Komponen Halaman Arahan yang Berhasil - Rekap KTT Pahlawan PPC 2019

Apakah Anda menekankan pengalaman pasca-klik sebanyak Anda pada pengalaman pra-klik? Tanpa penekanan yang cukup pada apa yang terjadi pasca-klik, Anda mungkin melakukan pekerjaan yang fenomenal dalam menangkap lalu lintas, tetapi pengalaman laman landas yang buruk akan memastikan Anda tidak menangkap prospek tersebut. Pada bulan Maret, Oli Gardner dan saya dari Unbounce berpartisipasi dalam PPC Hero Summit untuk membantu pemasar memahami pentingnya halaman arahan, tetapi lebih khusus lagi, elemen penting yang harus disertakan pada halaman arahan ini. Jika Anda melewatkan KTT tahun ini, jangan khawatir; Anda masih dapat mengunduh sesi.

Hari ini, saya ingin melakukan rekap singkat pada sesi kami, “Lebih Banyak Lalu Lintas, Lebih Banyak Konversi: Cara Membuat Halaman Arahan yang Hebat,” meskipun saya sangat menyarankan untuk memeriksa rekaman sesi. Meskipun saya akan membahas beberapa contoh hari ini, sesi ini berisi begitu banyak contoh hebat dan detail tentang kesalahan yang biasanya dilakukan ketika mencoba mencapai pembuatan halaman arahan yang sukses.

5 Komponen Halaman Arahan yang Sukses

1) Judul Utama atau Proposisi Nilai

Saat menyusun judul atau proposisi nilai untuk halaman arahan Anda, fokus Anda harus pada kejelasan. Membatasi ambiguitas akan menempatkan fokus Anda pada apa yang Anda tawarkan, bukan apa yang terdengar rapi atau menarik. Untuk melihat beberapa contoh, saya akan menggunakan istilah penelusuran yang serupa dengan yang digunakan dalam presentasi KTT kami: “kotak langganan balita”.

Lillypost menggunakan bahasa yang menarik ini dengan daya tarik emosional. Namun, judul utama mereka saja tidak membahas pencarian awal pengguna. Oli dan saya sama-sama membahas gagasan hierarki informasi ini. Saya mendorong Anda untuk melihat judul dan subjudul Anda untuk melihat salinan mana yang paling relevan dan memberi tahu pengguna saat mereka membuka halaman. Lihat apa yang terjadi ketika saya menukar dua tajuk utama ini:

Sekarang judul utama membahas persis apa yang ditawarkan: beberapa buku untuk anak kecil Anda dalam model berbasis langganan yang memberikan bulanan.

Sidenote: Jika Anda adalah keluarga yang penuh dengan pembaca seperti saya, saya sarankan untuk mencoba Lillypost – ini adalah cara yang menyenangkan dan terjangkau untuk membangun perpustakaan Anda dan sebagian besar waktu itu adalah buku unik yang biasanya tidak Anda temukan di toko buku!

2) Manfaat

Penting bagi pengguna untuk memahami bagaimana produk atau layanan Anda akan menguntungkan mereka. Karena mereka membutuhkan alasan dan motivasi untuk membeli produk Anda, Anda harus berhati-hati untuk tidak hanya mencantumkan fitur-fiturnya, tetapi menjelaskan mengapa itu benar-benar bermanfaat bagi mereka.

Berpegang teguh pada Lillypost, mereka terus memanfaatkan daya tarik emosional yang disebutkan sebelumnya. Ya, produk ini akan bermanfaat bagi anak-anak dengan fakta bahwa mereka akan menerima 3-4 buku baru, tetapi Lillypost dengan jelas mengidentifikasi bagaimana hal ini akan berdampak pada orang tua juga. Pikirkan semua pelukan dan pembelajaran/pengajaran yang akan Anda alami bersama – isyarat hangat dan kabur. Selain keuntungan pribadi ini, Lillypost melakukan pekerjaan yang baik dengan menyoroti keuntungan finansial dan bagaimana hal ini akan bermanfaat bagi orang lain.

3) Gambar Pahlawan

Anda akan sering melihat membahas pentingnya gambar pahlawan. Namun, kurang umum untuk membaca tentang pentingnya cara Anda memilih gambar yang kuat dan relevan yang terkait dengan konten Anda. Oli memberikan beberapa contoh fantastis dalam presentasi KTT kami tentang stok foto yang digunakan sebagai gambar pahlawan dan berapa kali gambar ini muncul di web adalah hal yang gila.

Menurut saya, cara termudah untuk segera menggambarkan kepada pengguna Anda apa yang ditawarkan adalah melalui gambar pahlawan itu. Gabungkan gambar pahlawan yang solid dengan judul yang berharga dan itu adalah kejelasan instan. Mari kita lihat gambar pahlawan Lillypost:

Kami segera melihat sebuah kotak dan kami cukup yakin bahwa ini adalah kotak langganan yang kami cari. Potongan gambar hero ini yang kurang jelas adalah apa yang sebenarnya ada di dalam kotak. Kita harus bersandar pada kombinasi gambar pahlawan + judul untuk mendapatkan kejelasan itu. Karena teks menutupi bagian paling tengah dari gambar ini, anak dengan bukunya menjadi kurang menonjol dan sulit dikenali. Lihat apa yang terjadi ketika kita meratakan kiri teks ini:

Tiba-tiba menjadi jauh lebih jelas apa yang baru saja diterima anak itu. Dan lihatlah kegembiraan di wajahnya yang tidak bisa kita lihat sebelumnya.

4) Bukti Sosial

Ada begitu banyak jenis bukti sosial untuk dipilih, termasuk:

• Testimoni atau ulasan pelanggan
• Penanda kepercayaan atau logo klien
• Lencana atau sertifikasi keamanan
• Metrik sukses atau kisah sukses

Bukti sosial harus dipilih dan disorot dengan hati-hati. Tujuan menyertakan bukti sosial adalah untuk membuktikan kredibilitas Anda, menunjukkan kepada pelanggan kesuksesan yang dimiliki pelanggan lain dengan merek Anda, dan untuk menunjukkan bagaimana merek Anda telah diakui, jika berlaku.

Salah satu rekomendasi yang sering saya berikan kepada klien adalah mencoba memasukkan bukti sosial ini tanpa menimbulkan lebih banyak gangguan. Lihat Lillypost, misalnya:

Mari kita bicara tentang pro dan kontra dari bukti sosial ini.

Kelebihan:

• “Ribuan Orang Tua Suka Lillypost” menunjukkan berapa banyak orang yang membeli kotak berlangganan ini
• Ulasan ini panjang dan terperinci, membuatnya lebih kredibel dan dapat dipercaya
• Ulasan semuanya adalah 5 bintang, yang seharusnya menjadi motivasi bagi pengguna
• Meskipun tampaknya tombol Facebook ini dapat menautkan ke lebih banyak ulasan, ternyata tidak – di sinilah Anda harus berhati-hati untuk tidak membuat lebih banyak gangguan dengan menautkan ke situs ulasan tambahan

Kontra:

• Karena tidak ada tanggal pada ulasan ini, dapat menimbulkan keraguan tentang kapan ulasan ini benar-benar terjadi
  • Secara pribadi, saya berlangganan Lillypost selama paruh terakhir tahun 2018 untuk mendapatkan buku-buku yang ditebar untuk Natal – fakta bahwa ketiga ulasan merujuk pada buku-buku yang dibungkus secara individual membuat saya sedikit skeptis karena tidak ada buku kami yang dibungkus. Ini bukan masalah bagi saya tetapi itu membuat saya mempertanyakan beberapa hal: 1. Berapa umur ulasan ini – mungkin mereka biasa membungkusnya tetapi terlalu rumit sehingga mereka berhenti atau 2. Mungkin ini sesuatu baru yang mereka mulai lakukan atau merupakan pilihan untuk membungkusnya
• Setiap ulasan mengidentifikasi ulasan sebagai "Ibu Lillypost" - karena mereka semua mengatakan ini, itu tidak menciptakan nilai tambah atau kredibilitas untuk ulasan ini. Sebaliknya, akan sangat berharga untuk memahami berapa usia anak-anak mereka atau kotak langganan mana yang mereka beli.
• “Baca ulasan bintang 5 kami” dapat menimbulkan ketidakpercayaan. Ketika kami hanya menyoroti atau menyebut ulasan bintang 5 kami, itu langsung membuat pengguna mempertanyakan legitimasi atau kredibilitas ulasan. Mengubahnya menjadi membaca, “Baca ulasan kami” akan mengurangi penekanan pada peringkat ulasan dan lebih menekankan pada konten ulasan itu sendiri.

5) Sasaran Konversi

Terakhir, tetapi tentu tidak kalah pentingnya, adalah tindakan konversi. Yang lebih penting daripada memastikan tindakan konversi ada di halaman adalah memastikan ada satu sasaran konversi. Ini penting karena semakin banyak opsi yang kami berikan kepada pengguna untuk dipilih, semakin kecil kemungkinan mereka untuk benar-benar memilih salah satu opsi ini. Ini disebut paradoks pilihan: konsumen menjadi kewalahan dengan pilihan yang mereka miliki, tidak yakin mana yang terbaik atau pilihan yang tepat.

Selanjutnya, ketika kami membuat satu sasaran konversi, pengguna harus yakin akan beberapa hal:

• Apa langkah atau tindakan selanjutnya dan apa yang akan mereka terima sebagai balasannya?
• Kejelasan bahwa setiap ajakan bertindak yang mewakili satu sasaran konversi sebenarnya akan mengarahkan mereka ke langkah berikutnya

Lillypost memiliki 5 ajakan bertindak (CTA) utama di halaman yang semuanya terlihat sama. 3 CTA yang digambarkan di bawah semuanya mengarahkan pengguna ke tindakan yang diinginkan tetapi semuanya menggunakan teks yang berbeda. Ini akan menimbulkan keraguan karena pengguna tidak yakin tindakan mana yang harus mereka ambil selanjutnya jika mereka ingin mengejar Lillypost.

Seperti yang Anda lihat, "Bergabunglah dengan Lillypost," "Mulai di Sini," dan "Pelajari Lebih Lanjut" adalah tiga "tindakan" yang berbeda tetapi semuanya membawa pengguna ke tempat yang sama. Ini adalah tindakan yang diinginkan. Dua CTA "Pelajari Lebih Lanjut" lainnya ada di halaman.

Namun, CTA "Pelajari Lebih Lanjut" ini membawa pengguna ke informasi lebih lanjut tentang topik terkait. Ini menciptakan gangguan tambahan, menghalangi pengguna dari tindakan yang diinginkan. Ini adalah representasi yang bagus tentang pentingnya di balik pembuatan halaman Anda di sekitar satu tujuan konversi.

Pikiran Akhir

Untuk membuat halaman arahan yang sukses atau mengoptimalkan halaman arahan yang ada, saya mendorong Anda untuk menggunakan lima elemen yang kita bahas hari ini sebagai titik awal. Lillypost adalah contoh yang bagus untuk kami diskusikan karena kami dapat menyoroti setiap elemen, mengidentifikasi bagaimana elemen tersebut saat ini ditampilkan di halaman, dan membicarakan potensi peningkatan. Jika contoh-contoh ini bermanfaat, silakan lihat presentasi kami dari PPC Hero Summit di bulan Maret – masih banyak lagi contoh dan konsep yang tidak ingin Anda lewatkan.