AdWordsのスマート入札と自動入札戦略の概要

あなたは素晴らしいウェブサイトを作るために一生懸命働いてきました。 質の高いAdWordsキャンペーンを作成し、実験を使用して、各オーディエンスに最適なクリック後のランディングページを見つけました。 キーワードの入札単価と予算を忠実に管理しながら、広告コピーのテストを繰り返しました。 GTMでクリックトリガーイベントを使用して、すべてのコンバージョンが正しく追跡されていることを確認したこともあるかもしれません。 それでも、CPAの目標を達成したり、アカウントを拡大したりするのに苦労しています。

ロボットが手伝いを始める時が来ました。

あなたはすべて正しいことをしていますが、すべてのキーワードの入札単価、予算、広告のバリエーション、およびオーディエンスターゲットを完全に監視するのに十分な時間がありません。 幸いなことに、あなたは知識豊富なテクニカルマーケターであり、機械学習を利用してPPCの費用からさらに多くを得る準備ができています。 自動化と機械学習の世界を探索するときに実行するのに最適なテストの1つは、AdWordsスマート入札戦略を使用することです。

AdWordsスマート入札が機械学習を使用してより強力な入札自動化を行う方法

AdWordsは、2010年半ばに発表された以前の自動入札オプションに基づいて、2016年にスマート入札戦略を導入しました。 過去2年間、スマート入札は拡大を続け、より強力に成長してきました。 Googleは2つの新しい戦略目標を追加し、機械学習がより高度になるにつれて、サポートアルゴリズムは進化し続けています。 利用可能な戦略の完全なリストを以下で確認しますが、最初にスマート入札が機能する方法と理由を検討しましょう。

すべてのGoogle検索ユーザーは、いくつかの識別特性、つまり「シグナル」を持っています。 これらには、次のようなものが含まれます。

• 端末
• 位置
• 性別
• 年
• 収入レベル
• 時刻
• 曜日

Googleは、これらのシグナルのいずれか、または場合によっては2つ以上の組み合わせからのパフォーマンスの集計を広告主に表示します。 経験豊富なPPCマネージャーは、集約されたパフォーマンスが標準と著しく異なるシグナルに入札修飾子を実装することが賢明であることを知っています。 しかし同時に、発生する可能性のある信号のすべての変動と組み合わせを完全にカバーできる人はいないことも認識しています。

さらに複雑なことに、手動で直面したときにオールオアナッシングの決定を必要とする他のシグナルがあります。

• 地理的な設定は、物理的に存在するユーザーに加えて、ターゲットの場所に関心のあるユーザーを含めるように設定できます。
• テキスト広告は、すべての検索ネットワークパートナーに表示できる場合と、まったく表示されない場合があります。
• キャンペーンと広告グループの設定では、さまざまな広告特性を考慮した「最適化された」広告ローテーションの選択的自動化を利用できます

ブラウザとオペレーティングシステム、以前のウェブサイトの操作、商品の属性など、AdWordsデータセグメント内のいくつかのシグナルは完全に見えません（自動入札シグナルの完全なリストを参照してください）。 さらに、データが分析に利用可能であったとしても、現在、これらの隠されたシグナルに基づいて入札を手動で変更する方法はありません。

機械学習を入力してください。

AdWordsの機械学習は、すべての検索とクリックからのすべての表示および非表示の信号を追跡および分析します。 機械学習は、人口統計、デバイスの使用、表現または推測された興味や好みの違いに起因する、ユーザーの行動のわずかではあるが重要な変化を見つけることができます。 次に、これらのシグナルは、過去のクリック率やコンバージョン率などのパフォーマンスデータと相互参照され、選択した目標を達成するために入札単価が増減されます。

究極的には、機械学習は非常に動的でデータ駆動型のアプローチであり、PPCの武器庫で強力なツールになる可能性があります。

一般的なスマート入札戦略のメリットの比較

スマート入札をテストする前に、自動PPC入札戦略を使用しない理由を理解してください。 キャンペーンがスマート入札の成功の要件（15または30コンバージョン/ 30日、[コンバージョン]列に報告される品質コンバージョンアクションのみ、今後のキャンペーン終了日はない）を満たしていることが確実な場合、次のタスクはどの入札戦略を決定するかです。あなたのニーズに最適です。

AdWordsスマート入札でサポートされている自動入札戦略は現在4つあります。

• 強化されたCPC
• 目標CPA
• ターゲットROAS
• コンバージョンを最大化

技術的にはスマート入札戦略ではありませんが（コンバージョンではなくトラフィックに焦点を当てているため）、スマート入札オプションについて説明する際には、クリック数の最大化も一般的に考慮されます。

スマート入札のメリットを享受するには、各戦略の目標を自分の戦略と連携して検討する必要があります。

テストする適切なスマート入札戦略の選択

スマート入札戦略の各オプションには、高品質のトラフィック、エンゲージメント、コンバージョンを促進するための独自のアプローチがあります。 これらのアプローチは、キャ​​ンペーン、広告グループ、およびキーワードの入札を操作するために使用される基本的なアルゴリズムを決定します。 したがって、適切な選択を行うことは、アプリケーションを成功させるために重要です。

オプションをより簡単にナビゲートするために、以下のチャートを使用して、目標を達成するために最初にテストする必要があるスマート入札戦略を特定できます。

AdWordsのテストを通じて新しい入札戦略をテストすることをお勧めします。これにより、調査期間中のパフォーマンスを以前の入札戦略と直接比較できます。

スマート入札が機能しているかどうかを判断する

実験が開始されると、スマート入札が実際に有利に機能しているかどうかを判断するのが難しい場合があります。 AdWordsでは、テスト内のタブを表示すると、ソースキャンペーンと比較した結果が表示されます。

ただし、名前の付いたテストでは、単純なキャンペーンレポートをダウンロードし、ソースキャンペーンとテストのKPIを並べて（この場合は行ごとに）調べることで、パフォーマンスをより簡単に確認できます。

例1：コンバージョンを最大化する

リードジェネレーションクライアントに代わって終了した最近の実験の1つは、コンバージョンの最大化戦略が予算制限のある検索キャンペーンのパフォーマンスを劇的に向上させることができたことを示しています。

このテストは、平均よりも低いCPAで一貫したリード量を促進する2つのキャンペーンで開始されました。 これらの特定のキャンペーンからのリードは内部で閉じるのが難しいため、目標は追加の支出を投資せずに、より多くのリードを生成することでした。 コンバージョンの最大化入札戦略は、トラフィック、エンゲージメント、コンバージョンの指標を増やし、総費用を減らし、費用/コンバージョンを減らすことができました。

実験でコンバージョンの最大化をテストした両方のキャンペーンで、拡張CPCの対応するキャンペーンよりも低いCPAでより多くのコンバージョンが見られました。 したがって、コンバージョンの最大化戦略が完全に適用され、引き続き良好に機能しています。

このような結果は、キャンペーンの実験を検討するときに誰もが見たいものですが、残念ながら、ほとんどの結果はこれほど理想的ではありません。

例2：ターゲットCPA

潜在顧客アカウントからの別の実験を考えてみましょう。この実験では、ターゲットCPAをテストして、指定されたコンバージョン単価で見込み顧客のボリュームを増やしましたが、結果はまったく明確ではありませんでした。

このテストは、歴史的に高品質のリードを生み出した2つのキャンペーンで開始されましたが、コスト/コンバージョンは時間の経過とともに上昇していました。 キャンペーンは予算によって制限されていなかったため、目標は、広告配信を最適化して、コンバージョンにつながる可能性が低いユーザーの無駄な支出を減らすことでした。 ターゲットCPA入札戦略は、コンバージョン率を上げながらコストを削減することができましたが、トラフィックとコンバージョン量が少なくなるという代償を伴いました。

どちらのキャンペーンでも結果はまちまちで、最終的な決定は実験の当初の目標に基づいて行われました。 ターゲットCPAは、CPA入札額を超えないようにトラフィックを制限することが知られていますが、無駄な費用を削減し、高品質の検索者に広告配信を集中させることで、コンバージョン単価を効果的に削減しました。 インプレッション、クリック、コンバージョンの減少は見過ごされ、より効率的な入札が行われ、より低コストで高品質のリードが生成されました。

結びの考え

スマート入札は、クリック後のランディングページにより多くの最高のユーザーを呼び込むように設計されています。 ただし、アルゴリズムがその約束を異なる方法で実現する可能性があることを理解する必要があります。 時には、彼らは主に大量のトラフィックを供給することによってそれを達成します。 また、トラフィックが減少して、高品質のユーザーをサイトやクリック後のランディングページに誘導する場合もあります。

実験の結果がまちまちである場合は、勝者を決定するときに最初の目標を反映することを忘れないでください。また、各キャンペーンで最も効果的な入札戦略を見つけるために、必要に応じて変数を調整することを検討してください。