# Ham4PPC: дань уважения цифровому маркетингу

Как и все остальное, освоение основ управления счетами с оплатой за клик требует как практики, так и настойчивости. Лин-Мануэль Миранда написал Гамильтона не за день или даже за год. Фактически, более чем через десять лет после того, как Миранда впервые познакомилась с биографией Рона Черноу, и спустя годы после ее открытия на Бродвее, история Гамильтона продолжается через Гамилдропс, шесть профессиональных актеров (включая два международных театра) и бесконечные фан-арт и дань уважения. Хотя мир цифрового маркетинга может быть гораздо менее гламурным, чем мир на сцене, его уникальных и динамичных проблем достаточно, чтобы держать нас в тонусе.

Сегодняшний # Ham4PPC включает девять уроков, которые я извлек за годы работы в качестве профессионала в контекстной рекламе.

«Посмотри вокруг, посмотри, как нам повезло, что мы живы прямо сейчас».

Мир платных СМИ постоянно меняется, и на это есть веские причины. Технологические гиганты знают, что самоуспокоенность ведет к атрофии, а инновации необходимы для удержания доли рынка в то время, когда у рекламодателей больше выбора, чем когда-либо прежде. Беглый взгляд на обновления платных рекламных платформ в начале июня показывает, сколько изменений может произойти за короткий период времени. В Hanapin мы узнали, что выявление и тестирование новых функций или обновлений важно, потому что вы часто упускаете свой шанс, если откладываете слишком долго.

Однако все эти изменения - неплохая вещь. Возможность - спутник перемен, а какой маркетолог не любит новую возможность? (Да!) Скорость принятия новых функций и новых платформ, о которой сообщается в The State of Paid Social 2019, показывает, что опытные маркетологи в области цифрового маркетинга больше не привязаны только к известным платформам Google, Bing и Facebook. Восходящие звезды, такие как Quora, LinkedIn, Twitter, Pinterest и Reddit, способствуют созданию мира диверсифицированных стратегий PPC и кросс-канального маркетинга, которые помогают снизить неотъемлемый риск нашей торговли.

Мы живем во времена, которые маркетологи цифровых технологий десять или пятнадцать лет назад даже представить себе не могли. Давайте воспользуемся моментом, чтобы просто усвоить и оценить это.

«Выиграть было легко, молодой человек, управлять труднее».

Если вы когда-либо работали в отделе продаж или с ними, вы, несомненно, цените тяжелую работу, которая проводится при каждом запросе предложений, питче и подписании контракта. Выиграйте или проиграйте, отдел продаж неустанно борется за то, чтобы найти лучших клиентов и аккаунты для работы. Но, конечно, это только начало.

Будь то подготовка к изменению контактов с клиентом или приветствие нового клиента в новой отрасли, работа с незнакомой учетной записью или попытка наладить взаимопонимание в новых отношениях - непростая задача. Требуются значительные интеллектуальные и эмоциональные вложения, чтобы преодолеть этот первый набор препятствий - новый отраслевой жаргон, сезонность, рекомендации по бренду, болевые точки и даже проприетарные технологии или новые ключевые показатели эффективности.

Вы можете задаться вопросом, стоит ли оно всех усилий, которые вы прилагаете, или есть какие-то углы, которые вы могли бы сократить, чтобы облегчить свою рабочую жизнь. Не надо! Вместо этого подумайте о наших отцах-основателях и найдите утешение в том факте, что они тоже бродили по неизведанной территории и просто делали все, что могли. В конце концов, все получилось. Конечно, были допущены ошибки, и не каждое решение было правильным, но проблемы, которые возникали со временем, решались по мере их появления.

Так и с управлением PPC. Если вы инвестируете вначале и делаете все возможное, чтобы настроить себя и свою учетную запись на успех (подумайте: создание процессов, оповещения об учетной записи, методы связи и т. Д.), Вы сможете столкнуться с любыми проблемами, с которыми вы столкнетесь в будущем. .

«Я хочу быть в той комнате, где это происходит».

Говоря о налаживании и поддержании взаимопонимания с клиентами, легко выйти из игры, когда вы перейдете от комфортного общения с повседневным контактом к обращению в комнату, полную лиц, принимающих решения. Жаргон, который мы используем в кругах контекстной рекламы, может быть совершенно чуждым для руководителей высшего звена, просто желающих понять ценность своих инвестиций.

Следует извлечь два урока:

1. Вы должны ХОТИТЬ быть там. Представление руководству может быть пугающим, но недвижимость, которую вы (или стул, на котором вы сидите), занимаетесь в этой комнате, исключительно ценно. И не потому, что у вас есть плененная аудитория, которую вы можете проинформировать или убедить (хотя в редких случаях это может быть правдой), а потому, что вы можете у них поучиться . Не упускайте возможность задать общие вопросы и получить информацию от того, кто проводит 90% или больше своего дня, размышляя о проблемах и возможностях высокого уровня, с которыми вскоре столкнется бизнес.
2. Что-то должно произойти. Если вы хотите с уверенностью войти в эту комнату и выйти из нее, начните с четкой цели. У вас есть новая платформа, которую вы хотите протестировать? Нужен дополнительный бюджет для финансирования инициативы, способствующей росту? Сначала вы должны точно выяснить, что именно главный управляющий директор должен сказать «Да!» до, а затем определите, что ему нужно знать, чтобы принять решение. Поместите эту информацию - и только эту информацию - в свою презентацию и говорите прямо. Будьте готовы к вопросам и возражениям, но держите все дополнительные данные вне поля зрения, пока они не станут актуальными. Лица, принимающие решения, оценят вашу подготовку и уважение к их времени, и им будет легче дать вам зеленый свет, потому что они видят, что вы готовы и контролируете ситуацию.

«Когда у вас есть скин в игре, вы остаетесь в игре. Но вы не получите победы, если не сыграете в игру. О, ты получаешь за это любовь. Тебя за это ненавидят. Вы ничего не получите, если дождетесь этого ».

Когда дело доходит до тестирования PPC, один из самых сложных уроков - это необходимый баланс между быстрой итерацией и информативными знаниями. Мы слышали мантру «ABT: Always Be Testing» и знаем, насколько важна статистическая значимость при работе с любым объемом данных. Однако они часто конфликтуют при работе с нишевыми отраслями, малым или местным бизнесом или сильно сегментированными аспектами платного медиа-аккаунта.

Во-первых, вы должны быть осторожны, чтобы не закончить тест слишком рано. Это особенно верно при тестировании некоторых элементов, которые включают машинное обучение (например, Google Ads Smart Bidding или Facebook Ad Delivery Optimization). Алгоритмам требуется достаточный объем данных в течение относительно короткого периода времени для эффективной работы. Завершение теста до завершения «периода обучения» в лучшем случае даст неубедительные результаты, а в худшем - ошибочные. Вместо этого вы можете вырезать первые 3-4 дня теста из своего окна данных и изучить, как алгоритмический подход по сравнению с контролем после того, как у него появятся некоторые данные для построения.

С другой стороны, вы также должны быть осторожны, чтобы не допустить, чтобы тест продолжался так долго, что в результате вы получите два варианта одной и той же кампании / рекламного набора / целевой страницы, которые станут бессрочными. Чем дольше длится ваш тест, тем выше риск влияния внешних переменных на результат (подумайте: сезонность, усталость от рекламы, изменения в предпочтениях пользователей из-за поп-культуры / мемов / социальных установок). Как правило, я люблю завершать тесты в течение 30-60 дней, когда это возможно, гарантируя, что ни я, ни клиент не забудут, что мы тестировали, почему и какие действия следует предпринять в результате.

«Возможно, я не доживу до нашей славы, но я с радостью присоединюсь к битве».

Другая сторона PPC Adventure, которую многие не могут испытать, - это проведение аудита учетных записей. Существует множество отличных руководств по аудиту PPC, поэтому я не буду заострять внимание на том, что и как происходит. Я просто хочу выделить несколько упущенных из виду «почему» участия в аудите учетной записи, особенно для учетной записи, которая вам не принадлежит.

• Учитесь на том, что делают другие. PPC-аудит - отличный способ подкрепить ваш творческий потенциал, поскольку вы обращаете внимание на различные цифровые стратегии. Независимо от того, работает ли текущая стратегия или необычная тактика хорошо, простое наблюдение за ней может вызвать каскад новых идей, которые вы можете настроить, чтобы проверить себя на других учетных записях.
• Тренируйте мышцы, помогающие решать проблемы. Я не гуру фитнеса (даже близко!), Но мои ограниченные знания по этому вопросу научили меня, что кросс-тренинг или изменение типа упражнений, которые вы выполняете, лучше для ваших мышц, чем выполнение одного движения снова и снова. Аудиты могут принести такую ​​же пользу вашим навыкам управления PPC: растягивать и напрягать их иначе, чем обычно делают ваши повседневные оптимизации, делая их сильнее и более способными в следующий раз, когда они понадобятся.
• Используйте силу разнообразия. Я неоднократно слышу от клиентов, что главное преимущество работы с агентством - это ценность разнообразного опыта. Работая внутри компании или с узкоспециализированным или разрозненным агентством, легко упустить из виду то, что происходит в контекстной рекламе в других отраслях. Например, компания B2B может не успевать за всеми новыми функциями B2C, даже если одна или две из них могут быть применимы и предоставляют существенные возможности для роста.

Аудиты - это улица с двусторонним движением, которая позволяет вам предлагать уникальные идеи из вашей собственной отрасли и одновременно учиться у соседей. Таким образом, если представится возможность, это может стоить вашего времени.

«Я единственное, что я могу контролировать».

Теперь это действительно применимо ко всему в жизни и в контекстной рекламе. Мне нравится применять его специально для рассмотрения активности и реакции конкурентов. Хотя я полностью поддерживаю роль сыщика контекстной рекламы, независимо от канала, все исследования конкурентов должны быть целенаправленными и иметь четкую цель. То есть вы должны решить, на какое действие или решение повлияет информация, которую вы собираете, когда прыгаете в кроличью нору.

Некоторые идеи:

• Посмотрите, как конкуренты выделяют похожие или различающиеся факторы в своей рекламной копии, чтобы поддерживать паритет или избегать дублирования.
• Посмотрите, какие платформы или функции используют конкуренты, а вы не хотите использовать их для тестирования.
• Изучите целевые страницы конкурентов, демонстрацию продуктов, опыт покупок и т. Д., Чтобы сравнить с легкостью конверсии на вашем сайте или тем, насколько хорошо ваш сайт соответствует ожиданиям пользователей.
• Помните, что широкие ключевые слова неизбежно столкнутся с конкуренцией со стороны мега-крупных рекламодателей, которым, возможно, не стоит потратить ваше время на поиск. Решите сосредоточиться на конкретных ключевых словах с наибольшей ценностью и использовать статистику аукционов или другие инструменты для изучения этого подмножества.
• Возьмите все имеющиеся доказательства рекламной тактики конкурентов и постарайтесь реконструировать их цифровую стратегию для сравнения с вашей собственной.

Приятно знать, что делают другие в цифровом пространстве, но только если есть действие, которое вы можете предпринять в ответ (или, что еще лучше, проактивно!).

«Не буду уклоняться от своего мнения - я всегда носил его на рукаве».

Прозрачность важна в цифровом маркетинге, особенно когда речь идет об искусстве общения с клиентами. Так же важно быть открытым и прямым в отношении возможностей и рекомендаций (что может произойти), так же как и быть честным и откровенным в отношении проблем и успехов, которые уже произошли.

Важный урок, который я усвоил, - это простая сила прямого языка. Удаление смягчающих слов («я думаю», «возможно», «следует», «надеюсь») в пользу более сильных утверждений («мы ожидаем», «мы рекомендуем», «данные предполагают», «по нашему опыту») придало смелости. мне владеть своими мыслями и общением. Удивительно, но последующее принятие решений также улучшилось, потому что дискуссии, которые имеют место, открыты - клиентам удобно выдвигать идеи, потому что они знают, что они будут встречены с опытом, который учитывает как сильные, так и слабые стороны возможности, а также рекомендации по снижению риска. вместо неохотного «конечно, мы можем это сделать».

«Когда мое время истечет, достаточно ли я сделал? Расскажут ли они мою историю? »

В конце концов, может быть сложно понять, что значит обеспечить ценность для цифрового маркетолога. У нас, как у профессионалов PPC, есть преимущество в том, что на нашей стороне есть данные - просмотры видео, отслеживание конверсий, доход и рентабельность инвестиций - но эти данные не принесут пользы, если они не организованы так, чтобы рассказывать историю.

Ваша история не обязательно должна быть наполнена личностями или жаргоном, чтобы быть эффективной, но, как и во всех хороших историях, для нее необходимы как минимум три вещи:

1. Введение, предыстория или контекст . Для чего-то простого, например творческого теста, это может быть сравнение вариантов рекламы со сводкой уникальных элементов, которые вы тестировали. Думайте о своей рекламе как о персонажах , и для начала каждой хорошей истории нужно какое-то развитие персонажа.
2. Растущее действие или вызов . Чего вы ожидали (например, увеличения или уменьшения выбранных KPI) и любых препятствий, которые необходимо было преодолеть. Часто именно здесь происходит большая часть обучения.
3. Решение, мораль или резюме . Фактический результат теста и его значение. Если все прошло хорошо и тест прошел, как ожидалось, он будет реализован, и вы получите «долго и счастливо». Если тест не прошел должным образом или его завершению помешали другие факторы, вы определяете следующие шаги и получаете «продолжение следует».

Если вы задокументируете свои тесты и результаты в форме рассказа, вам будет намного легче оглянуться назад и увидеть реальное влияние всей своей тяжелой работы.

«Мы отталкиваем то, чего никогда не понимаем. Мы отталкиваем невообразимое ».

В конце концов, многое из того, что происходит в экосистеме PPC, до сих пор остается относительной загадкой. Будущее нашей отрасли, несомненно, лежит за машинным обучением и искусственным интеллектом, что выходит далеко за рамки моей технической компетенции. Единственное, в чем можно быть уверенным, - это то, что рекламодатели, которые не хотят или не могут адаптироваться в этой динамичной отрасли, останутся позади.

В этом случае наш любимый Гамильтон служит скорее предупреждением, чем руководством. Когда дело доходит до цифрового маркетинга, мы должны иногда научиться отпускать то, что потеряно (подумайте: прекращение работы метрик, исчезновение типов рекламы или функции ручного управления) и смело принимайте новые нормы.

Но об этом в следующий раз ...