживаясь Lillypost, они продолжают использовать упомянутую выше эмоциональную привлекательность. Да, продукт принесет детям пользу уже потому, что они получат 3–4 новеньких книги, но Lillypost четко определяет, как это повлияет и на родителей. Подумайте обо всех объятиях и обучении / обучении, которое вы получите вместе, - отметьте тепло и нечеткость. В дополнение к этим личным выгодам, Lillypost делает отличную работу, подчеркивая финансовые выгоды и то, как это принесет пользу другим.

3) Изображение героя

Вы часто будете видеть обсуждение важности изображений героев. Однако реже можно прочитать о важности выбора сильного, релевантного изображения, связанного с вашим контентом. В нашей презентации на Саммите Оли приводит несколько фантастических примеров стоковых фотографий, используемых в качестве героев, и количество раз, когда эти изображения появляются в сети, просто безумие.

На мой взгляд, самый простой способ немедленно изобразить вашим пользователям то, что им предлагается, - это использовать изображение героя. Совместите солидный образ героя с ценным заголовком, и это мгновенная ясность. Давайте посмотрим на изображение героя Lillypost:

Мы сразу видим поле и можем быть уверены, что это именно то окно подписки, которое мы искали. Гораздо менее четкая часть изображения героя - это то, что на самом деле включено в коробку. Чтобы добиться ясности, мы должны опираться на комбинацию главного изображения и заголовка. Поскольку текст накладывается на самый центр этого изображения, ребенок со своей книгой становится менее заметным и трудноразличимым. Посмотрите, что произойдет, если мы выровняем этот текст по левому краю:

Внезапно становится намного яснее, что ребенок только что получил. И посмотрите на ту радость на его лице, которую мы раньше не видели.

4) Социальное доказательство

Есть так много разных типов социальных доказательств на выбор, в том числе:

• Отзывы или обзоры клиентов
• Маркеры доверия или логотипы клиентов
• Значки безопасности или сертификаты
• Метрики успеха или истории успеха

Социальное доказательство следует выбирать и тщательно выделять. Цель включения социального доказательства - доказать вашу репутацию, показать клиентам успех, достигнутый другими клиентами в отношении вашего бренда, и показать, насколько ваш бренд получил признание, если это применимо.

Одна рекомендация, которую я часто даю клиентам, - это попытаться включить это социальное доказательство, не отвлекая внимание. См., Например, Lillypost:

Давайте поговорим о плюсах и минусах этого социального доказательства.

Плюсы:

• «Тысячи родителей любят Lillypost» показывает, сколько людей покупают эту коробку для подписки.
• Эти обзоры длинные и подробные, что делает их более достоверными и правдоподобными.
• Все отзывы имеют 5 звезд, что должно мотивировать пользователей.
• Хотя кажется, что эта кнопка Facebook может ссылаться на другие обзоры, это не так - здесь вы должны быть осторожны, чтобы не отвлекать внимание, ссылаясь на дополнительные сайты обзоров.

Минусы:

• Поскольку в этих обзорах нет дат, это может вызвать скептицизм относительно того, когда эти обзоры действительно имели место.
  • Лично я был подписан на Lillypost на последнюю половину 2018 года, чтобы запасаться книгами к Рождеству - тот факт, что во всех трех обзорах книги упоминались как индивидуально упакованные, вызывал у меня некоторый скептицизм, потому что ни одна из наших книг не была упакована. Для меня это не проблема, но заставляет задуматься о нескольких вещах: 1. Сколько лет этим обзорам - может быть, они их упаковывали, но это должно быть слишком громоздко, поэтому они остановились или 2. Может быть, это что-то новое, что они начали делать, или их можно обернуть
• Каждый отзыв идентифицирует отзывы как «мама Lillypost» - поскольку все они говорят об этом, это не создает дополнительной ценности или доверия к этим отзывам. Вместо этого было бы полезно понять, сколько лет их детям или какую коробку подписки они приобрели.
• «Прочтите наши 5-звездочные обзоры» может вызвать недоверие. Когда мы только выделяем или называем наши 5-звездочные обзоры, это мгновенно заставляет пользователей сомневаться в законности или достоверности отзывов. Если вы измените это значение на «Прочтите наши обзоры», то будет меньше внимания уделяться рейтингу обзора и больше внимания будет уделено содержанию самого обзора.

5) Цель конверсии

И наконец, но , конечно , не в последнюю очередь, это действие преобразования. Еще важнее, чем убедиться, что на странице существует действие-конверсия, - это обеспечить единую цель конверсии. Это важно, потому что чем больше вариантов мы даем пользователям на выбор, тем меньше вероятность, что они действительно выберут один из этих вариантов. Это называется парадоксом выбора: потребители оказываются ошеломленными тем выбором, который у них есть, и не уверены, какой из них лучший или правильный.

Кроме того, когда мы создаем единую цель конверсии, пользователи должны быть уверены в нескольких вещах:

• Каков следующий шаг или действие и что они получат взамен?
• Ясность в том, что каждый призыв к действию, представляющий единственную цель конверсии, фактически приведет их к следующему шагу.

Lillypost имеет 5 основных призывов к действию (CTA) на странице, которые выглядят одинаково. Все 3 CTA, изображенные ниже, ведут пользователей к желаемому действию, но все они используют разный текст. Это вызовет сомнения, потому что пользователи будут не уверены, какое действие им следует предпринять дальше, если они хотят продолжить работу с Lillypost.

Как видите, «Присоединиться к Lillypost», «Начать здесь» и «Узнать больше» - это три разных «действия», но все они ведут пользователей в одно и то же место. Это желаемое действие. На странице есть еще два призыва к действию «Узнать больше».

Однако эти призывы к действию «Узнать больше» направляют пользователей к дополнительной информации по соответствующим темам. Они создают дополнительные отвлекающие факторы, удерживая пользователей от желаемого действия. Это прекрасное представление о важности создания вашей страницы с единой целью конверсии.

Последние мысли

Чтобы создать успешную целевую страницу или оптимизировать существующую целевую страницу, я рекомендую вам использовать эти пять элементов, которые мы обсуждали сегодня, в качестве отправных точек. Lillypost был для нас отличным примером для обсуждения, поскольку мы смогли выделить каждый элемент, определить, как этот элемент в настоящее время отображается на странице, и обсудить возможные улучшения. Если эти примеры были вам полезны, ознакомьтесь с нашей презентацией с мартовского саммита PPC Hero - есть еще много примеров и концепций, которые вы не хотите пропустить.