Facebook 캠페인 예산 최적화: 방법

2019년 9월부터 예산 설정이 캠페인 수준으로 이동합니다.

최근 발표에서 Facebook은 "9월부터 예산 설정을 캠페인 수준으로 이동"한다고 밝혔습니다. 이것을 캠페인 예산 최적화(Campaign Budget Optimization) 또는 줄여서 CBO라고 하며 이는 엄청난 일입니다.

Facebook 광고 대시보드에 익숙한 사용자를 위해 CBO는 캠페인 수준에서 지금 바로 선택할 수 있는 것으로 Facebook에서 단순히 "제안"합니다. 현재 광고주는 각 광고 세트에 대해 일일 지출 또는 평생 지출로 특정 예산을 설정하도록 선택할 수 있습니다. 이를 통해 자금이 어디로 가는지 더 잘 제어할 수 있지만 Facebook이 의무화하는 2019년 9월에 모든 것이 변경됩니다. 이것은 좋은 일입니까 나쁜 일입니까? 아래에서 문제의 양면을 모두 다루려고 합니다.

페이스북은 무엇을 말하는가?

이에 관한 초기 발표에서 Facebook은 다음과 같이 말했습니다.

"… CBO를 채택한 여러 업종의 광고주는 비용 절감, 보다 일관된 게재 및 간소화된 캠페인 관리의 이점을 누릴 수 있습니다 ."

"이는 캠페인의 가치를 효율적으로 관리하고 극대화하는 데 도움이 되는 지속적인 노력의 일환입니다. 전반적으로 광고주는 캠페인의 결과당 비용을 낮추고 향후 캠페인을 계획하고 다른 영역에 집중할 수 있는 시간을 확보할 수 있습니다. 그들의 사업."

그 이면의 논리가 이해가 됩니까? 더 효율적인 광고는 더 많은 수익을 의미하며 플랫폼에 더 많은 돈을 지출하게 됩니다. 정말 간단하고 그들이 제공하는 사례 연구(아래 링크)를 기반으로 효율성과 클릭률을 높이는 캠페인을 성공적으로 실행할 수 있습니다. 저는 이것이 후퇴가 아닌 전진이라고 생각합니다.

역추적: 캠페인 예산 최적화란 정확히 무엇입니까?

CBO는 간단히 말해서 캠페인 수준 목표에 따라 캠페인 수준 예산을 해당 캠페인 내부의 광고 세트에 분배하는 Facebook 알고리즘입니다. 아래는 이 개념을 시각적 형태로 나타낸 것이며 그 아래에는 글머리 기호 목록에 있는 또 다른 설명이 있습니다. 이 중 하나가 귀하의 학습 스타일에 적합하기를 바랍니다.

글머리 기호 목록 설명:

• 1개의 캠페인에 4개의 광고 세트가 있습니다.
• 목표가 설정된 캠페인에 예산을 제공합니다.
• Facebook은 실적이 가장 우수한 광고 세트에 예산을 배분합니다.

이러한 유형의 설정은 다소 기본적이고 제한적인 것처럼 보일 수 있지만 최근에 알고리즘에 익숙해지는 데 성공했습니다. 이에 대해서는 아래에서 더 자세히 설명하겠습니다.

이것이 광고주에게 의미하는 바:

전반적으로 페이스북이 지금까지 한 것 중 최악은 아닌 것 같습니다. 페이스북과 인스타그램 광고주에 익숙하지 않은 사람들을 포함해 모든 사람들이 자신의 캠페인을 더 쉽게 운영할 수 있도록 하기 위해 계속 노력하고 있는 것 같습니다. 개인적인 경험에 따르면 광고 세트 간 예산을 최적화할 때 시간을 절약하고 머신 러닝이 재할당의 최전선에 서도록 합니다. 컴퓨터가 사람보다 데이터 컴파일 속도가 더 빠르죠?

게다가 Facebook은 이 주제에 대해 다음을 포함하여 어떤 방식으로 보더라도 침을 흘리게 할 수 있는 여러 사례 연구를 제공했습니다.

• CuriosityStream – CBO + AP + DCO; 구독률 2.4배 증가 및 구독당 비용 40% 감소
• Pixelberry – ROAS 50% 증가, CPI 25% 감소
• Univision – CPI 33% 감소, 예산 관리에 소요되는 시간 월 10시간 절약
• Buzzfeed – 동영상 조회당 비용 10% 감소

CBO에 대한 자세한 내용을 보려면 여기와 여기에서 시작하기에 충분한 정보를 제공하는 두 개의 링크가 있습니다. 내가 CBO를 테스트하면서 배운 것에 대해 더 알고 싶다면 계속 읽으십시오.

CBO 테스트에서 배운 것

CBO를 테스트한 후 이 새로운 예산 할당을 일반적인 광고 세트 예산 최적화와 다르게 처리해야 한다는 것을 알게 되었습니다. 다음은 몇 가지 차이점입니다.

1) 청중의 규모가 훨씬 더 중요합니다.

일반적으로 동일한 캠페인에서 50만 크기의 광고 세트와 500만 크기의 광고 세트를 사용할 수 있습니다. Facebook에 각각에 대해 얼마를 지출해야 하는지 알려주었기 때문입니다. 일반적으로 매일 그 돈을 쓸 수 있지만 CBO를 사용하면 그렇게 하지 않습니다. 왜요? 각 잠재고객은 Facebook이 알고리즘을 기반으로 "전환할 가능성이 있는" 것으로 간주하는 유한한 크기를 가지고 있습니다. 500만 청중이 500,000보다 더 많은 수를 가질 것이라는 것은 상식입니다. 따라서 Facebook은 비록 실적이 좋지 않더라도 더 많은 청중을 위해 더 많은 비용을 지출할 것이라는 사실을 알게 되었습니다.

잠재적인 지출을 균등하게 하려면 청중 규모가 대략 동일하거나 LAL 비율이 동일해야 합니다(예: 모두 2-3% 또는 모두 6-10%). 이렇게 하면 청중의 규모가 지출을 결정하는 요소가 아니라 선택한 목표를 기반으로 하게 됩니다. 또 다른 옵션은 지출 목표를 설정하는 것입니다(아래 #4).

2) 인내심이 중요합니다.

2개에서 수십 개의 광고 세트로 여러 캠페인 입찰 전략을 테스트한 후 알고리즘이 기반을 마련하고 광고 세트 수준에서 표시되는 "학습 단계"를 완료하도록 해야 한다는 것을 알게 되었습니다. 이 단계가 완료되면 "초기 학습 완료"가 표시됩니다. 즉, 랜딩 페이지 조회가 있더라도 전달을 안정화하려면 50개의 최적화 이벤트가 필요합니다.

예를 들어 해당 캠페인의 한 광고 세트가 매우 좋은 성과를 거두고 대부분의 비용을 지출하고 있는 경우 상위 광고 세트에 대해 조치를 취할 수 있지만 내부의 다른 광고 세트는 아직 50에 도달하지 않았을 수 있으므로 이를 떠나야 합니다. Facebook 측에서 수집되는 학습 내용을 엉망으로 만들지 않도록 하십시오.

3) 캠페인 예산 및 입찰 전략은 매우 중요합니다.

CBO를 사용하면 원할 때마다 입찰 전략을 변경할 수 있지만 그렇게 해야 합니까? 절대 아니다. 광고 세트 입찰 전략을 변경하는 것과 유사하게 이는 실적 변동이 거의 보장되는 FB 알고리즘의 학습을 재설정합니다. 이러한 목표는 귀하의 계정에 새로운 것일 수 있으므로 이들 사이에 수행해야 하는 몇 가지 테스트가 있습니다. 일반적으로 알고 있는 것부터 시작하는 것이 좋습니다(최대 비용/최저 비용). 하지만 모든 옵션에 맞는 사이즈는 없다는 것을 알게 되었습니다. 캠페인과 기간 사이에 테스트 전략을 설정하되 모든 캠페인을 하나의 전략으로 전환하는 것을 정당화하기 위해 엄격한 테스트 매개변수를 사용하고 있는지 확인하십시오.

4) 기술적으로 여전히 광고 세트에 대한 지출 목표를 설정할 수 있습니다.

이것은 내가 다른 요점을 완전히 뒤집는 것처럼 들릴 수 있지만 Facebook은 각 광고 세트에 대해 특정 금액을 지출해야 하는 경우 "지출 한도" 기능을 사용할 수 있다고 확신했습니다. 지출 한도에는 최소 및 최대의 두 가지 유형이 있습니다. 최소값은 결과에 관계없이 제공된 금액 이상을 지출하고 싶다고 Facebook에 알려주는 반면 최대값은 완전히 반대이며 지정한 것보다 더 많이 지출하지 않습니다. 이것은 동시에 진행 중인 판매가 있고 둘 다 지출하고 있는지 확인하려는 경우에 유용합니다.

CBO를 준비하기 위해 할 수 있는 일

이제 왜, 무엇을, 어떻게, 어디서에 대해 모두 알았으므로 "다음은 무엇입니까?" 정답은 바로 앞서 나가기 위한 테스트입니다.

테스트 예산을 확보하고 유사한 규모의 잠재고객을 만들고 입찰 전략을 알고 있는 것으로 설정하고 발전시키십시오. Facebook은 이와 같은 주요 변화에 대해 이러한 종류의 리드를 제공하는 경우가 거의 없으므로 시간이 되었을 때 무엇을 하고 싶은지 아는 것이 가장 좋습니다.

의견에서 이것을 테스트했는지 알려주십시오!