Как превратить ваши показатели электронной почты в действие: запись вебинара + вопросы и ответы

Чтобы создать интеллектуальную почтовую программу, основанную на данных, вам нужны правильные данные и понимание того, как преобразовать метрики в тактику, которая приводит к результатам.

На этом веб-семинаре эксперты из Litmus и Ansira, одного из крупнейших независимых агентств, специализирующихся на CRM, лояльности и цифровых стратегиях для маркетологов, углубляются в ключевые выводы отчета Litmus State of Email Analytics, чтобы понять, какие показатели электронной почты отслеживают бренды ( и как они это делают) и предоставили действенные советы о том, как превратить голую статистику в стратегии и тактики, которые приводят к результатам.

Не было возможности посмотреть вебинар в прямом эфире? Не волнуйся. Вы можете получить доступ к полной записи и прочитать вопросы и ответы ниже.

Вопросы и ответы

У нас не было времени ответить на все вопросы во время вебинара, но мы ответили на них здесь, в нашем блоге. Есть дополнительные вопросы? Пожалуйста, оставьте их в комментариях.

У меня нет группы данных, которая бы помогала мне разбираться в аналитике электронной почты. Могу я еще начать?

Карина Санчес Гудино: На мой взгляд, лучший способ начать - это избавиться от страха перед Excel. Начните с одного дела за раз! Возьмите одну кампанию, экспортируйте аналитику электронной почты в электронную таблицу ( вот как это сделать в Litmus ) и начните экспериментировать с данными, чтобы увидеть, что вы можете найти.

На прошлогоднем Litmus Live Кристин Бонд, директор по электронной почте в Girl Scouts, провела целую сессию о том, как использовать Excel для того, чего не может ваш ESP. Вам стоит это увидеть!

Каковы лучшие практики определения ключевых показателей эффективности электронной почты для писем с различными целями? Например, используете ли вы одни и те же ключевые показатели эффективности для электронных писем, рекламирующих веб-семинар, загрузку технического документа или продвижение продукта?

Беттина Шпехт: Ключевые показатели эффективности вашей электронной почты всегда должны отражать цель вашей кампании, поэтому, если у ваших кампаний разные цели, вам также следует анализировать разные показатели для оценки успеха.

Вы продвигаете вебинар? Вы должны посмотреть, сколько регистраций привлекает ваша электронная почта. Вы хотите, чтобы ваши подписчики скачивали электронную книгу? Номера загрузок по электронной почте будут вашим ключевым KPI. Вы продвигаете набор товаров? Посмотрите, сколько читателей совершили покупку после прочтения вашей электронной почты.

Хотя основной KPI для вашей электронной почты может отличаться от кампании к кампании - как вы видите в приведенных выше примерах - существует набор стандартных показателей, которые могут помочь вам понять, почему ваша кампания работает определенным образом. На ваше последнее электронное письмо было зарегистрировано больше вебинаров, чем на любое другое электронное письмо когда-либо прежде? Внимательное изучение открытий, времени взаимодействия, рейтинга кликов, переадресации и т. Д. Может помочь вам понять, почему это могло быть так.

Есть ли какие-либо показатели электронной почты, которые вы хотели бы отслеживать, но не можете из-за ограничений технологии?

Джейсон Родригес: Я думаю, что самым важным является общая рентабельность инвестиций в электронный маркетинг. По мере того, как электронная почта становится все более интегрированной с различными маркетинговыми каналами и путями взаимодействия с клиентом, становится все труднее увидеть, какова реальная отдача от усилий по электронной почте. Конечно, мы можем отслеживать открытия и клики, а также следить за поведением некоторых подписчиков с помощью параметров UTM на ссылках, но когда люди выходят из почтовой кампании, трудно сказать что-то вроде: «Эта кампания принесла этим клиентам X долларов». Посмотрите последний выпуск подкаста Delivering , в котором я беседую с Чадом С. Уайтом из Oracle по поводу именно этих проблем.

Что вы посоветуете тем, кто изо всех сил пытается показать клиенту, как показатели электронной почты приносят пользу?

Джейсон: Мне нравится утверждать, что вы не можете улучшить то, что не измеряете. Без базового понимания вашей почтовой программы трудно сказать, что улучшит чистую прибыль вашего бизнеса. Помимо этого, у нас есть несколько ресурсов, которые могут быть полезными как для клиентов, так и для заинтересованных сторон. В нашей серии статей «Лидерство в электронном маркетинге» есть несколько технических документов, в которых обосновывается необходимость использования аналитики электронной почты для повышения рентабельности инвестиций. А наш отчет State of Email Analytics может помочь объяснить, почему отслеживание электронного маркетинга так важно для бизнеса сегодня.

Как политика кэширования изображений Gmail влияет на аналитику устройства, геолокации и взаимодействия?

Беттина: Когда Gmail автоматически загружает и кэширует изображения, эти кешированные изображения, включая пиксели открытого трекера, подобные тем, которые используются в Email Analytics, сохраняются на серверах Gmail. Затем Gmail загружает одни и те же изображения с одних и тех же серверов для всех - независимо от того, открываются ли они с помощью Gmail в веб-браузере или в приложении Gmail для Android или iPhone / iPad.

Это означает, что электронное письмо, открытое в Gmail с помощью веб-браузера, будет неотличимо от электронного письма, открытого в мобильном приложении Gmail. Кроме того, поскольку пиксели открытого трекера, используемые для передачи информации об открытии Gmail, теперь кэшируются на серверах Google, вы увидите IP-адрес или расположение прокси-серверов Gmail.

Подробнее о том, как кэширование изображений Gmail влияет на аналитику электронной почты, можно узнать здесь .

Можно ли узнать расстояние прокрутки экрана из электронного письма?

Джейсон: Это сложный вопрос. Мое чутье подсказывает мне, что этого не может быть, поскольку большинство подобных веб-метрик полагаются на JavaScript для оценки этого расстояния, а JavaScript не будет работать в электронной почте. Ничего подобного на рынке я тоже не видел. Будущие улучшения браузеров, HTML и CSS, такие как нативная отложенная загрузка, могут открыть возможности для таких показателей в электронной почте, но я не думаю, что нам следует задерживать дыхание.

Какие данные следует учитывать при создании новой почтовой кампании?

Джейсон: Я имею опыт проектирования и разработки, поэтому первое, на что я обращаю внимание, - это исторический почтовый клиент и чтение данных среды. Эти данные показывают, какие почтовые клиенты и платформы используют ваши подписчики, и помогут вам сосредоточить усилия по разработке и тестированию на наиболее важных почтовых клиентах, что, в свою очередь, сократит время разработки и тестирования. Помимо этого, ключевым моментом является также анализ эффективности электронной почты в прошлом. Сосредоточение внимания на количестве открываемых кликов и рейтинге кликов даст вам хорошее представление о том, что сработало, а что нет, часто предоставляя идеи и направления для будущих кампаний.

Как мы должны эффективно использовать данные для печати и пересылки?

Джейсон : Перенаправленные данные могут помочь вам понять, какие рассылки по электронной почте находят отклик у подписчиков. Если кампания пересылается много раз, это хороший признак того, что подписчикам понравился контент и они хотели им поделиться. Сосредоточьтесь на создании большего количества подобных кампаний, наблюдая за этим показателем сверхурочно, чтобы убедиться, что вы не переусердствуете с подобным контентом.

Данные для печати особенно полезны для розничных продавцов, отправляющих купоны по электронной почте. Не все клиенты и компании достаточно опытны, чтобы пользоваться услугами полностью цифрового погашения купонов, поэтому они по-прежнему полагаются на показ распечатанных купонов при оформлении заказа. Если вы отправляете электронные письма такого типа и у вас высокие показатели печати, скорее всего, вы что-то делаете правильно!

Влияет ли код отслеживания Litmus на исходное отслеживание ESP?

Беттина : Нет, это не так. Вы можете использовать пиксель отслеживания Litmus Email Analytics в дополнение к информации, предоставленной вашим поставщиком услуг электронной почты. Посетите справочную документацию Litmus, чтобы получить подробную информацию о том, как добавить отслеживание Litmus Email Analytics в свою кампанию .

Как отслеживание геолокации пользователя работает в Litmus Email Analytics?

Беттина : Естественно, мы не можем объяснить во всех подробностях - как именно это работает - наш секретный соус. Однако мы можем сказать вам, что он основан на принципе отслеживания ошибок изображений. Это тот же метод, который использует ваш поставщик услуг электронной почты, чтобы сообщить о вашей открываемости. Когда клиент открывает ваше письмо, загружается изображение с ошибкой. Это считается открытым. Мы продвинули эту концепцию на пять шагов дальше. Используя пару различных ошибок изображения, а также наши глубокие знания о том, как работают почтовые клиенты (и некоторые очень умные манипуляции с данными на стороне сервера), мы можем отслеживать гораздо более широкий диапазон действий, которые открываются только в том числе геолокации. . Отслеживание геолокации работает путем захвата IP-адреса из открытого в электронном письме. Наша система ищет IP-адрес, записывает местоположение, а затем IP-адрес отбрасывается.

Есть ли где-нибудь найти статистику по прочтению, просмотру и просмотру, чтобы мы знали, где мы находимся с этими данными?

Беттина : Мы очень подробно рассмотрели среднее время взаимодействия для этой инфографики об объеме внимания электронной почты , поэтому мы определенно рекомендуем проверить это:

Мы знаем, что этим идеям уже несколько лет, и на самом деле у нас есть обновление, которое мы скоро опубликуем. Если вы подпишетесь на получение обновлений от Litmus , вы будете одними из первых, кто узнает, когда эта статья будет опубликована.