Como dimensionar o marketing de influenciadores corporativos

Todos os tipos de negócios usam o marketing de influenciadores, desde pequenos negócios, até mesmo solopreneurs ocasionalmente, até as maiores corporações e entidades. E tecnicamente, o processo é o mesmo, independentemente do seu tamanho. Mas se você faz parte de uma empresa, saberá que as coisas tendem a ser feitas de maneira diferente, em parte devido ao aumento de recursos, mas também devido ao fato de haver mais partes interessadas com necessidades variadas e a necessidade de sistemas e processos mais formalizados.

Escalar o marketing de influenciadores não é apenas um caso de gastar mais dinheiro com influenciadores. Se você tem dez vezes o tamanho de um concorrente, isso não significa que você deva alocar um orçamento de marketing de influenciadores dez vezes maior do que ele. Isso também não significa que você lida apenas com macro e mega influenciadores populares, em vez dos micro influenciadores que são a base do marketing de influenciadores, apenas porque você pode pagar seus honorários. Em vez disso, você deve pensar cuidadosamente sobre os influenciadores que funcionarão melhor com seu mercado-alvo. E se isso significar o uso de um grande número de micro e até mesmo nanoinfluenciadores de pequena escala, você precisará desenvolver políticas sólidas para lidar com a administração necessária.

Escalando o Marketing Corporativo de Influenciadores:

Grande nem sempre é melhor com marketing de influenciadores

Na superfície, parece simples. Você pode escolher praticamente qualquer pessoa para representar sua marca se tiver grandes bolsos de marketing. Portanto, você não deveria selecionar celebridades famosas e outros rostos conhecidos para representar sua marca online? As marcas corporativas não estão envolvidas no marketing de celebridades há anos, mesmo antes do surgimento da mídia social e do marketing de influenciadores?

Mas, infelizmente, não funciona assim. Você pode ser grande, mas é apenas uma grande marca para os consumidores enquanto eles examinam seus feeds do Instagram, folheiam vídeos do TikTok e leem postagens de blog sobre seus tópicos favoritos. Eles provavelmente já sabem quem você é e têm opiniões preconcebidas sobre seu produto. E só porque uma modelo, esportista ou ator famoso sugere a seus seguidores que eles devem comprar seu produto em uma postagem de mídia social, não significa que eles irão correr em massa para fazê-lo. Desculpe desapontá-lo, mas "influência" nas mídias sociais não é sobre fama e popularidade, apesar do que as manchetes possam dizer. O marketing de influenciadores tem tudo a ver com pessoas ouvindo as opiniões dos líderes de pensamento que respeitam ou, pelo menos, percebendo as recomendações que essas superestrelas online fazem em suas postagens, imagens e vídeos. Você pode se perguntar como podemos chamar de influenciador alguém que obtém milhões de visualizações fazendo vídeos de peido no TikTok. Mas se eles atraem espectadores consistentemente com esses vídeos, eles claramente podem influenciar um tipo específico de público. E se o público deles corresponder ao seu mercado-alvo, eles podem ser um influenciador ideal para comercializar seu produto.

Às vezes, a melhor abordagem para escalar o marketing de influenciadores não é fazer de repente campanhas de influenciadores de alto perfil usando centenas de influenciadores. Em vez disso, até mesmo empresas de porte corporativo podem obter melhores resultados começando pequenos, conhecendo alguns influenciadores e seus públicos e, gradualmente, escalando para campanhas mais extensas com números mais significativos de influenciadores populares.

Em nosso mais recente Relatório de Benchmark sobre o Estado do Marketing de Influenciadores , vimos que dois terços de nossos entrevistados pretendiam gastar entre 10% e 30% de seu orçamento de marketing em marketing de influenciadores. Portanto, esse é provavelmente um bom guia dos fundos a serem alocados para o marketing de influenciadores, começando perto da parte inferior dessa faixa e aumentando seus gastos à medida que você obtém sucesso.

Tudo depende do seu público-alvo

A ideia central por trás do marketing de influenciadores se aplica tanto às empresas quanto a outras organizações. Você geralmente definirá uma meta para cada campanha. E você precisa encontrar a melhor combinação de influenciadores que possam ajudá-lo a atingir esse objetivo.

Por exemplo, como qualquer outro negócio, você pode optar por executar uma campanha de influenciador para aumentar as vendas de um produto específico em 10%. No entanto, enquanto uma pequena empresa pode tentar aumentar as vendas de seu produto em US$ 10.000 para US$ 100.000, a empresa pode esperar expandir as vendas de seu produto em US$ 1 milhão, de US$ 10 milhões para US$ 11 milhões, como resultado dessa campanha. Para fazer isso, eles precisarão trabalhar com influenciadores suficientes (ou influenciadores suficientemente populares) que tenham um público combinado grande o suficiente de seguidores relevantes e interessados, com probabilidade de experimentar seu produto, gastando US$ 1 milhão no processo.

Você pode optar por trabalhar com celebridades e mega-influenciadores com muitos seguidores, na esperança de que a promoção deles chegue às pessoas que compram seu produto. Mas se eles são os influenciadores "errados" para o seu produto, com o público pouco interessado no que você está vendendo, esses grandes públicos tornam-se irrelevantes. Eles não estão mais propensos a comprar seu produto agora do que antes da campanha, não importa o quanto admirem o famoso esportista, ator ou modelo.

Também é essencial que o público acredite que os influenciadores acreditam genuinamente no que estão promovendo e não estão apenas "pegando dinheiro" ou tirando vantagem de sua fama. Por exemplo, o anúncio de Kendall Jenner Pepsi de 2017 falhou porque apareceu como uma empresa lucrando com um evento sério, Black Lives Matter. Ao selecionar uma modelo rica e branca, Kendall Jenner, para entregar tal anúncio nesta fase, parecia surdo para muitos.

Trabalhe com influenciadores em todas as etapas do funil de compra

Uma vantagem de ter um orçamento maior para marketing de influenciadores é que você pode operar várias campanhas de influenciadores direcionadas a diferentes estágios do funil de compra. Você poderia, por exemplo, fazer parceria simultaneamente com um grupo de influenciadores para aumentar o conhecimento de sua marca, outro para criar uma preferência por seus produtos e um terceiro para impulsionar as vendas de itens de estoque específicos.

Na verdade, você pode até criar uma campanha abrangente em várias plataformas, enfatizando o envolvimento multitoque.

Você precisará simplificar sua logística à medida que dimensiona seu marketing de influenciadores

De muitas maneiras, o marketing de influenciadores corporativos é apenas uma ampliação do marketing de influenciadores para pequenas empresas. Muitas atividades são as mesmas, apenas em uma escala significativamente maior. Isso significa que você precisará garantir que agilize sua logística. Por exemplo, uma pequena empresa que trabalha com alguns influenciadores pode enviar amostras de produtos para eles com relativa facilidade, principalmente se morarem nas proximidades. No entanto, suponha que você dimensione suas campanhas para incluir centenas de influenciadores, possivelmente com base global. Nesse caso, você precisará melhorar seus sistemas de logística e registro de envio de produtos.

Use ferramentas de influenciadores para simplificar o processo

Ao escalar o marketing de influenciadores, você ganha valor ao usar algumas das muitas ferramentas e plataformas de marketing de influenciadores que oferecem maneiras de simplificar partes do processo. Eles começaram reunindo enormes bancos de dados de influenciadores com várias análises, incluindo seus públicos. Você pode usar essas plataformas para procurar influenciadores com base nas características do seu público-alvo.

Mais recentemente, as atribuições das plataformas de influenciadores se expandiram. Além de pesquisa e descoberta, você encontrará ferramentas para auxiliar na amplificação de conteúdo, gerenciamento do ciclo de vida do influenciador, gerenciamento do relacionamento com o influenciador, relatórios de campanha, oferta de produtos, análise de público e muito mais.

Muitas plataformas abrangem influenciadores em várias redes sociais, facilitando a criação de campanhas que atingem o público no Instagram, TikTok, YouTube, Facebook e muito mais.

Marketing multifuncional de influenciadores

Uma tendência recente para empresas e grandes empresas é adotar uma abordagem multifuncional para o marketing de influenciadores. Dependendo da campanha, muitas partes da sua organização podem se conectar e aconselhar os influenciadores com os quais você faz parceria.

Por exemplo, embora possa ser a equipe de marketing da sede que planeja a campanha (possivelmente com a ajuda de uma agência de marketing de influenciadores), os membros de sua equipe de produção podem fornecer informações sobre o processo de produção para seus influenciadores e sua equipe de vendas pode ajudar a demonstrar os benefícios de um produto.

Quanto mais influenciadores você fizer parceria, melhor será incentivar essa abordagem multifuncional. Isso tira a pressão de sua equipe de marketing, ampliando o leque de pessoas que os influenciadores podem abordar. Ao mesmo tempo, dá a outros dentro de sua equipe a oportunidade de mostrar seus conhecimentos e experiências.

O Centro de Excelência em Marketing de Influenciadores

Isso oferece uma oportunidade para as empresas criarem um Centro de Excelência em Marketing de Influenciadores, especialmente se você vê o marketing de influenciadores como uma atividade de longo prazo, e não meramente uma campanha experimental. Os Centros de Excelência reúnem pessoas de diferentes disciplinas com um propósito. Eles fornecem instalações compartilhadas e suporte. As empresas podem usá-los para concentrar seus conhecimentos e recursos existentes em uma área desejada, neste caso, marketing de influenciadores. Você pode até mesmo expandir com sucesso seu Centro de Excelência de Marketing de Influenciadores para atender aos seus funcionários dispostos a participar de seu programa de defesa de funcionários.

Você pode usar seu Centro de Excelência em Marketing de Influenciadores para combinar aprendizado e supervisão em torno do marketing de influenciadores, levando sua organização a mudar em várias disciplinas.

Por exemplo, suponha que você seja uma empresa com várias divisões e produtos. Nesse caso, você pode incluir os chefes de funções relacionadas ao marketing de suas diferentes linhas de produtos em um Centro de Excelência em Marketing de Influenciadores para implementar o marketing de influenciadores em toda a empresa, fornecendo serviços editoriais e de criação de conteúdo e providenciar o acesso do influenciador a vários especialistas e especialistas em sua organização. Além disso, o Centro de Excelência se concentraria em fornecer treinamento, melhores práticas e recursos para todas essas equipes, ao mesmo tempo em que coletava dados e aprendizados delas.

Melhores práticas para centros de excelência de marketing de influenciadores

A Convince and Convert examinou detalhadamente os Centros de Excelência. Eles viram quatro práticas recomendadas a serem seguidas em qualquer Centro de Excelência. Estes são:

1. Certifique-se de ter a adesão executiva - isso pode ser um desafio se você tiver líderes de equipe céticos preocupados com a possibilidade de perder sua independência

2. Tenha membros interdisciplinares – reúna as melhores pessoas de todas as seções de sua organização que possam fornecer a experiência que melhorará seus resultados de marketing de influenciadores

3. Crie um plano de consistência e governança – torna a vida muito mais fácil para todos se estiver claro quem tem quais responsabilidades

4. Tenha um sistema de recursos compartilhados – não adianta reinventar a roda. Todos que trabalham como parte do Centro de Excelência de Marketing de Influenciadores devem ter acesso a modelos, ferramentas, calendários e padrões de trabalho relevantes. Você também deve enfatizar que todos os participantes devem aderir ao uso das ferramentas e padrões acordados para garantir a consistência.

Etapas para criar um centro de excelência para ajudá-lo a dimensionar seu marketing de influenciadores

Você provavelmente vai querer considerar as seguintes etapas ao configurar seu Centro de Excelência em Marketing de Influência:

1. Defina o escopo e a natureza do seu Centro de Excelência em Marketing de Influência

2. Identifique membros relevantes da equipe em toda a organização com habilidades para auxiliar no marketing de influenciadores

3. Agendar reuniões regulares com todas as partes interessadas relevantes. Torne-os virtuais se você tiver vários sites. Além disso, estabeleça canais de comunicação eficazes entre todos os participantes

4. Crie um hub de recursos usando as habilidades de sua equipe e ferramentas e modelos consistentes para ajudar os influenciadores com quem você fará parceria

Não há regra para onde seu Centro de Excelência deve ficar dentro de sua organização, ou seja, quem deve supervisioná-lo. As empresas existentes tendem a atribuir responsabilidade a alguma combinação de Comunicação, Marketing e/ou Mídia Social.

Normalmente, os Centros de Excelência em Marketing de Influência assumem a responsabilidade pelo

• Práticas e estratégias recomendadas de marketing de influenciadores, incluindo a definição de metas gerais com KPIs mensuráveis ​​e regras de engajamento de influenciadores
• Treinamento para partes interessadas internas em áreas como divulgação de influenciadores, relações com influenciadores e as ferramentas disponíveis
• Gestão de tecnologia, incluindo sistemas de melhores práticas e alocação de recursos entre as partes interessadas
• Gestão de influenciadores, incluindo treinamento de especialistas no assunto, divulgação de influenciadores, facilitação de reuniões e identificação de oportunidades de parceria
• Seleção de influenciadores, geralmente usando uma plataforma de marketing de influenciadores ou coordenando com uma agência de marketing de influenciadores
• Construção de relacionamento, garantindo relações harmoniosas entre todas as partes interessadas, internas e externas, incluindo parceiros influenciadores
• Desenvolver e relatar KPIs padronizados relacionados aos objetivos gerais de marketing de influenciadores da empresa, aliados a objetivos específicos personalizados para cada campanha. Com o tempo, o Centro de Excelência em Marketing de Influenciadores pode produzir relatórios de referência relevantes à medida que a empresa constrói uma biblioteca de dados históricos
• Garantir que todos os participantes nas campanhas de marketing de influenciadores da empresa cumpram todos os requisitos regulamentares relevantes

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