Cómo convertir sus métricas de correo electrónico en acción: grabación de seminarios web + preguntas y respuestas

Para crear un programa de correo electrónico inteligente basado en datos, necesita los datos correctos y comprender cómo traducir las métricas en tácticas que generen resultados.

En este seminario web, los expertos de Litmus y Ansira, una de las agencias independientes más grandes que se especializan en CRM, lealtad y estrategias digitales para los especialistas en marketing de relaciones, se sumergen en los hallazgos clave del informe State of Email Analytics de Litmus para comprender qué métricas de correo electrónico rastrean las marcas ( y cómo lo hacen) y brindó consejos prácticos sobre cómo convertir las estadísticas básicas en estrategias y tácticas que generen resultados.

¿No tuvo la oportunidad de ver el seminario web en vivo? No te preocupes. Puede acceder a la grabación completa y leer las preguntas y respuestas a continuación.

Preguntas y respuestas

No tuvimos tiempo de responder a todas las preguntas durante el seminario web en vivo, pero las hemos respondido aquí en nuestro blog. ¿Tiene alguna pregunta adicional? Déjelos en los comentarios.

No tengo un equipo de datos que me ayude a profundizar en los conocimientos de análisis de correo electrónico. ¿Todavía puedo empezar?

Karina Sánchez Gudino: La mejor manera de empezar, en mi opinión, es perder el miedo a Excel. ¡Empiece con una cosa a la vez! Tome una campaña, exporte sus conocimientos de análisis de correo electrónico a una hoja de cálculo ( aquí le mostramos cómo hacerlo en Litmus ) y comience a jugar con los datos para ver qué puede encontrar.

En Litmus Live del año pasado, Kristin Bond, Directora de Operaciones de correo electrónico de Girl Scouts, hizo una sesión completa sobre cómo usar Excel para hacer cosas que su ESP no puede. ¡Usted deberia comprobar esto!

¿Cuáles son las mejores prácticas para definir indicadores clave de rendimiento de correo electrónico para correos electrónicos con varios objetivos? Por ejemplo, ¿utiliza los mismos KPI para los correos electrónicos que promueven un seminario web frente a la descarga de un documento técnico frente a la promoción de un producto?

Bettina Specht: Los KPI de su correo electrónico siempre deben reflejar el objetivo de su campaña; por lo tanto, si sus campañas tienen diferentes objetivos, también debe considerar diferentes métricas para evaluar el éxito.

¿Está promocionando un seminario web? Debería ver cuántos registros genera su correo electrónico. ¿Quiere que sus suscriptores descarguen un libro electrónico? Los números de descarga de correo electrónico serían su KPI clave. ¿Estás promocionando un conjunto de productos? Mire cuántos lectores terminaron comprando después de leer su correo electrónico.

Si bien el KPI principal de su correo electrónico puede ser diferente de una campaña a otra, como puede ver en los ejemplos anteriores, existe un conjunto de métricas estándar que pueden ayudarlo a comprender por qué su campaña ha tenido un rendimiento determinado. ¿Su último correo electrónico generó más registros de seminarios web que cualquier otro correo electrónico antes? Una mirada de cerca a las aperturas, los tiempos de interacción, las tasas de clics, los reenvíos y más puede ayudarlo a comprender por qué ese podría haber sido el caso.

¿Hay alguna métrica de correo electrónico que le gustaría poder rastrear, pero no puede debido a las limitaciones de la tecnología?

Jason Rodríguez: Creo que el más importante es el ROI general del marketing por correo electrónico. A medida que el correo electrónico se integra más con los diferentes canales de marketing y los recorridos de los clientes, es cada vez más difícil ver cuál es el rendimiento real de los esfuerzos de correo electrónico. Claro, podemos rastrear aperturas y clics y seguir parte del comportamiento de los suscriptores con parámetros UTM en enlaces, pero una vez que las personas salen de una campaña de correo electrónico, es difícil decir algo como: "Esta campaña generó X dólares de estos clientes". Echa un vistazo al último episodio del podcast Delivering , donde hablo con Chad S. White de Oracle sobre exactamente estos temas.

¿Qué consejo le daría a alguien que lucha por mostrarle al cliente cómo las métricas de correo electrónico aportan valor?

Jason: Me gusta argumentar que no se puede mejorar lo que no se mide. Sin una comprensión básica de su programa de correo electrónico, es difícil decir qué mejorará los resultados de su negocio. Más allá de eso, tenemos algunos recursos que pueden ser educativos tanto para los clientes como para las partes interesadas. Nuestra serie de liderazgo en marketing por correo electrónico tiene algunos documentos técnicos que justifican el uso de análisis de correo electrónico para mejorar el ROI. Y nuestro informe State of Email Analytics puede ayudar a explicar por qué el seguimiento del marketing por correo electrónico es tan fundamental para las empresas en la actualidad.

¿Cómo afecta la política de Gmail de almacenamiento en caché de imágenes a los análisis de dispositivos, geolocalización y participación?

Bettina: Cuando Gmail descarga y almacena imágenes en caché automáticamente, esas imágenes almacenadas en caché, incluidos los píxeles de seguimiento abiertos, como los que se usan con Email Analytics, se almacenan en los servidores de Gmail. Luego, Gmail carga las mismas imágenes desde los mismos servidores para todos, independientemente de si se abren usando Gmail en un navegador web o una aplicación de Gmail para Android o iPhone / iPad.

Esto significa que un correo electrónico abierto en Gmail con un navegador web será indistinguible de un correo electrónico abierto en una aplicación móvil de Gmail. Además, dado que los píxeles del rastreador abierto que se utilizan para transmitir información sobre las aperturas de Gmail ahora se almacenan en caché en los servidores de Google, verá la dirección IP o la ubicación de los servidores proxy de Gmail.

Puede obtener más información sobre cómo el almacenamiento en caché de imágenes de Gmail afecta el análisis de correo electrónico aquí .

¿Se puede recopilar la distancia de desplazamiento de la pantalla de un correo electrónico?

Jason: Eso es difícil. Mi instinto me dice que no puede ser, ya que la mayoría de las métricas basadas en la web como esa se basan en JavaScript para juzgar esa distancia y JavaScript no funcionará en el correo electrónico. Tampoco he visto nada parecido en el mercado. Las mejoras futuras en los navegadores, HTML y CSS, como la carga diferida nativa, podrían abrir la oportunidad para métricas como esa en el correo electrónico, pero no creo que debamos contener la respiración.

¿Qué puntos de datos debemos considerar al crear una nueva campaña de correo electrónico?

Jason: Vengo de experiencia en diseño y desarrollo, por lo que lo primero que miraría es el cliente de correo electrónico histórico y los datos del entorno de lectura. Estos datos muestran qué clientes y plataformas de correo electrónico utilizan sus suscriptores y le ayudarán a centrar los esfuerzos de desarrollo y prueba en los clientes de correo electrónico más importantes, lo que a su vez acorta el tiempo de desarrollo y prueba. Más allá de eso, observar el rendimiento del correo electrónico en el pasado también es clave. Centrarse en los clics para abrir y las tasas de clics le dará una buena idea de lo que funcionó y lo que no, y a menudo le brindará ideas y orientación para campañas futuras.

¿Cómo deberíamos utilizar los datos impresos y reenviados de forma valiosa?

Jason : Los datos de reenvío pueden ayudarlo a comprender qué campañas de correo electrónico resuenan con los suscriptores. Si una campaña se reenvía mucho, es una buena indicación de que a los suscriptores les encantó el contenido y querían compartirlo. Concéntrese en crear más campañas como esa, mientras observa esa métrica con el tiempo para asegurarse de no exagerar con contenido similar.

Los datos impresos son especialmente útiles para los minoristas que envían cupones por correo electrónico. No todos los clientes y empresas son lo suficientemente sofisticados como para tener servicios de canje de cupones completamente digitales, por lo que aún confían en mostrar cupones impresos al momento de pagar. Si está enviando ese tipo de correos electrónicos y tiene altas métricas de impresión, ¡es probable que esté haciendo algo bien!

¿El código de seguimiento de Litmus afecta el seguimiento ESP original?

Bettina : No, no es así. Puede utilizar el píxel de seguimiento de Litmus Email Analytics además de la información proporcionada por su proveedor de servicios de correo electrónico. Visite la documentación de ayuda de Litmus para obtener información detallada sobre cómo agregar el seguimiento de Litmus Email Analytics a su campaña .

¿Cómo funciona el seguimiento de la geolocalización del usuario en Litmus Email Analytics?

Bettina : Naturalmente, no podemos explicarlo con todo detalle, exactamente cómo funciona es nuestra salsa secreta. Sin embargo, podemos decirle que se basa en el principio del seguimiento de errores de imagen. Esa es la misma técnica que usa su proveedor de servicios de correo electrónico para informar su tasa de apertura. Cuando un cliente abre su correo electrónico, se carga el error de imagen. Esto cuenta como abierto. Lo que hemos hecho es llevar ese concepto cinco pasos más allá. Usando un par de errores de imagen diferentes, junto con nuestro profundo conocimiento de cómo funcionan los clientes de correo electrónico (y una manipulación muy inteligente de los datos del lado del servidor), podemos rastrear una gama mucho más amplia de acciones que solo las abiertas, incluida la geolocalización . El seguimiento de la geolocalización funciona capturando la dirección IP de la apertura realizada en el correo electrónico. Nuestro sistema busca la IP y la ubicación se registra, y luego se descarta la dirección IP.

¿Hay algún lugar para encontrar estadísticas leídas, escaneadas y revisadas para que sepamos dónde nos encontramos con esos datos?

Bettina : Echamos un vistazo muy detallado a los tiempos de interacción promedio para esta infografía sobre la capacidad de atención del correo electrónico , por lo que definitivamente recomendamos revisarla:

Sabemos que estas ideas tienen algunos años en este momento y, de hecho, tenemos una actualización en proceso que publicaremos pronto. Si te registras para recibir actualizaciones de Litmus , serás de los primeros en saber cuándo se publicará ese artículo.