#Ham4PPC: hołd dla marketingu cyfrowego

Jak wszystko, opanowanie podstaw zarządzania kontem pay-per-click wymaga zarówno praktyki, jak i wytrwałości. Lin-Manuel Miranda nie napisał Hamiltona w dzień, a nawet rok. W rzeczywistości, ponad dziesięć lat po tym, jak Miranda po raz pierwszy podniosła biografię Rona Chernowa i lata po otwarciu na Broadwayu, historia Hamiltona kontynuuje się przez Hamildrops, sześć profesjonalnych obsady (w tym dwa międzynarodowe teatry) oraz niekończące się dzieła fanów i hołdy. Chociaż świat marketingu cyfrowego może być znacznie mniej efektowny niż ten na scenie, jego wyjątkowe i dynamiczne wyzwania wystarczą, aby utrzymać nas w gotowości.

Dzisiejsze #Ham4PPC zawiera dziewięć lekcji, których nauczyłem się przez lata jako profesjonalista PPC.

„Rozejrzyj się, rozejrzyj się, jakie mamy szczęście, że teraz żyjemy”.

Świat płatnych mediów nieustannie się zmienia i nie bez powodu. Giganci technologiczni wiedzą, że samozadowolenie prowadzi do atrofii, a innowacje są niezbędne do utrzymania udziału w rynku w czasach, gdy reklamodawcy mają większy wybór niż kiedykolwiek wcześniej. Szybkie spojrzenie na czerwcowe aktualizacje płatnych platform reklamowych pokazuje, jak wiele zmian może nastąpić w krótkim czasie. W Hanapin nauczyliśmy się, że identyfikowanie i testowanie nowych funkcji lub aktualizacji jest ważne, ponieważ często tracisz szansę, jeśli zwlekasz zbyt długo.

Cała ta zmiana nie jest jednak zła. Szansa towarzyszy zmianom, a który marketer nie lubi nowych możliwości? (Tak!) Wskaźnik przyjęcia nowych funkcji i nowych platform zgłoszony w The State of Paid Social 2019 pokazuje, że doświadczeni marketerzy cyfrowi nie są już związani tylko z popularnymi platformami Google, Bing i Facebook. Wschodzące gwiazdy, takie jak Quora, LinkedIn, Twitter, Pinterest i Reddit, wspierają świat zróżnicowanych strategii PPC i wielokanałowych strategii marketingowych, które pomagają złagodzić nieodłączne ryzyko naszego handlu.

Żyjemy w czasach, których marketerzy cyfrowi dziesięć czy 15 lat temu nie mogli sobie wyobrazić. Poświęćmy chwilę, aby to wchłonąć i docenić.

„Zwycięstwo było łatwe, młody człowieku, rządzenie jest trudniejsze”.

Jeśli kiedykolwiek pracowałeś w dziale sprzedaży lub z nim, bez wątpienia doceniasz ciężką pracę, która jest wkładana w każde zapytanie ofertowe, ofertę i podpisanie umowy. Wygrywaj lub przegrywaj, dział sprzedaży niestrudzenie walczy o znalezienie najlepszych klientów i kont do współpracy. Ale oczywiście to dopiero początek.

Niezależnie od tego, czy przygotowujesz się do zmian w kontaktach z klientem, czy witasz nowego klienta w nowej branży, podjęcie nieznanego konta lub próba zbudowania relacji w nowej relacji jest wyzwaniem. Pokonanie pierwszego zestawu przeszkód wymaga sporych nakładów intelektualnych i emocjonalnych — nowego żargonu branżowego, sezonowości, wytycznych dotyczących marki, problemów, a czasem nawet zastrzeżonej technologii lub nowych wskaźników KPI.

Możesz zastanawiać się, czy jest to warte całego wysiłku, który wkładasz, lub czy są jakieś zakręty, które możesz skrócić, aby ułatwić sobie życie zawodowe. Nie! Zamiast tego zastanów się nad naszymi ojcami założycielami i pociesz się tym, że oni również brnęli po nieznanym terenie i po prostu robili wszystko, co w ich mocy. W końcu się udało. To prawda, że ​​popełniono błędy i nie każda decyzja była słuszna, ale problemy, które pojawiły się z czasem, zostały rozwiązane, gdy wyszły na jaw.

Tak samo jest z zarządzaniem PPC. Jeśli zainwestujesz na początku i zrobisz wszystko, co w twojej mocy, aby zapewnić sobie i konto sukces (pomyśl: ustanowienie procesów, alerty dotyczące konta, metody komunikacji itp.), będziesz w stanie stawić czoła wszelkim problemom, które napotkasz w przyszłości .

„Chcę być w pokoju, w którym to się dzieje”.

Mówiąc o budowaniu i utrzymywaniu relacji z klientami, łatwo jest wyjść z gry, gdy przechodzisz od wygodnego czatowania z codziennymi kontaktami do zwracania się do pokoju pełnego decydentów. Żargon, którym rzucamy się w kręgach PPC, może być całkowicie obcy dyrektorowi zarządzającemu, który chce tylko zrozumieć wartość swojej inwestycji.

Należy wyciągnąć dwie lekcje:

1. Powinieneś CHCIEĆ tam być. Prezentacja dla kadry kierowniczej może być onieśmielająca, ale nieruchomość, którą Ty (lub krzesło, na którym siedzisz), zajmujesz w tym pokoju, jest wyjątkowo cenna. I nie dlatego, że masz zniewoloną publiczność, którą możesz poinformować lub przekonać (choć w rzadkich przypadkach może to być prawda), ale z powodu tego, czego możesz się od nich nauczyć . Nie przegap okazji do zadawania ogólnych pytań i uzyskiwania spostrzeżeń od kogoś, kto spędza 90% lub więcej swojego dnia na myśleniu o wyzwaniach i możliwościach wysokiego poziomu, przed którymi wkrótce stanie firma.
2. Coś powinno się ZDARZYĆ. Jeśli chcesz wchodzić i wychodzić z tego pokoju bez obaw, zacznij od jasnego celu. Masz nową platformę, którą chcesz przetestować? Potrzebujesz większego budżetu na sfinansowanie inicjatywy napędzającej wzrost? Najpierw musisz dowiedzieć się dokładnie, co CXO musi powiedzieć „Tak!” do, a następnie określić, co będzie musiał wiedzieć, aby podjąć decyzję. Umieść te informacje — i tylko te informacje — w swojej prezentacji i bądź bezpośredni. Przygotuj się na pytania i odpowiedz, ale trzymaj wszystkie dodatkowe dane poza zasięgiem wzroku, dopóki nie staną się istotne. Decydenci docenią twoje przygotowanie i szacunek dla ich czasu i będą mieli łatwiejszy czas, dając ci zielone światło, ponieważ widzą, że jesteś gotowy i masz kontrolę.

„Kiedy masz skórę w grze, pozostajesz w grze. Ale nie wygrasz, jeśli nie grasz w tę grę. Och, masz za to miłość. Dostajesz za to nienawiść. Nic nie dostaniesz, jeśli na to poczekasz.

Jedną z najtrudniejszych lekcji, jeśli chodzi o testowanie PPC, jest niezbędna równowaga między szybką iteracją a wnikliwymi naukami. Słyszeliśmy mantrę „ABT: Always Be Testing” i wiemy, jak ważna jest istotność statystyczna w przypadku dowolnej ilości danych. Jednak te dwa często są sprzeczne, gdy mają do czynienia z branżami niszowymi, małymi lub lokalnymi firmami lub wysoce segmentowanymi aspektami płatnego konta medialnego.

Po pierwsze, musisz uważać, aby nie zakończyć testu zbyt wcześnie. Dotyczy to w szczególności testowania jakiegoś elementu, który obejmuje systemy uczące się (np. inteligentne określanie stawek Google Ads lub optymalizacja wyświetlania reklam na Facebooku). Algorytmy potrzebują wystarczającej ilości danych w stosunkowo krótkim czasie, aby działać efektywnie. Zakończenie testu przed zakończeniem „okresu uczenia się” przyniesie w najlepszym przypadku niejednoznaczne wyniki, aw najgorszym – błędne. Zamiast tego możesz skrócić pierwsze 3-4 dni testu z okna danych i zbadać, jak podejście algorytmiczne w porównaniu z kontrolką po zebraniu danych do zbudowania.

Z drugiej strony musisz też uważać, aby nie pozwolić, aby test trwał tak długo, że w efekcie dwie odmiany tej samej kampanii/zestawu reklam/strony docelowej zostaną wprowadzone na stałe. Im dłużej trwa test, tym większe ryzyko, że zmienne zewnętrzne wpłyną na wynik (pomyśl: sezonowość, zmęczenie reklamą, zmiany w preferencjach użytkownika z powodu popkultury/memów/postawów społecznych). Zasadniczo lubię kończyć testy w miarę możliwości w ciągu 30-60 dni, upewniając się, że ani ja, ani klient nie zapomnimy, co testowaliśmy, dlaczego i jakie działania podjąć w rezultacie.

„Może nie dożyję naszej chwały, ale chętnie dołączę do walki”.

Inną stroną przygody PPC, której wielu nie doświadcza, jest przeprowadzanie audytów kont. Istnieje wiele świetnych przewodników po audycie PPC, więc nie będę się skupiał na tym, co i jak z bestią. Chcę tylko podkreślić kilka przeoczonych „dlaczego” udziału w audycie konta, szczególnie w przypadku konta, które nie jest twoje.

• Ucz się od tego, co robią inni. Audyty PPC to świetny sposób na nakarmienie kreatywnego mózgu, gdy odnotujesz różne strategie cyfrowe. Niezależnie od tego, czy aktualna strategia lub nietypowa taktyka sprawdzają się dobrze, samo zauważenie tego może wywołać kaskadę nowych pomysłów, które możesz ulepszyć, aby sprawdzić się na innych kontach.
• Ćwicz mięśnie rozwiązujące problemy. Nie jestem guru fitness (nawet blisko!), ale moja ograniczona wiedza na ten temat nauczyła mnie, że trening krzyżowy lub zmienianie rodzaju ćwiczeń jest lepsze dla twoich mięśni niż wykonywanie jednego ruchu w kółko. Audyty mogą zapewnić te same korzyści dla Twoich umiejętności zarządzania PPC: rozciągaj je i obciążaj w inny sposób niż zwykle robią to Twoje codzienne optymalizacje, czyniąc je silniejszymi i bardziej zdolnymi, gdy następnym razem będą potrzebne.
• Wykorzystaj moc różnorodności. Wielokrotnie słyszę od klientów, że dużą zaletą współpracy z agencją jest wartość zróżnicowanego doświadczenia. Pracując wewnętrznie lub z agencją, która jest wysoce wyspecjalizowana lub silosowa, łatwo jest przegapić to, co dzieje się w PPC dla innych branż. Na przykład firma B2B może nie nadążać za wszystkimi nowymi funkcjami B2C, nawet jeśli jedna lub dwie mogą mieć zastosowanie i stanowić znaczną szansę na rozwój.

Audyty to droga dwukierunkowa, która pozwala zaoferować unikalne spostrzeżenia z własnej branży i jednocześnie uczyć się od sąsiednich. Tak więc, jeśli nadarzy się okazja, może być warta twojego czasu.

„Jestem jedyną rzeczą w życiu, którą mogę kontrolować”.

Teraz to naprawdę dotyczy wszystkiego w życiu i PPC. Lubię stosować to konkretnie do rozważania aktywności i reakcji konkurencji. Chociaż w pełni popieram zostanie detektywem PPC, niezależnie od kanału, wszystkie badania konkurencji powinny być celowe i mieć jasny cel. Oznacza to, że powinieneś zdecydować, na jakie działanie lub decyzję wpłyną informacje, które zbierasz, gdy wskakujesz do tej króliczej nory.

Jakieś pomysły:

• Przyjrzyj się, jak konkurenci podkreślają podobne lub różnicujące czynniki w swoim tekście reklamy, aby zachować równorzędność lub uniknąć nadmiarowości
• Zobacz, które platformy lub funkcje przyjęli konkurenci, a których Ty nie masz i chcesz przedstawić do testów
• Przeglądaj strony docelowe konkurencji, prezentacje produktów, doświadczenia zakupowe itp., aby porównać łatwość konwersji w Twojej witrynie lub stopień dopasowania witryny do oczekiwań użytkowników
• Pamiętaj, że ogólne słowa kluczowe nieuchronnie będą musiały napotkać konkurencję ze strony bardzo dużych reklamodawców, którzy mogą nie być warci Twojego czasu, aby się zastanowić. Zdecyduj się skupić na konkretnych słowach kluczowych o najwyższej wartości i wykorzystaj analizy aukcji lub inne narzędzia do zbadania tego podzbioru.
• Zbierz wszystkie znalezione dowody na taktyki reklamowe konkurencji i spróbuj odtworzyć ich strategię cyfrową, aby porównać ją z własną.

Wspaniale jest wiedzieć, co robią inni w przestrzeni cyfrowej, ale tylko wtedy, gdy istnieje działanie, które możesz podjąć w odpowiedzi (lub, jeszcze lepiej, proaktywnie!).

„Nie będę dwuznaczny co do mojej opinii – zawsze nosiłem ją na rękawie”.

Przejrzystość jest niezbędna w marketingu cyfrowym, szczególnie jeśli chodzi o sztukę komunikacji z klientem. Równie ważne jest, aby być otwartym i bezpośrednim na temat możliwości i rekomendacji (co może się wydarzyć), jak uczciwość i szczera otwartość na wyzwania i sukcesy, które już się wydarzyły.

Znaczącą lekcją, której się nauczyłem, jest prosta moc bezpośredniego języka. Usunięcie słów amortyzujących („myślę”, „może”, „powinien”, „mam nadzieję”) na rzecz mocniejszych stwierdzeń („oczekujemy”, „polecamy”, „sugerujemy dane”, „z naszego doświadczenia”) ośmieliło abym posiadała moje myśli i komunikację. Co zaskakujące, późniejsze podejmowanie decyzji również się poprawiło, ponieważ dyskusje, które mają miejsce, są otwarte – klienci czują się swobodnie zgłaszając pomysły, ponieważ wiedzą, że zostaną one spełnione dzięki wiedzy fachowej, która uwzględnia zarówno mocne i słabe strony szansy, jak i zalecenia dotyczące ograniczenia ryzyka, zamiast niechętnego „jasne, możemy to zrobić”.

„Kiedy mój czas się skończy, czy zrobiłem wystarczająco dużo? Czy opowiedzą moją historię?

Ostatecznie może być trudno wiedzieć, co to znaczy dostarczać wartość jako marketer cyfrowy. Jako profesjonaliści PPC mamy tę zaletę, że mamy dane po naszej stronie – wyświetlenia filmów, śledzenie konwersji, przychody i ROI – ale te dane niewiele przyniosą korzyści, jeśli nie zostaną zorganizowane w celu opowiedzenia historii.

Twoja historia nie musi być wypełniona personami lub żargonem, aby była skuteczna, ale jak wszystkie dobre historie, potrzebuje co najmniej trzech rzeczy:

1. Wprowadzenie, tło lub kontekst . W przypadku czegoś tak prostego, jak test kreacji, może to być porównanie odmian reklamy z podsumowaniem unikalnych elementów, które testowałeś. Pomyśl o swoich reklamach jak o bohaterach , a każda dobra historia wymaga pewnego rodzaju rozwoju postaci.
2. Rosnąca akcja, czyli wyzwanie . Czego się spodziewałeś (np. wzrost lub spadek wybranych KPI) oraz wszelkie przeszkody, które trzeba było pokonać. To często odbywa się większość nauki.
3. Rezolucja, moralność lub podsumowanie . Rzeczywisty wynik testu i jego znaczenie. Jeśli wszystko poszło dobrze, a test wykonał się zgodnie z oczekiwaniami, zostanie zaimplementowany i otrzymasz „długo i szczęśliwie”. Jeśli test wypadł słabo lub inne czynniki uniemożliwiły jego zakończenie, określasz kolejne kroki i otrzymujesz „kontynuację”.

Jeśli udokumentujesz swoje testy i wyniki w formie opowieści, znacznie łatwiej będzie spojrzeć wstecz i zobaczyć prawdziwy wpływ całej twojej ciężkiej pracy.

„Odpychamy to, czego nigdy nie możemy zrozumieć. Odpychamy niewyobrażalne.”

Pod koniec dnia tak wiele z tego, co dzieje się w ekosystemie PPC, jest nadal względną tajemnicą. Przyszłość naszej branży bez wątpienia leży w uczeniu maszynowym i sztucznej inteligencji, co znacznie wykracza poza mój obszar wiedzy technicznej. Jedyne, co jest naprawdę pewne, to to, że reklamodawcy, którzy nie chcą lub nie potrafią dostosować się do tej dynamicznej branży, zostaną w tyle.

W tym przypadku nasz ukochany Hamilton służy raczej jako ostrzeżenie niż wskazówka. Jeśli chodzi o marketing cyfrowy, czasami musimy nauczyć się odpuszczać to, co zostało utracone (pomyśl: wycofywanie wskaźników, znikające typy reklam lub funkcje ręcznego sterowania) i odważnie przyjąć nową normę.

Ale o tym następnym razem…