#Ham4PPC: 디지털 마케팅에 대한 찬사

다른 것과 마찬가지로 클릭당 지불 계정 관리의 기본을 마스터하려면 연습과 인내가 모두 필요합니다. Lin-Manuel Miranda는 하루, 심지어 1년에 해밀턴을 쓰지 않았습니다. 사실, Miranda가 Ron Chernow의 전기를 처음 수집한 지 10년이 넘고 브로드웨이가 열린 지 몇 년이 지난 후에도 Hamilton의 이야기는 Hamildrops, 6명의 전문 출연진(2개의 국제 극장 포함), 끝없는 팬 아트와 찬사를 통해 계속됩니다. 디지털 마케팅의 세계는 무대 위의 세계보다 훨씬 덜 화려할 수 있지만 그 독특하고 역동적인 도전은 우리를 긴장하게 만들기에 충분합니다.

오늘의 #Ham4PPC는 제가 PPC 전문가로서 몇 년 동안 배운 9개의 교훈으로 구성되어 있습니다.

"주위를 둘러봐, 우리가 지금 살아 있다는 것이 얼마나 운이 좋은지 둘러봐."

유료 미디어의 세계는 끊임없이 변화하고 있으며 그럴만한 이유가 있습니다. 기술 대기업들은 안주함이 위축으로 이어진다는 사실을 알고 있으며 광고주가 그 어느 때보다 선택의 폭이 넓은 시기에 시장 점유율을 유지하려면 혁신이 필수적입니다. 유료 광고 플랫폼에 대한 6월 초 업데이트를 간단히 살펴보면 단기간에 얼마나 많은 변화가 일어날 수 있는지 알 수 있습니다. Hanapin에서 우리는 너무 오래 미루면 기회를 놓치기 때문에 새로운 기능이나 업데이트를 식별하고 테스트하는 것이 중요하다는 것을 배웠습니다.

하지만 그 모든 변화가 나쁜 것은 아닙니다. 기회는 변화의 동반자이며 어떤 마케터가 새로운 기회를 좋아하지 않습니까? (그렇습니다!) 2019년 유료 소셜 현황 보고서에서 보고된 새로운 기능 및 새로운 플랫폼의 채택률은 정통한 디지털 마케터가 더 이상 Google, Bing 및 Facebook과 같은 유명 플랫폼에만 얽매이지 않는다는 것을 보여줍니다. Quora, LinkedIn, Twitter, Pinterest 및 Reddit과 같은 떠오르는 스타는 우리 거래의 고유한 위험을 완화하는 데 도움이 되는 다양한 PPC 및 교차 채널 마케팅 전략의 세계를 촉진하고 있습니다.

우리는 10~15년 전의 디지털 마케터들은 거의 상상도 할 수 없었던 시대에 살고 있습니다. 그것을 흡수하고 감사하는 시간을 가져봅시다.

"이기는 것은 쉬웠고, 젊은이여, 통치는 더 어렵다."

영업 부서에서 일한 적이 있다면 의심할 여지 없이 모든 RFP, 프레젠테이션 및 계약 서명에 들어가는 노고에 대해 감사할 것입니다. 이기든 지든, 영업팀은 함께 일할 최고의 고객과 계정을 찾기 위해 지칠 줄 모르고 싸웁니다. 그러나 물론 그것은 시작에 불과합니다.

고객 연락처 변경을 준비하든, 새로운 업계에서 새로운 고객을 환영하든, 익숙하지 않은 계정을 사용하거나 새로운 관계에서 라포를 구축하려는 것은 어려운 일입니다. 새로운 업계 용어, 계절성, 브랜드 지침, 문제점, 심지어 독점 기술이나 새로운 KPI와 같은 첫 번째 장애물을 극복하려면 상당한 지적 및 감정적 투자가 필요합니다.

당신이 들인 모든 노력의 가치가 있는지 또는 직장 생활을 더 쉽게 하기 위해 잘라낼 수 있는 구석이 있는지 질문할 수 있습니다. 하지마! 대신 우리 건국의 아버지들을 생각하고 그들도 미지의 영역을 헤매고 있었고 그저 할 수 있는 한 최선을 다했다는 사실에 위로를 받으십시오. 결국 성공했습니다. 사실, 실수가 있었고 모든 결정이 건전한 것은 아니었지만 시간이 지남에 따라 발생한 문제는 밝혀지면서 해결되었습니다.

PPC 관리도 마찬가지입니다. 초기에 투자하고 성공을 위해 자신과 계정을 설정하기 위해 할 수 있는 모든 일(프로세스 설정, 계정 알림, 커뮤니케이션 방법 등을 생각해 보세요)을 하면 앞으로 직면하는 모든 문제에 직면할 수 있습니다. .

"나는 그것이 일어나는 방에 있고 싶다."

고객과의 관계를 구축하고 유지하는 것에 대해 말하자면, 일상적인 접촉과 편안하게 대화하는 것에서 의사 결정자로 가득 찬 방에 연설하는 것까지 이동하면 게임에서 쉽게 벗어날 수 있습니다. PPC 서클에서 우리가 던지는 전문 용어는 투자 가치를 이해하려는 C급 임원에게는 완전히 생소할 수 있습니다.

두 가지 교훈을 얻을 수 있습니다.

1. 당신은 거기에 있고 싶어해야합니다. 경영진에게 발표하는 것은 두려운 일이지만 그 방에서 당신(또는 당신이 앉아 있는 의자)이 차지하는 부동산은 매우 가치가 있습니다. 그리고 정보를 제공하거나 설득할 수 있는 사로잡힌 청중이 있기 때문이 아니라(드문 경우는 사실일 수 있음) 그들로부터 배울 수 있기 때문입니다. 하루의 90% 이상을 비즈니스가 직면하게 될 높은 수준의 도전과 기회에 대해 생각하는 데 큰 그림을 그리고 통찰력을 얻을 수 있는 기회를 놓치지 마십시오.
2. 어떤 일이 일어나야 합니다. 자신감을 가지고 그 방에 들어가고 나가려면 분명한 목표를 가지고 시작하십시오. 테스트하려는 새로운 플랫폼이 있습니까? 성장을 주도하는 이니셔티브에 자금을 지원하기 위해 더 많은 예산이 필요하십니까? 먼저 CXO가 "예!"라고 말해야 하는 것이 무엇인지 정확히 파악해야 합니다. 결정을 내리기 위해 알아야 할 사항을 결정합니다. 그 정보와 그 정보만을 프레젠테이션에 넣고 직접적으로 표현하십시오. 질문과 푸시백에 대비하되 관련성이 있을 때까지 모든 추가 데이터를 눈에 띄지 않도록 하십시오. 의사 결정자는 귀하의 준비와 시간 존중에 감사할 것이며 귀하가 준비되고 통제할 수 있다는 것을 알기 때문에 승인을 더 쉽게 받을 수 있을 것입니다.

“게임에서 스킨을 얻으면 게임에 머무르게 됩니다. 하지만 게임을 하지 않으면 승리를 얻을 수 없습니다. 오, 당신은 그것에 대한 사랑을 얻습니다. 당신은 그것에 대한 증오를 얻습니다. 기다리면 아무것도 얻을 수 없습니다.”

PPC 테스트와 관련하여 가장 어렵게 배운 교훈 중 하나는 빠른 반복과 통찰력 있는 학습 간의 균형이 필요하다는 것입니다. 우리는 "ABT: 항상 테스트하라"는 주문을 들었고 데이터의 양에 관계없이 통계적 중요성의 중요성을 알고 있습니다. 그러나 이 두 가지는 틈새 산업, 소규모 또는 지역 비즈니스 또는 유료 미디어 계정의 고도로 세분화된 측면을 다룰 때 종종 충돌합니다.

첫째, 시험을 너무 일찍 끝내지 않도록 주의해야 합니다. 이는 머신 러닝과 관련된 일부 요소(예: Google Ads 스마트 자동 입찰 또는 Facebook 광고 전달 최적화)를 테스트할 때 특히 그렇습니다. 알고리즘이 효과적으로 작동하기 위해서는 비교적 짧은 시간 내에 충분한 양의 데이터가 필요합니다. "학습 기간"이 완료되기 전에 테스트를 종료하면 기껏해야 결정적이지 않은 결과가 제공되고 최악의 경우 잘못된 결과가 제공됩니다. 대신 테스트의 처음 3-4일을 데이터 창에서 잘라내고 구축할 데이터가 있는 컨트롤과 비교하여 알고리즘 접근 방식을 조사할 수 있습니다.

반대로 테스트를 너무 오래 실행하여 동일한 캠페인/광고 세트/방문 페이지의 두 가지 유사 콘텐츠가 영구적으로 이동하지 않도록 주의해야 합니다. 테스트를 오래 실행할수록 결과에 영향을 미치는 외부 변수의 위험이 커집니다(예: 계절성, 광고 피로, 대중 문화/밈/사회적 태도로 인한 사용자 선호도의 변화). 경험상 나는 가능한 한 30-60일 이내에 테스트를 끝내고 나와 고객 모두 우리가 테스트한 내용, 이유, 결과적으로 취해야 할 조치를 잊지 않도록 합니다.

"나는 우리의 영광을 보기 위해 살지는 않겠지만 기꺼이 그 싸움에 참여할 것입니다."

많은 사람들이 경험하지 못하는 PPC Adventure의 또 다른 측면은 계정 감사를 수행하는 것입니다. 주변에 훌륭한 PPC 감사 가이드가 많이 있으므로 짐승이 무엇을 또는 ​​어떻게 하는지에 대해서는 중점을 두지 않겠습니다. 저는 특히 귀하의 소유가 아닌 계정에 대해 계정 감사에 참여하는 데 있어 간과된 몇 가지 "이유"를 강조하고 싶습니다.

• 다른 사람들이 하는 일에서 배우십시오. PPC 감사는 다양한 디지털 전략을 기록하면서 창의적인 두뇌를 키우는 좋은 방법입니다. 현재 전략이나 특이한 전술이 잘 작동하는지 여부에 관계없이 단순히 알아차리는 것만으로도 다른 계정에서 자신을 테스트하기 위해 조정할 수 있는 새로운 아이디어가 쏟아져 나올 수 있습니다.
• 문제 해결 근육을 운동하십시오. 저는 피트니스 전문가는 아니지만(심지어 가까운 사이도 아닙니다!) 이 주제에 대한 제한된 지식으로 인해 크로스 트레이닝이나 다양한 운동 유형이 단일 동작을 계속해서 수행하는 것보다 근육에 더 좋다는 것을 배웠습니다. 감사는 PPC 관리 기술에 동일한 이점을 제공할 수 있습니다. 즉, 일상적인 최적화가 일반적으로 수행하는 것과 다른 방식으로 이를 확장하고 변형하여 다음에 필요할 때 더 강력하고 유능하게 만듭니다.
• 다양성의 힘을 활용하십시오. 에이전시와 함께 일할 때의 가장 큰 이점은 다양한 경험의 가치라는 고객의 이야기를 반복적으로 듣습니다. 내부에서 일하거나 매우 전문화되거나 고립된 에이전시와 함께 일하면 다른 산업의 PPC에서 일어나는 일을 놓치기 쉽습니다. 예를 들어 B2B 회사는 한두 가지가 적용 가능하고 성장을 위한 상당한 기회를 제공하더라도 모든 새로운 B2C 기능을 따라가지 못할 수 있습니다.

감사는 자신의 산업에서 고유한 통찰력을 제공하고 동시에 주변 산업에서 배울 수 있는 양방향 거리입니다. 따라서 기회가 생기면 시간을 들일 가치가 있습니다.

"나는 인생에서 내가 통제할 수 있는 단 한 가지입니다."

이제 이것은 실제로 삶과 PPC의 모든 것에 적용됩니다. 특히 경쟁자의 활동과 대응을 고려하는 데 적용하고 싶습니다. 채널에 관계없이 PPC 탐정이 되는 것을 전적으로 지지하지만 모든 경쟁업체 연구는 목적이 있고 명확한 목표가 있어야 합니다. 즉, 토끼굴에 뛰어들 때 수집한 정보가 어떤 행동이나 결정에 영향을 미칠지 결정해야 합니다.

몇 가지 아이디어:

• 경쟁자들이 동등성을 유지하거나 중복을 피하기 위해 광고 문구에서 유사하거나 차별화되는 요소를 어떻게 강조하는지 살펴보십시오.
• 경쟁업체가 채택한 플랫폼 또는 기능 중 귀하가 채택하지 않았으며 테스트를 위해 홍보하고 싶은 기능을 확인하십시오.
• 경쟁사 방문 페이지, 제품 소개, 구매 경험 등을 탐색하여 사이트의 전환 용이성 또는 사이트가 사용자 기대에 얼마나 잘 부합하는지 비교합니다.
• 광범위한 키워드는 시간을 들일 가치가 없을 수도 있는 초대형 광고주와 필연적으로 경쟁에 직면하게 될 것임을 인식하십시오. 가치가 가장 높은 특정 키워드에 집중하기로 결정하고 경매 통찰력 또는 기타 도구를 활용하여 해당 하위 집합을 조사합니다.
• 경쟁사 광고 전술에 대해 찾은 모든 증거를 가지고 자신의 것과 비교하기 위해 그들의 디지털 전략을 역설계하십시오.

디지털 공간의 다른 사람들이 무엇을 하고 있는지 아는 것은 좋은 일이지만, 이에 대응하여(또는 더 좋은 것은 사전에!) 취할 수 있는 조치가 있는 경우에만 가능합니다.

"나는 내 의견에 대해 모호하지 않을 것입니다. 나는 항상 그것을 소매에 착용했습니다."

투명성은 디지털 마케팅, 특히 고객 커뮤니케이션 기술에 있어 필수적입니다. 이미 발생한 도전과 성공에 대해 정직하고 솔직한 것만큼 기회와 권장 사항(발생할 수 있는 일)에 대해 개방적이고 직접적인 것이 중요합니다.

내가 배운 의미 있는 교훈은 직접적인 언어의 단순한 힘입니다. 보다 강력한 진술("우리는 기대한다", "우리는 권장한다", "데이터 제안", "우리 경험에 따르면")을 위해 완충용어("나는 생각한다", "아마도", "해야 한다", "희망한다")를 제거함으로써 대담해졌다. 내 생각과 의사 소통을 소유하게됩니다. 놀랍게도, 진행되는 토론이 열려 있기 때문에 후속 의사 결정도 개선되었습니다. 고객은 기회의 강점과 약점을 모두 고려하는 전문 지식과 위험을 완화하기 위한 권장 사항, 마지 못해 "확실히, 우리는 할 수 있습니다." 대신.

“시간이 다 됐을 때 나는 충분히 했는가? 그들이 내 이야기를 들려줄까?”

결국 디지털 마케터로서 가치를 제공한다는 것이 무엇을 의미하는지 알기 어려울 수 있습니다. 비디오 조회수, 전환 추적, 수익 및 ROI와 같은 데이터를 PPC 전문가로서 확보할 수 있다는 이점이 있지만 스토리를 전달하기 위해 구성하지 않으면 해당 데이터는 거의 소용이 없습니다.

스토리가 효과적이기 위해 페르소나나 전문 용어로 채워질 필요는 없지만 모든 좋은 스토리와 마찬가지로 최소한 세 가지가 필요합니다.

1. 소개, 배경 또는 컨텍스트 . 광고 소재 테스트와 같은 간단한 작업의 경우 테스트 중인 고유한 요소의 요약과 광고 변형을 비교하는 것일 수 있습니다. 광고를 캐릭터 로 생각하고 모든 좋은 스토리를 시작하려면 일종의 캐릭터 개발이 필요합니다.
2. 떠오르는 행동 또는 도전 . 발생할 것으로 예상한 것(예: 선택한 KPI의 증가 또는 감소) 및 극복해야 하는 모든 장애물. 이것은 종종 대부분의 학습이 일어나는 곳입니다.
3. 결의, 도덕 또는 요약 . 테스트의 실제 결과와 의미. 모든 것이 순조롭게 진행되고 테스트가 예상대로 수행되면 구현되고 "행복한 이후"를 얻게 됩니다. 테스트가 제대로 수행되지 않았거나 다른 요인으로 인해 결론이 나지 않으면 다음 단계를 결정하고 "계속"합니다.

테스트와 결과를 스토리 형식으로 문서화하면 과거를 되돌아보고 모든 노력의 실제 영향을 보는 것이 훨씬 더 쉬울 것입니다.

“우리는 결코 이해할 수 없는 것을 밀어냅니다. 우리는 상상할 수 없는 것을 밀어냅니다.”

결국, PPC 생태계에서 일어나는 많은 일들은 여전히 ​​상대적인 미스터리입니다. 우리 산업의 미래는 의심할 여지 없이 기계 학습과 인공 지능에 있으며, 이는 내 기술 전문 분야를 훨씬 뛰어 넘습니다. 정말 확실한 것은 이 역동적인 산업에 적응할 의지가 없거나 적응할 수 없는 광고주는 뒤처지게 될 것이라는 점입니다.

이 경우 우리가 사랑하는 해밀턴 은 지침이 아니라 경고 역할을 합니다. 디지털 마케팅과 관련하여 우리는 때때로 잃어버린 것(지표의 소멸, 광고 유형 또는 수동 제어 기능의 소멸)을 버리고 새로운 표준을 용감하게 수용하는 법을 배워야 합니다.

하지만 다음 시간에 더...