Jak skalować marketing influencerów w przedsiębiorstwie

Z influencer marketingu korzystają wszystkie rodzaje firm, od małych firm, nawet sporadycznie jednoosobowych przedsiębiorców, po największe korporacje i podmioty. Z technicznego punktu widzenia proces jest taki sam bez względu na rozmiar. Ale jeśli jesteś częścią przedsiębiorstwa, będziesz wiedział, że rzeczy są zwykle robione inaczej, częściowo ze względu na zwiększone zasoby, ale także z powodu większej liczby interesariuszy o zróżnicowanych potrzebach i wymaganiach dotyczących bardziej sformalizowanych systemów i procesów.

Skalowanie influencer marketingu to nie tylko kwestia wydawania większej ilości pieniędzy na influencerów. Jeśli jesteś dziesięć razy większy od konkurencji, nie oznacza to, że powinieneś przeznaczyć budżet na marketing influencerów dziesięć razy więcej niż oni. Nie oznacza to również, że zajmujesz się tylko popularnymi makro- i mega-influencerami, a nie mikro-influencerami, którzy są filarem influencer marketingu, tylko dlatego, że stać Cię na ich opłaty. Zamiast tego musisz dokładnie przemyśleć influencerów, którzy będą najlepiej współpracować z Twoim rynkiem docelowym. A jeśli oznacza to wykorzystanie ogromnej liczby mikro-, a nawet nano-influencerów na małą skalę, konieczne będzie opracowanie rozsądnych zasad, aby sprostać wymaganiom administracyjnym.

Skalowanie korporacyjnego marketingu influencerów:

Duże nie zawsze znaczy lepsze dzięki influencer marketingowi

Z pozoru wydaje się to proste. Możesz wybrać praktycznie każdego, kto będzie reprezentował Twoją markę, jeśli masz głębokie kieszenie marketingowe. Czy zatem nie powinieneś wybierać znanych celebrytów i innych znanych twarzy do reprezentowania swojej marki w Internecie? Czy marki korporacyjne nie były zaangażowane w marketing celebrytów od lat, jeszcze przed narodzinami mediów społecznościowych i marketingu influencerów?

Ale niestety, to tak nie działa. Możesz być duży, ale jesteś tylko wielką marką dla konsumentów, którzy skanują swoje kanały na Instagramie, przeglądają filmy TikTok i czytają posty na blogach na swoje ulubione tematy. Prawdopodobnie już wiedzą, kim jesteś i mają z góry przyjęte opinie na temat Twojego produktu. I tylko dlatego, że znany model, sportowiec lub aktor zasugerował swoim obserwatorom, że powinni kupić Twój produkt w poście w mediach społecznościowych, nie oznacza, że ​​​​będą się spieszyć, aby to zrobić. Przykro mi, że cię rozczaruję, ale „wpływ” w mediach społecznościowych nie polega na sławie i popularności, pomimo tego, co mogą ci powiedzieć nagłówki. Marketing wpływowy polega na tym, że ludzie słuchają opinii liderów opinii, których szanują, lub przynajmniej zauważają rekomendacje tych internetowych supergwiazd w swoich postach, obrazach i filmach. Możesz się zastanawiać, jak możemy nazwać wpływowym kogoś, kto zbiera miliony wyświetleń dzięki robieniu filmów z pierdnięciem na TikTok. Ale jeśli konsekwentnie przyciągają widzów takimi filmami, z pewnością mogą wpływać na określony rodzaj odbiorców. A jeśli ich odbiorcy pasują do Twojego rynku docelowego, mogą być idealnym czynnikiem wpływającym na marketing Twojego produktu.

Czasami najlepszym podejściem do skalowania marketingu influencerów nie jest nagle tworzenie głośnych kampanii influencerów z udziałem setek influencerów. Zamiast tego nawet firmy wielkości przedsiębiorstwa mogą osiągać lepsze wyniki, zaczynając od małych, poznając kilku influencerów i ich odbiorców, a następnie stopniowo przechodząc na bardziej rozbudowane kampanie z większą liczbą popularnych influencerów.

W naszym najnowszym raporcie porównawczym State of Influencer Marketing zauważyliśmy, że dwie trzecie naszych respondentów zamierza wydać od 10% do 30% swojego budżetu marketingowego na marketing influencerów. Jest to więc prawdopodobnie dobry przewodnik po funduszach, które należy przeznaczyć na marketing wpływowy, zaczynając od dołu tego zakresu i zwiększając wydatki w miarę osiągania sukcesu.

Wszystko zależy od Twojej grupy docelowej

Podstawowa idea stojąca za influencer marketingiem dotyczy zarówno przedsiębiorstw, jak i innych organizacji. Zwykle ustalasz cel dla każdej kampanii. I musisz znaleźć najlepszą kombinację wpływowych osób, które mogą pomóc Ci w osiągnięciu tego celu.

Na przykład, jak każda inna firma, możesz zdecydować się na przeprowadzenie kampanii influencerów, aby zwiększyć sprzedaż określonego produktu o 10%. Jednak podczas gdy mała firma może próbować zwiększyć sprzedaż swojego produktu o 10 000 do 100 000 USD, przedsiębiorstwo może mieć nadzieję na zwiększenie sprzedaży swojego produktu o 1 milion USD z 10 do 11 milionów USD w wyniku tej kampanii. Aby to zrobić, będą musieli współpracować z wystarczającą liczbą influencerów (lub wystarczająco popularnych influencerów), którzy mają wystarczająco dużą łączną publiczność odpowiednich, zainteresowanych obserwujących, którzy prawdopodobnie wypróbują Twój produkt, wydając na ten proces 1 milion dolarów.

Możesz zdecydować się na współpracę z celebrytami i mega-influencerami z ogromną liczbą obserwujących w nadziei, że ich promocja dotrze do osób kupujących Twój produkt. Ale jeśli są to „niewłaściwe” osoby mające wpływ na Twój produkt, a odbiorcy raczej nie będą zainteresowani tym, co sprzedajesz, ci wielcy odbiorcy stają się nieistotni. Nie są bardziej skłonni kupić Twój produkt teraz niż przed kampanią, bez względu na to, jak bardzo podziwiają słynnego sportowca, aktora czy modela.

Istotne jest również, aby widzowie wierzyli, że influencerzy naprawdę wierzą w to, co promują, a nie tylko „biorą pieniądze” lub wykorzystują swoją sławę. Na przykład reklama Kendall Jenner Pepsi z 2017 roku nie powiodła się, ponieważ pojawiła się jako firma zarabiająca na poważnym wydarzeniu, Black Lives Matter. Wybór bogatej białej modelki, Kendalla Jennera, do wystawienia takiej reklamy na tym etapie, dla wielu był głuchy.

Współpracuj z influencerami na wszystkich etapach ścieżki zakupowej

Jedną z zalet posiadania większego budżetu na marketing influencerów jest to, że możesz prowadzić wiele kampanii influencerów skierowanych na różne etapy ścieżki zakupowej. Możesz na przykład jednocześnie współpracować z grupą wpływowych osób, aby zwiększyć świadomość Twojej marki, inną, aby zbudować preferencje dla swoich produktów, a trzecią, aby przeforsować sprzedaż określonych pozycji magazynowych.

Rzeczywiście, możesz nawet stworzyć nadrzędną kampanię na wielu platformach, kładąc nacisk na zaangażowanie wielodotykowe.

Będziesz musiał usprawnić swoją logistykę podczas skalowania marketingu influencerskiego

Pod wieloma względami marketing influencerów w przedsiębiorstwie jest jedynie rozwinięciem marketingu influencerów w małych firmach. Wiele działań jest takich samych, tylko na znacznie większą skalę. Oznacza to, że będziesz musiał usprawnić swoją logistykę. Na przykład mała firma współpracująca z kilkoma influencerami może stosunkowo łatwo wysłać im próbki produktów, zwłaszcza jeśli mieszkają w pobliżu. Załóżmy jednak, że skalujesz swoje kampanie tak, aby obejmowały setki wpływowych osób, prawdopodobnie z całego świata. W takim przypadku będziesz musiał udoskonalić swoje systemy logistyki i ewidencji wysyłek produktów.

Użyj narzędzi wpływających, aby uprościć proces

Skalując influencer marketing, zyskujesz na korzystaniu z niektórych z wielu narzędzi i platform marketingu influencerskiego, które oferują sposoby na usprawnienie części procesu. Rozpoczęły się one od zestawienia ogromnych baz danych wpływowych osób z różnymi analizami, w tym ich odbiorców. Możesz użyć tych platform do wyszukiwania wpływowych osób na podstawie cech docelowych odbiorców.

Niedawno rozszerzyły się kompetencje platform influencerów. Oprócz wyszukiwania i odkrywania znajdziesz narzędzia pomagające we wzmacnianiu treści, zarządzaniu cyklem życia influencerów, zarządzaniu relacjami z influencerami, raportowaniu kampanii, wręczaniu produktów w prezencie, analizie odbiorców i nie tylko.

Wiele platform obejmuje influencerów w wielu sieciach społecznościowych, co ułatwia tworzenie kampanii docierających do odbiorców na Instagramie, TikToku, YouTube, Facebooku i innych.

Wielofunkcyjny marketing wpływowy

Niedawnym trendem wśród przedsiębiorstw i dużych firm jest przyjęcie interdyscyplinarnego podejścia do influencer marketingu. W zależności od kampanii wiele części Twojej organizacji może łączyć się i doradzać influencerom, z którymi współpracujesz.

Na przykład, chociaż to zespół marketingu w Twojej centrali może planować kampanię (być może z pomocą agencji marketingu influencerów), członkowie Twojego zespołu produkcyjnego mogą dać wgląd w proces produkcji Twoim influencerom, a Twój zespół sprzedaży może pomóc zademonstrować zalety produktu.

Im więcej wpływowych osób współpracujesz, tym lepiej jest zachęcać do tego międzyfunkcyjnego podejścia. Odciąża Twój zespół marketingowy, poszerzając grono osób, do których mogą się zwrócić influencerzy. Jednocześnie daje innym członkom Twojego zespołu możliwość zaprezentowania swojej wiedzy i doświadczenia.

Influencer Marketing Center of Excellence

Daje to przedsiębiorstwom szansę na stworzenie Centrum Doskonałości Influencer Marketingu, szczególnie jeśli postrzegasz influencer marketing jako działanie długoterminowe, a nie tylko eksperymentalną kampanię. Centra Doskonałości skupiają ludzi z różnych dziedzin w określonym celu. Zapewniają wspólne udogodnienia i wsparcie. Firmy mogą z nich korzystać, aby skoncentrować swoją wiedzę i zasoby na pożądanym obszarze, w tym przypadku na influencer marketingu. Możesz nawet z powodzeniem rozbudować swoje Centrum Doskonałości Marketingu Influencerów, aby zaspokoić potrzeby tych pracowników, którzy chcą uczestniczyć w programie rzecznictwa pracowników.

Możesz wykorzystać Centrum Doskonałości Marketingu Influencerów, aby połączyć naukę i nadzór nad marketingiem influencerów, kierując swoją organizację do zmiany w wielu dyscyplinach.

Załóżmy na przykład, że jesteś przedsiębiorstwem z wieloma działami i produktami. W takim przypadku możesz włączyć szefów funkcji związanych z marketingiem z różnych linii produktów do Centrum Doskonałości Marketingu Wpływowego, aby wdrożyć marketing wpływowy w całym przedsiębiorstwie, zapewniając tworzenie treści i usługi redakcyjne oraz organizując dostęp influencerów do różnych ekspertów i specjalistów w Twojej organizacji. Ponadto Centrum Doskonałości skupiłoby się na zapewnianiu szkoleń, najlepszych praktyk i zasobów dla wszystkich tych zespołów, jednocześnie gromadząc od nich dane i wnioski.

Najlepsze praktyki dla centrów doskonałości marketingu wpływowego

Firma Convince and Convert szczegółowo zbadała Centra Doskonałości. Znaleźli cztery najlepsze praktyki, których należy przestrzegać w każdym Centrum Doskonałości. To są:

1. Upewnij się, że masz poparcie kierownictwa – może to być trudne, jeśli masz sceptycznych liderów zespołów obawiających się, że mogą stracić niezależność

2. Posiadaj interdyscyplinarnych członków – zbierz najlepszych ludzi ze wszystkich sekcji Twojej organizacji, którzy mogą zapewnić wiedzę, która poprawi Twoje wyniki w influencer marketingu

3. Stwórz plan spójności i zarządzania – znacznie ułatwi to życie wszystkim, jeśli będzie jasne, kto ma jakie obowiązki

4. Mieć wspólny system zasobów – nie ma sensu wymyślać koła na nowo. Każdy pracujący w ramach Influencer Marketing Center of Excellence powinien mieć dostęp do odpowiednich szablonów, narzędzi, kalendarzy i standardów pracy. Będziesz także chciał podkreślić, że wszyscy uczestnicy powinni przestrzegać uzgodnionych narzędzi i standardów, aby zapewnić spójność.

Kroki prowadzące do stworzenia centrum doskonałości, które pomoże Ci skalować marketing influencerów

Prawdopodobnie będziesz chciał rozważyć następujące kroki podczas konfigurowania Centrum Doskonałości Marketingu Influencerów:

1. Zdefiniuj zakres i charakter swojego Influencer Marketing Center of Excellence

2. Zidentyfikuj odpowiednich członków zespołu w całej organizacji z umiejętnościami pomagającymi w marketingu influencerów

3. Zaplanuj regularne spotkania ze wszystkimi zainteresowanymi stronami. Ustaw je jako wirtualne, jeśli masz wiele witryn. Ponadto skonfiguruj skuteczne kanały komunikacji między wszystkimi uczestnikami

4. Utwórz centrum zasobów, korzystając z umiejętności swojego zespołu oraz spójnych narzędzi i szablonów, aby pomóc influencerom, z którymi będziesz współpracować

Nie ma reguły określającej, gdzie w organizacji powinno znajdować się Centrum Doskonałości, tj. kto powinien je nadzorować. Istniejące przedsiębiorstwa miały tendencję do przypisywania odpowiedzialności za pewną kombinację komunikacji, marketingu i/lub mediów społecznościowych.

Zazwyczaj Centra Doskonałości Marketingu Influencerów przejmują odpowiedzialność za przedsiębiorstwo

• Najlepsze praktyki i strategie marketingu influencerów, w tym wyznaczanie ogólnych celów wraz z mierzalnymi KPI i zasadami angażowania influencerów
• Szkolenia dla interesariuszy wewnętrznych z takich obszarów jak dotarcie do influencerów, relacje z influencerami oraz dostępne narzędzia
• Zarządzanie technologią, w tym systemy najlepszych praktyk i alokacja zasobów między interesariuszami
• Zarządzanie influencerami, w tym szkolenie ekspertów merytorycznych, docieranie do influencerów, ułatwianie spotkań i identyfikowanie możliwości partnerstwa
• Selekcja influencerów, zwykle przy użyciu platformy marketingu influencerów lub koordynacja z agencją marketingu influencerów
• Budowanie relacji, zapewnienie harmonijnych relacji pomiędzy wszystkimi interesariuszami, zarówno wewnętrznymi, jak i zewnętrznymi, w tym partnerami influencerami
• Opracowywanie i raportowanie standaryzowanych KPI związanych z ogólnymi celami marketingowymi influencerów przedsiębiorstwa, w połączeniu z konkretnymi celami dostosowanymi do każdej kampanii. Z biegiem czasu Influencer Marketing Center of Excellence może generować odpowiednie raporty porównawcze, gdy przedsiębiorstwo buduje bibliotekę danych historycznych
• Zapewnienie, że wszyscy uczestnicy kampanii marketingowych influencerów przedsiębiorstwa przestrzegają wszystkich odpowiednich wymogów regulacyjnych

Ponad 30 000 specjalistów od marketingu polega na nas, jeśli chodzi o ich wiadomości. nie powinieneś?

Zapisz się do biuletynu influencer marketingu nr 1 na świecie, który jest dostarczany co dwa tygodnie w czwartki.

Spróbuj