"All I Want for Christmas is an Apple Editor": Criação de campanha e dicas de lance para anúncios de pesquisa da Apple

O Apple Search Ads é muito útil. É diferente da maioria das plataformas de marketing de aplicativos por causa do nível de controle que você pode alavancar com a segmentação por palavra-chave, mantendo a facilidade de mensagens sucintas por meio de capturas de tela e cópias que você aplica na página do seu aplicativo. Convenientemente, esta é a única página de destino e fonte de texto do anúncio de que você realmente precisará, o que é ótimo porque é a única opção que você tem. Sim, muitas suposições foram retiradas da equação, deixando um sistema de gerenciamento simples e direto para o marketing de seu aplicativo. Eu adoro os Anúncios de Pesquisa da Apple - exceto quando não adoro.

Embora o ASA seja essencial para minha estratégia de marketing de aplicativos e forneça uma combinação única de automação e controle, raramente consigo realizar grandes tarefas rapidamente nesta plataforma. Tive que aceitar muitos pequenos contratempos e soluções alternativas que não encontro com o Google Ads ou o Bing. Neste artigo, compartilharei algumas das peculiaridades “normais” que você pode esperar ao configurar campanhas e gerenciar o ASA. Existem tantos recursos para a Apple e este artigo não cobrirá todos eles, mas veremos algumas das minhas práticas comuns em relação à criação de campanhas, lances e conjuntos de criativos.

Construções de campanha

É difícil realizar várias tarefas ao mesmo tempo no ASA. Embora aceite folhas de upload (somente .csv), ele organiza o conteúdo em sua folha de upload por ID de campanha, ID de grupo de anúncios e ID de palavra-chave. Esses IDs devem ser gerados pela plataforma. Isso significa que, quando me aproximo da criação de uma campanha, primeiro construo minha base - configurações e segmentação completas da campanha e configurações e segmentação do grupo de anúncios.

Isso é muito diferente do que estou acostumado no Google Ads e no Bing, mas, embora demore para ser concluído, agradeço a quantidade de reflexão e foco que devo colocar em cada campanha. Em outras plataformas, provavelmente faria alterações nas configurações depois de fazer o upload de uma campanha completa com palavras-chave e texto do anúncio. Gosto do processo de estruturação intencional.

Depois que a estrutura básica foi construída na interface, posso olhar para trás em minha folha de upload de palavras-chave e aplicar os IDs de campanha e de grupo de anúncios apropriados aos conjuntos de palavras-chave. Minha prática recomendada é trabalhar em uma campanha por vez. Embora eu faça upload de vários conjuntos de palavras-chave para vários grupos de anúncios na mesma campanha, geralmente recebo mensagens de erro se tentar misturar uploads em campanhas diferentes. Acredito que isso poderia ser atenuado se você pudesse visualizar todas as palavras-chave em sua conta, mas, no momento, essa opção não está disponível.

Um item extremamente importante a ser observado sobre o ASA e as planilhas de upload em massa é que você não pode excluir palavras-chave de sua conta. Suas únicas opções são pausar uma palavra-chave indesejada, remover todo o seu grupo de anúncios ou remover toda a sua campanha. Além disso, você não consegue filtrar palavras-chave pausadas em sua visualização. "Mas Jenna, qual é o problema?" O problema é que eu enviei por engano palavras-chave amplas para meus grupos de anúncios de correspondência exata e acidentalmente baguncei minha estrutura o suficiente para compartilhar esta observação com você. O site de ajuda do ASA o instruirá a criar outra folha de upload que lista "ATUALIZAÇÃO" na coluna de ação seguida por seu ID de palavra-chave, a palavra-chave em questão, tipo de correspondência, status, lance, ID de campanha e ID de grupo de anúncios para corrigir esse problema, mas posso relatar que isso nunca funcionou para mim. Nem uma vez, nem nunca. Fico com um cemitério de erros dolorosamente simples, pausados.

Licitação

Ao configurar campanhas e grupos de anúncios, você define seu CPT máximo (custo por toque). Para meus objetivos, estou mais preocupado em definir minha meta de CPA no nível do grupo de anúncios. Tive mais sorte ao visualizar o leilão e os lances da Apple da mesma forma que executo campanhas de CPA desejado no Google Ads. No final do dia, estou mais preocupado com o custo por instalação. Uma maneira de gerenciar suas metas de CPI é aumentar sua meta de CPA mais alto do que a meta em grupos de anúncios que têm um CPC médio inferior à meta CPA em suas campanhas de alto tráfego. Fique de olho na média CPA do nível da campanha e deixe que isso ajude a orientar suas decisões.

Conjuntos de criativos

Este é meu recurso favorito nos Anúncios de Pesquisa da Apple. Eu sou grande em congruência entre o texto do anúncio e as páginas de destino e com o ASA é tudo automático. Sua imagem padrão e anúncios de texto são compostos da cópia na página do aplicativo + as 3 primeiras capturas de tela (também da página do aplicativo). Seus anúncios gráficos e de texto padrão são aplicados automaticamente a todas as campanhas e grupos de anúncios. Algo a ser observado sobre os padrões é que você não pode pausar, excluir ou editar esses anúncios por meio da plataforma ASA. No entanto, você pode criar novos anúncios gráficos para testar como outras capturas de tela (novamente, devem estar na página do seu aplicativo) são executadas com o seu padrão. Esta tem sido uma maneira interessante e útil de testarmos novos conjuntos de criativos (imagens em paisagem, vídeos, capturas de tela com muito texto) em comparação com os anúncios clássicos em um ambiente de baixo risco.

Se você fosse executar um teste de criativo e descobrir que deseja aplicar suas novas e vencedoras descobertas como seu anúncio padrão em toda a conta, você precisará alterar a ordem das capturas de tela na página do seu aplicativo para que as primeiras 3 capturas de tela sejam refletidas sua nova combinação.

Outras coisas estranhas sobre ASA

• Suas palavras-chave amplas são extremamente amplas - Gere relatórios de consulta de pesquisa regulares e aplique negativos no nível da campanha e do grupo de anúncios. Aplicar negativos apenas no nível da campanha muitas vezes não o tornará sua única exclusão se for um termo de pesquisa realmente irrelevante.
• Saiba exatamente a palavra-chave, grupo de anúncios ou campanha que você está procurando ao usar a barra de pesquisa na interface - é um filtro “exato”, não um filtro “contém”.
• Se você tiver vários membros de sua equipe conectados à conta ao mesmo tempo, um de vocês encontrará uma tela de carregamento em branco ou simplesmente não será capaz de fazer o login.
• Quaisquer alterações em seu filtro de data personalizado recarregarão a página. Por exemplo, eu mudo minha data de início para o primeiro dia do mês - recarregamentos de página. Eu mudo minha data de término - recarregamentos de página. Reconheço que é uma peculiaridade extremamente pequena, mas prometo que vale a pena mencioná-la.

Pensamentos finais

Eu não poderia fornecer o valor do trabalho que faço sem o ASA. É uma plataforma peculiar e muitas vezes tenho que entrar no espaço certo antes de começar uma compilação do zero, mas ela realmente funciona para o marketing de aplicativos. Apesar de toda a paciência que preciso ter ao construir, adoro a facilidade de gerenciar essas campanhas cuidadosamente elaboradas. Isso e nossos representantes na Apple sempre forneceram percepções detalhadas, ao mesmo tempo em que recebiam todas e quaisquer perguntas.

Em dezembro, minha citação foi “tudo que eu quero no Natal é um editor da Apple”. Estou sempre ansioso para ver o que a Apple vai lançar a seguir e tenho uma pequena lista de desejos de recursos que adoraria ver:

• Um editor da Apple
• Ser capaz de visualizar todas as palavras-chave no painel da campanha
• Opções de filtragem mais robustas
• Capacidade de editar palavras-chave na interface

O que você acha do ASA? Além disso, o que você sabe que estou perdendo completamente? Entre em contato no Twitter em @ad_jennarator