Применить или отклонить автоматические рекомендации Google по рекламе

С тех пор, как Google представил показатель оптимизации, все аккаунты полны уведомлений и рекомендуемых изменений, которые могут улучшить ваш показатель. Эти рекомендации варьируются от предложений ключевых слов, изменений таргетинга, предложений объявлений до стратегий автоматического интеллектуального назначения ставок. Следует ли вам применить или отклонить эти рекомендуемые изменения?

В учетной записи вы можете увидеть 77,5% и несколько способов улучшить этот результат. Если бы мы применили все рекомендованные изменения, мы могли бы получить 100% балл. Хотя рекомендуется просмотреть каждое предложение и определить, имеет ли оно смысл для целей вашей кампании и стратегии учетной записи. Одна из главных рекомендаций в большинстве аккаунтов связана с умными стратегиями назначения ставок.

Умные стратегии назначения ставок

Как работает интеллектуальное назначение ставок? Система Google оценивает ваши кампании в поисковой сети и использует машинное обучение, чтобы давать рекомендации для вашей учетной записи. Система будет оценивать настройки, историческую эффективность, время суток, местоположение и информацию об аукционе в реальном времени. Эти рекомендации разработаны на уровне передового машинного обучения для ваших кампаний, чтобы помочь вам достичь результата. Это означает, что вы поворачиваете ставки на уровне ключевых слов и позволяете Google управлять ими от вашего имени.

Возможно, эти стратегии назначения ставок и алгоритмы Google могут использовать сигналы учетной записи для внесения изменений, которые могут положительно повлиять на эффективность вашей кампании. Однако у нас также были ситуации, когда стратегия автоматического назначения ставок не подходила для нашей кампании и оказывала негативное влияние. Прочтите статью «Когда целевая цена за конверсию не достигает цели», чтобы узнать об одном из возможных результатов.

Эти умные стратегии назначения ставок можно использовать для увеличения вашей видимости, количества кликов или конверсий. Их также можно использовать для поддержания определенной цены за конверсию (CPA) или повышения рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS). Стратегии назначения ставок с целевой ценой за конверсию могут хорошо работать для привлечения потенциальных клиентов, но могут отрицательно сказаться на рентабельности инвестиций в рекламу. Могут быть случаи, когда цена за конверсию может быть выше для определенного периода, но полученный доход значительно превышает целевой показатель рентабельности инвестиций в рекламу. Один из моих коллег написал отличную статью о разнице между CPA и ROAS, которая актуальна и сегодня.

Уведомления

Внутри каждой учетной записи вы увидите уведомления Google, которые могут варьироваться от выделения отклоненных объявлений, проблем с выставлением счетов, конфликтов ключевых слов, а также других интеллектуальных стратегий назначения ставок. В одной кампании предлагается переключить несколько кампаний на стратегии назначения ставок "Максимум конверсий" или "Целевая цена за конверсию". Вам нужно будет посмотреть глубже, чтобы определить, подходят ли эти стратегии для этих конкретных кампаний.

Если вы нажмете кнопку «Просмотр», откроется другой экран, где представлена ​​дополнительная информация о стратегии «Целевая цена за конверсию» и о том, как она повысит ваш показатель оптимизации на + 9,9%. Согласно Google, эта оценка определяется статистикой в ​​реальном времени, существующими настройками и историей производительности. Было бы заманчиво нажать «Применить все» и внести эти изменения, но насколько это хорошая идея?

В другом аккаунте система рекомендует перейти на стратегию Target ROAS. Тем не менее, что интересно отметить в этой учетной записи, так это то, что они генерируют потенциальных клиентов, и поэтому выручка не регистрируется. Итак, это стратегия назначения ставок, от которой стоит отказаться. Это именно та причина, по которой вам необходимо внимательно изучить каждую рекомендацию, прежде чем применять ее в своих кампаниях.

Рекомендации

Следует ли вам вносить эти рекомендуемые изменения в свою учетную запись или нет? Следует учитывать, что машина никогда не поймет намерения пользователя. Google не знает разницы между тем, кто ищет зарядное устройство для автомобиля или автомобильное зарядное устройство для вашего телефона. Просто подумайте, сколько нерелевантных терминов отображается в отчетах по поисковым запросам. Именно здесь мы находимся и можем проанализировать намерение искателя и исключить нерелевантные термины. Google также не понимает цели вашей кампании, он просто просматривает данные и предлагает рекомендации.

Эти стратегии назначения ставок можно применять к кампаниям с меньшим объемом, но алгоритмы машинного обучения будут более успешными с большим объемом данных. Один представитель Google сказал, что стратегии назначения ставок не работают также с кампаниями с резкими колебаниями конверсий. Согласно информации службы поддержки Google, они предполагают, что для достижения максимальных результатов при использовании целевой цены за конверсию вам необходимо 30 конверсий за последние 30 дней. Стратегии назначения ставок с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу требуют 50 конверсий за 30 дней.

Еще одна вещь, о которой следует подумать, - это ваши настройки атрибуции в вашей учетной записи. Во многих учетных записях по-прежнему установлена ​​атрибуция по последнему клику, которая дает 100% -ную оценку последнему клику по объявлению. Вместо этого может быть хорошей идеей переключиться на модель атрибуции с несколькими точками касания. Это частично отразится на других кампаниях, которые являются частью пути. Одним из вариантов может быть атрибуция на основе позиции, которая дает частичную оценку первой и последней точке взаимодействия, а оставшуюся часть - чему-либо между ними. Вы также захотите убедиться, что все ваши действия-конверсии важны, прежде чем позволить стратегии автоматического назначения ставок использовать эти данные для принятия решений в вашей учетной записи.

Целевая цена за конверсию и брендированные кампании

В одном аккаунте одной из кампаний, для которых рекомендована целевая цена за конверсию, является брендированная кампания. В этом аккаунте высокий CTR, низкие цены за клик и высокий доход. Цель брендированной кампании - защитить эти ключевые слова от конкурентов, контролировать рекламное сообщение и доминировать на странице результатов поисковой системы. Следовательно, использование стратегии назначения ставок может ограничить количество показов для наших фирменных условий. Неужели мы действительно хотим ограничить количество раз, когда наши фирменные термины могут появляться на аукционах? В этих кампаниях я предпочитаю использовать улучшенное назначение ставок вручную (eCPC).

Что, если бы мы решили перевести эту кампанию на стратегию «Целевая цена за конверсию»? Система рекомендует устанавливать целевую цену за конверсию на уровне 16 долларов США на основе среднего значения для аккаунта. Одно из брендированных ключевых слов имеет более высокую цену за конверсию - 35 долларов США, но рентабельность инвестиций составляет 1476%. Возможно, система может ограничить это ключевое слово из-за более высокой цены за конверсию, даже если оно имеет высокий доход. Другой вариант - использовать стратегию целевой рентабельности инвестиций в рекламу, но, опять же, она будет сосредоточена на доходе и может ограничить количество раз, когда мы участвуем в аукционе.

Еще одна кампания, рекомендованная для этой стратегии, - это наша небрендовая мобильная кампания. В этой кампании было 15 конверсий за последние 30 дней. Согласно Google, они рекомендуют вам совершить 30 конверсий за последние 30 дней, чтобы максимизировать результаты. Другое дело, что Google может использовать только информацию, полученную из рекламы Google.

Содействие кампаниям по увеличению дохода

В Google Analytics мы видим, что эта кампания помогает получать доход другим каналам или кампаниям. Товары, продаваемые этим клиентом, дороги и требуют некоторого планирования. Кроме того, заказать эти предметы сложно, и сделать это через мобильное устройство будет сложнее. Низкий показатель отказов и высокое количество страниц за сеанс предполагают, что эти поисковики актуальны. Еще мы знаем, что эти небрендовые кампании служат скорее вспомогательной ролью для других кампаний или каналов. Итак, если мы протестируем новую стратегию назначения ставок, мы захотим отслеживать любые негативные последствия для других каналов.

Проведите эксперимент

Полностью передать право управления этими ключевыми словами Google на основе цены за конверсию было бы рискованно и могло бы повлиять на вспомогательный доход. Один из способов проверить эти цели - провести эксперимент 50/50, чтобы увидеть, может ли система работать лучше. В эксперименте вы должны скопировать исходную кампанию и запустить тест с 50% общего бюджета. После активации эксперимента важно избегать внесения изменений в эти кампании, пока эксперименты активны.

В одном аккаунте мы проводим эксперимент с целевой ценой за конверсию. Цена за конверсию для эксперимента составляет 84,20 доллара США, а в нашей исходной кампании - 82,56 доллара США. Мы видим, что средняя цена за клик выше в эксперименте, но и коэффициент конверсии также выше. Проведение эксперимента - это один из способов проверить стратегию назначения ставок без риска для всего бюджета. Кроме того, если стратегия не работает, вы можете просто остановить эксперимент, не меняя все ставки.

Если в этих экспериментах вы не видите синюю звездочку, это означает, что тест не достиг статистической значимости. Для запуска требуется дополнительное время. Помните, что лучше установить дату окончания эксперимента в будущем. Вы всегда можете закончить эксперимент раньше, но если тест завершится раньше, вам придется начинать заново.

Заключительные мысли

Поэкспериментируйте с этими автоматическими стратегиями назначения ставок, чтобы определить, подходят ли они для ваших кампаний. Кроме того, если вы решите использовать автоматическую стратегию назначения ставок, рекомендуется продолжать ее регулярно отслеживать. Раньше у меня были стратегии автоматического назначения ставок, которые сначала работали хорошо, а потом внезапно резко менялись. Кроме того, с другой точки зрения, прочтите «Когда целевая цена за конверсию не достигает цели» Лоры Лоури.