Cara Mengubah Metrik Email Anda Menjadi Tindakan: Perekaman Webinar + T&J

Untuk membangun program email cerdas berbasis data, Anda memerlukan data yang tepat dan memahami cara menerjemahkan metrik ke dalam taktik yang mendorong hasil.

Dalam webinar ini, pakar dari Litmus dan Ansira, salah satu agensi independen terbesar yang mengkhususkan diri dalam CRM, loyalitas, dan strategi digital untuk pemasar hubungan, selami temuan utama dari laporan State of Email Analytics Litmus untuk memahami metrik email apa yang dilacak merek ( dan bagaimana mereka melakukannya) dan memberikan saran yang dapat ditindaklanjuti tentang bagaimana Anda dapat mengubah statistik kosong menjadi strategi dan taktik yang mendorong hasil.

Tidak sempat menonton webinar secara langsung? Jangan khawatir. Anda dapat mengakses rekaman lengkap dan membaca Q&A di bawah ini.

T&J

Kami tidak punya waktu untuk menjawab semua pertanyaan selama webinar langsung, tetapi kami telah menjawabnya di blog kami. Ada pertanyaan tambahan? Silakan tinggalkan mereka di komentar.

Saya tidak memiliki tim data untuk membantu saya menggali wawasan analitik email. Apakah saya masih bisa memulai?

Karina Sanchez Gudino: Cara terbaik untuk memulai, menurut saya, adalah menghilangkan rasa takut akan Excel. Mulailah dengan satu hal pada satu waktu! Ambil satu kampanye, ekspor wawasan Analisis Email Anda ke dalam spreadsheet ( berikut cara melakukannya di Litmus ) dan mulai bermain dengan data untuk melihat apa yang dapat Anda temukan.

Pada Litmus Live tahun lalu, Kristin Bond, Direktur, Operasi Email di Girl Scouts, melakukan seluruh sesi tentang cara menggunakan Excel untuk melakukan hal-hal yang tidak dapat dilakukan ESP Anda. Anda harus memeriksanya!

Apa praktik terbaik untuk menentukan indikator kinerja email utama untuk email dengan berbagai sasaran? Misalnya, apakah Anda menggunakan KPI yang sama untuk email yang mempromosikan webinar vs. unduhan whitepaper vs. promosi produk?

Bettina Specht: KPI email Anda harus selalu mencerminkan sasaran kampanye Anda—jadi jika kampanye Anda memiliki sasaran yang berbeda, Anda juga harus melihat metrik yang berbeda untuk mengevaluasi keberhasilan.

Anda mempromosikan webinar? Anda harus melihat berapa banyak pendaftaran yang didorong oleh email Anda. Anda ingin pelanggan Anda mengunduh ebook? Nomor unduhan email akan menjadi KPI utama Anda. Anda mempromosikan satu set produk? Lihat berapa banyak pembaca yang akhirnya membeli setelah membaca email Anda.

Meskipun KPI utama untuk email Anda dapat berbeda dari satu kampanye ke kampanye lainnya—seperti yang Anda lihat pada contoh di atas—ada serangkaian metrik standar yang dapat membantu Anda memahami mengapa kampanye Anda berkinerja dengan cara tertentu. Email terakhir Anda mendorong lebih banyak pendaftaran webinar daripada email lain sebelumnya? Melihat lebih dekat pada pembukaan, waktu keterlibatan, rasio klik-tayang, penerusan, dan lainnya dapat membantu Anda memahami mengapa hal itu mungkin terjadi.

Apakah ada metrik email yang ingin Anda lacak, tetapi tidak bisa karena keterbatasan teknologi?

Jason Rodriguez: Saya pikir yang terbesar adalah ROI keseluruhan untuk pemasaran email. Karena email menjadi lebih terintegrasi dengan saluran pemasaran dan perjalanan pelanggan yang berbeda, menjadi sulit untuk melihat apa pengembalian sebenarnya dari upaya email. Tentu, kami dapat melacak pembukaan dan klik dan mengikuti beberapa perilaku pelanggan dengan parameter UTM pada tautan, tetapi begitu orang keluar dari kampanye email, sulit untuk mengatakan sesuatu seperti, "Kampanye ini menghasilkan X dolar dari pelanggan ini." Lihat episode terbaru dari podcast Delivering , di mana saya mengobrol dengan Chad S. White dari Oracle tentang masalah ini.

Saran apa yang Anda miliki untuk seseorang yang berjuang untuk menunjukkan kepada klien bagaimana metrik email memberikan nilai?

Jason: Saya suka membuat kasus bahwa Anda tidak dapat meningkatkan apa yang tidak Anda ukur. Tanpa pemahaman dasar tentang program email Anda, sulit untuk mengatakan apa yang akan meningkatkan keuntungan bisnis Anda. Selain itu, kami memiliki beberapa sumber daya yang dapat mendidik bagi klien dan pemangku kepentingan. Seri Kepemimpinan Pemasaran Email kami memiliki beberapa laporan resmi yang menjelaskan penggunaan analitik email untuk meningkatkan ROI. Dan, laporan Analisis Email Keadaan kami dapat membantu menjelaskan mengapa pelacakan pemasaran email sangat penting untuk bisnis saat ini.

Bagaimana kebijakan cache gambar Gmail memengaruhi perangkat, geolokasi, dan analitik keterlibatan?

Bettina: Saat Gmail mengunduh dan menyimpan gambar secara otomatis, gambar yang disimpan dalam cache tersebut—termasuk piksel pelacak terbuka, seperti yang digunakan dengan Analisis Email—disimpan di server Gmail. Gmail kemudian memuat gambar yang sama dari server yang sama untuk semua orang—terlepas dari apakah gambar tersebut dibuka menggunakan Gmail di browser web atau aplikasi Gmail Android atau iPhone/iPad.

Ini berarti bahwa email yang dibuka di Gmail dengan browser web tidak akan dapat dibedakan dari email yang dibuka di aplikasi seluler Gmail. Plus, karena piksel pelacak terbuka yang digunakan untuk menyampaikan informasi tentang pembukaan Gmail sekarang di-cache di server Google, Anda akan melihat alamat IP atau lokasi server proxy Gmail.

Anda dapat mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana cache gambar Gmail memengaruhi analitik email di sini .

Bisakah jarak gulir layar dikumpulkan dari email?

Jason: Itu yang sulit. Firasat saya memberi tahu saya bahwa itu tidak mungkin, karena sebagian besar metrik berbasis web seperti itu mengandalkan JavaScript untuk menilai jarak itu dan JavaScript tidak akan berfungsi di email. Saya juga belum pernah melihat yang seperti itu di pasar. Perbaikan di masa mendatang pada browser, HTML, dan CSS—seperti pemuatan lambat bawaan—mungkin membuka peluang untuk metrik seperti itu di email, tetapi saya rasa kita tidak perlu menahan napas.

Poin data apa yang harus kami pertimbangkan saat membuat kampanye email baru?

Jason: Saya berasal dari latar belakang desain dan pengembangan, jadi hal pertama yang saya lihat adalah klien email historis dan data lingkungan membaca. Data ini menunjukkan klien email dan platform apa yang digunakan pelanggan Anda, dan akan membantu Anda memfokuskan upaya pengembangan dan pengujian pada klien email yang paling penting—pada gilirannya, mempersingkat waktu pengembangan dan pengujian. Selain itu, melihat kinerja email sebelumnya juga merupakan kuncinya. Berfokus pada rasio klik-untuk-buka dan klik-tayang akan memberi Anda pemahaman yang baik tentang apa yang berhasil dan apa yang tidak, sering kali memberikan ide dan arahan untuk kampanye mendatang.

Bagaimana seharusnya kita menggunakan data cetak dan teruskan dengan cara yang berharga?

Jason : Teruskan data dapat membantu Anda memahami kampanye email mana yang sesuai dengan pelanggan. Jika kampanye banyak diteruskan, ini merupakan indikasi bagus bahwa pelanggan menyukai konten tersebut dan ingin membagikannya. Fokus pada pembuatan lebih banyak kampanye seperti itu, sambil menonton metrik tersebut dari waktu ke waktu untuk memastikan Anda tidak berlebihan dengan konten serupa.

Data cetak sangat membantu bagi pengecer yang mengirimkan kupon melalui email. Tidak semua pelanggan dan bisnis cukup canggih untuk memiliki layanan penukaran kupon digital sepenuhnya, sehingga mereka masih mengandalkan untuk menunjukkan kupon tercetak saat checkout. Jika Anda mengirim jenis email tersebut dan memiliki metrik cetak yang tinggi, kemungkinan Anda melakukan sesuatu dengan benar!

Apakah kode pelacakan Litmus memengaruhi pelacakan ESP asli?

Bettina : Tidak, tidak. Anda dapat menggunakan piksel pelacakan Analytics Email Litmus selain wawasan yang diberikan oleh penyedia layanan email Anda. Kunjungi dokumentasi bantuan Litmus untuk info terperinci tentang cara menambahkan pelacakan Analisis Email Litmus ke kampanye Anda .

Bagaimana cara melacak Geolokasi pengguna bekerja di Litmus Email Analytics?

Bettina : Tentu saja, kami tidak bisa menjelaskan secara lengkap—cara kerjanya adalah saus rahasia kami. Namun, kami dapat memberi tahu Anda bahwa itu dibangun berdasarkan prinsip pelacakan bug gambar. Itu adalah teknik yang sama yang digunakan penyedia layanan email Anda untuk melaporkan tarif terbuka Anda. Saat pelanggan membuka email Anda, bug gambar dimuat. Ini dianggap sebagai terbuka. Apa yang telah kami lakukan adalah mengambil konsep itu lima langkah lebih jauh. Menggunakan beberapa bug gambar yang berbeda, bersama dengan pengetahuan mendalam kami tentang cara kerja klien email (dan beberapa manipulasi data sisi server yang sangat cerdas), kami dapat melacak tindakan yang jauh lebih luas yang baru saja dibuka, termasuk geolokasi . Pelacakan geolokasi bekerja dengan menangkap alamat IP dari bukaan yang dibuat pada email. IP dicari oleh sistem kami dan lokasi dicatat, lalu alamat IP dibuang.

Apakah ada tempat untuk menemukan statistik baca, skim, dan sekilas sehingga kami tahu di mana kami berdiri dengan data itu?

Bettina : Kami melihat dengan sangat mendetail tentang waktu keterlibatan rata-rata untuk infografis ini tentang rentang perhatian email , jadi kami sangat menyarankan untuk memeriksanya:

Kami tahu bahwa wawasan ini baru berumur beberapa tahun pada saat ini, dan kami benar-benar memiliki pembaruan yang akan kami publikasikan segera. Jika Anda mendaftar untuk menerima pembaruan dari Litmus , Anda akan menjadi orang pertama yang tahu kapan karya itu diterbitkan.