O ex-CMO da Oxford University Press avalia os desafios, tendências e previsões da Martech

Colleen Scollans iniciou sua carreira em marketing de serviços financeiros em marketing de produto. Desde então, ela trabalhou em uma grande associação profissional e duas editoras, John Wiley & Sons e Oxford University Press (OUP).

Mais recentemente, como CMO da Divisão Acadêmica da OUP, onde gerenciou uma equipe de mais de 250 profissionais de marketing, ela liderou Marketing, Estratégia Digital e Dados / Análise.

Colleen recentemente saiu da OUP para se concentrar em consultoria. Em sua prática, ela ajuda as empresas a melhorar o desempenho de marketing, alavancar com sucesso a tecnologia de marketing (martech), derivar valor de dados e pivotar a centralização no cliente.

ClickZ conversou com Scollans para aprender mais sobre sua abordagem à Martech e obter suas ideias sobre os desafios, tendências e previsões que as equipes de marketing e fornecedores de Martech enfrentam em um ambiente em constante mudança.

“Quando vim para Oxford, comecei em Vendas”, diz Scollans. “Na minha experiência, é incrivelmente benéfico para os líderes de marketing terem experiência real em vendas e produtos. Os líderes de marketing bem-sucedidos ocupam o “ponto ideal” entre o produto e as vendas, levando sua organização a se concentrar mais no cliente. Minha experiência em vendas tornou-me bastante consciente da importância do alinhamento de Vendas e Marketing. ”

A era da transformação do marketing

Scollans observou que uma das maiores mudanças no marketing nos últimos 15 anos é a abundância de dados disponíveis. A disponibilidade de tais dados ricos mudou o foco das comunicações de marketing tradicionais para um maior foco na atribuição de campanha, marketing de desempenho e inteligência do cliente

“O marketing está sendo responsabilizado por sua atividade”, explica Scollans. “O marketing impulsiona muitos dos KPIs organizacionais mais importantes. Os CMOs precisam se concentrar em mais do que apenas métricas de alcance, engajamento e marca. O mandato moderno do CMO inclui a demonstração do ROI de marketing e como o marketing contribui positivamente para o crescimento de uma organização. ”

Scollans indicou que outra grande mudança se deve à explosão das soluções Martech. Essas soluções de tecnologia fornecem novas maneiras para que os profissionais de marketing alcancem, atraiam e se envolvam com clientes e públicos. Eles também ajudam os profissionais de marketing a compreender todos esses novos dados valiosos.

Ela acredita que a verdadeira promessa da martech é permitir que as equipes de marketing se concentrem tanto na “arte quanto na ciência” do marketing.

“Se você pensar na evolução do marketing e voltar à era dos Mad Men, o marketing era uma questão de criatividade. Então, à medida que os canais explodiram, o marketing se tornou complicado e havia um grande volume de trabalho manual. Essa complexidade não deixou muito tempo para a criatividade nem permitiu tempo adequado para testar e refinar as abordagens. Hoje, a tecnologia de marketing automatizou muitas tarefas e processos de marketing. Este aumento na largura de banda, juntamente com novos canais digitais e tecnologias de entrega, resultou em um novo renascimento criativo em marketing. Hoje, os CMOs precisam ser profissionais de marketing de marca e de desempenho ”.

Scollans continua: “Como resultado de toda essa mudança, existem inúmeras novas funções de marketing emergentes, cientistas de dados, especialistas em geração de demanda, gerentes de operações de marketing, tecnólogos de marketing, gerentes de experiência digital, estrategista de conteúdo etc. O design organizacional é fundamental. As marcas têm a tarefa de decidir onde desenvolver talentos, onde adquirir talentos e quando utilizar conhecimentos externos. ”

Ferramentas Martech críticas para o sucesso da OUP

De acordo com Scollans, a tecnologia que mais transformou o programa de marketing - são as escolhas fundamentais em torno dos dados do cliente, análises de marketing e gerenciamento de marketing.

Conselhos para marcas na construção de uma pilha de tecnologia

Ao considerar como construir uma pilha de tecnologia, Scollans recomenda que as marcas avaliem suas necessidades individuais, uma vez que não existe uma ferramenta ou tecnologia que sirva para todos.

“Seu investimento em tecnologia depende de quais são seus objetivos”, explica Scollans. “Para ajudar a definir metas, sempre recomendo uma abordagem de capacidade. Os CMOs devem se concentrar na definição dos recursos que ajudarão sua organização: Atender Casos de Uso do Cliente; Alcance Vantagem Competitiva; Cumprir a Estratégia; Inove e diferencie. ”

Em um processo de planejamento de capacidade, é fundamental focar no que você precisa alcançar e por que isso é importante antes de focar em como os recursos podem ser fornecidos. O 'como as decisões' (construir versus comprar, tipo de ferramenta, etc.) são mais fáceis de focar, uma vez que haja clareza em torno dos recursos prioritários.

Em sua prática, Colleen construiu um modelo de capacidade proprietário que pega o espaço confuso e sobreposto da tecnologia de marketing e o atomiza em capacidades básicas organizadas em uma hierarquia de vários níveis.

Exemplo de amplas capacidades Martech - fonte: Colleen Scollans

Depois que os recursos básicos de que uma organização precisa são identificados, mais granularidade pode ser adicionada ao longo do tempo. O objetivo é construir um mapa de capacidade que funcione para cada organização individual.

“Se uma marca deseja inovar e se diferenciar”, diz Scollans, “e deseja uma pilha de tecnologia de marketing que atenda às necessidades exclusivas de sua organização, ela precisa ser personalizada. Não existe uma “solução única” que funcione. ”

Scollans incentiva seus clientes a avaliar grandes plataformas, bem como os melhores fornecedores que possuem ferramentas de API abertas que podem facilitar a integração. Ela também enfatizou que as equipes de marketing e tecnologia precisam abordar a implementação de uma pilha de tecnologia juntas, adotando uma abordagem unificada.

“Quando comecei a implementar a tecnologia de marketing, grande parte da responsabilidade recaiu sobre a equipe de marketing”, diz Scollans. “Houve algumas vantagens porque sabíamos o que queríamos e isso forçou uma profunda imersão no cenário da tecnologia de marketing. No entanto, com o tempo, percebi o grande valor de ter uma parceria de tecnologia forte. A tendência para mais pilhas personalizadas requer uma forte equipe de tecnologia focada em estratégias de integração que alavancam estruturas de dados comuns. Os tecnólogos são essenciais para a escolha de tecnologia, planejamento de integração e execução de projetos bem-sucedidos. ”

Outro desafio nas implementações da martech é a taxa de adoção da nova tecnologia dentro da empresa.

“No início das implementações da martech, eu subestimei o nível de mudança que a martech traz para uma equipe de marketing. O foco no pré-planejamento, gerenciamento de mudanças e suporte pós-projeto é tão importante quanto a seleção e implementação da tecnologia de marketing ”, explica Scollans.

A abordagem de 12 etapas para a estratégia de marketing

Com base em sua experiência, Scollans desenvolveu um processo de 12 etapas para a implementação de tecnologia de marketing ( 12 Ps of Marketing Technology ©) que ela usa com seus clientes de consultoria.

As etapas 1 a 6 enfocam o que os líderes de marketing precisam fazer antes de iniciar um projeto com TI. Isso inclui a definição de uma estratégia e visão abrangentes, definição e priorização de recursos e avaliação de quais talentos e habilidades são necessários para a implementação.

A Martech freqüentemente requer mudanças na estratégia, estrutura da equipe e processos. Tudo isso precisa ser totalmente pensado no início do processo. Pode ser útil para as organizações de marketing ter perspectivas externas para ajudá-las a pensar sobre como precisarão se adaptar para aproveitar totalmente a tecnologia de marketing.

As etapas 7 a 10 concentram-se no projeto e na parceria de TI. Eles expandem o processo de revisão de recursos para TI e se concentram no desenvolvimento de uma equipe de projeto, incluindo quais requisitos são necessários para implementar e integrar a nova tecnologia.

A fase de parceria de TI também considera a seleção de tecnologia, aprovações, implementação, treinamento e gerenciamento de mudanças para garantir que a nova solução seja totalmente adotada no ecossistema de marketing e vendas da organização.

As etapas 11 e 12 se concentram na persistência e no desempenho, o que envolve gerenciamento de mudanças contínuas, ajustes e customização e medição de desempenho.

“A tecnologia de marketing requer iteração contínua da tecnologia, dos processos e da estratégia”, explica Scollans. “É fundamental medir o desempenho e avaliar se os benefícios prometidos no caso de negócios estão sendo realizados. Se a sua implementação não está atendendo às metas de desempenho, as organizações precisam perguntar se devemos ajustar uma ferramenta ou substituí-la completamente. Ou talvez seja um problema de treinamento, estratégia ou processo? Uma vez que a tecnologia esteja instalada, você não terá terminado com ela. As organizações precisam de estratégias robustas para medir o impacto e a adoção. ”

Conselhos para fornecedores de martech

Se os fornecedores quiserem atrair marcas que, de outra forma, poderiam construir sua pilha de tecnologia de marketing internamente ou vencer nas altamente competitivas “guerras martech”, Scollans tem algumas recomendações importantes.

• Articulação clara dos recursos entregues: os fornecedores precisam ser mais transparentes, no início do processo, sobre exatamente o que as ferramentas podem e não podem fazer para ajudar as organizações a atender às suas necessidades de recursos.
• Tenha um pacote de integração robusto : é essencial para os fornecedores de tecnologia trabalharem em estreita colaboração com uma organização durante os primeiros meses de implementação. A documentação, o treinamento e até mesmo o suporte ao processo de gerenciamento de mudanças são essenciais para uma implementação bem-sucedida.
• Seja honesto sobre o suporte que você pode fornecer e quais habilidades o cliente precisa : Uma ferramenta só é útil se estiver sendo utilizada. Encontrei algumas empresas menores incapazes de receber suporte básico de seus fornecedores. Os fornecedores precisam ser francos com seus clientes sobre o tipo de suporte que eles podem fornecer de forma realista. Os fornecedores que não podem fornecer suporte abrangente devem declarar isso claramente, para que as marcas entendam, antes de adquirirem a ferramenta, que provavelmente precisam ter recursos de tecnologia internos e / ou suporte freelance.
• Abraçar : Nenhum fornecedor pode fornecer os recursos de que uma organização precisa. APIs e facilidade de integração são essenciais.

A pesquisa Gartner CMO de 2019 mostra uma redução ano a ano nos gastos com martech. Scollans acredita que isso ocorre porque muitas marcas estão subutilizando sua pilha de tecnologia atual. No longo prazo, será benéfico para os fornecedores se concentrarem na adoção tanto quanto na atração de novos clientes.

O futuro da Martech

Scollans tem várias previsões interessantes para o futuro da Martech:

• A ascensão da plataforma de dados do cliente (CDP) : há muito entusiasmo em torno do desenvolvimento das tecnologias de dados do cliente que prometem uma visão única do cliente que integra a experiência de canal cruzado com CRM. A forma como essas tecnologias se espalham e quais empresas surgem liderando o grupo será um ponto de inflexão na tecnologia de marketing.
• Sobreposição de ferramentas e recursos : Scollans observou que, a longo prazo, as empresas martech precisarão diferenciar claramente suas ofertas para evitar confundir os clientes com produtos que têm recursos de sobreposição. Isso pode exigir a desativação de certos produtos e a fusão de outros.
• Fusões e aquisições: Scollans observou a recente aquisição da Marketo pela Adobe e espera ver as soluções para grandes empresas continuarem a adquirir fornecedores líderes. “Também estamos começando a ver essa tendência entre as melhores ferramentas da categoria, como a recente aquisição da Percolate pela Seismic”, diz Scollans. “Sismic e Percolate têm recursos complementares que são bastante poderosos juntos.”
• Ecossistemas abertos : Scollans apontou que os ecossistemas da Martech se tornarão mais abertos e mais fáceis de integrar. A tecnologia de marketing precisa se integrar a outras tecnologias dentro de uma organização.

Diz Scollans: “Veremos muitas organizações adicionando mais ferramentas em sua pilha de tecnologia à medida que essas ferramentas se tornam cada vez mais fáceis de integrar. O design da pilha se tornará ainda mais importante no futuro. ”