Estudo de caso: o efeito da inclusão de RSA no volume de cliques da campanha

Nos últimos anos, um dos principais temas das atualizações do Google em sua plataforma de anúncios tem sido o incentivo a um gerenciamento mais automatizado. O lançamento de anúncios de pesquisa responsivos (RSAs) se encaixa bem nessa tendência, pois o tipo de anúncio combina dinamicamente os ativos do anúncio para corresponder mais ao termo de pesquisa do usuário. Mas que efeito eles têm na prática? Eles realmente melhoram as taxas de cliques (como esperaríamos que anúncios mais relevantes fizessem)? E, se eles realmente corresponderem a uma gama maior de consultas de pesquisa, eles serão inseridos em mais leilões do que seus equivalentes não RSA? Para testar essas hipóteses, criamos experimentos parcelados 50/50 na conta de um cliente que vende óleos e lubrificantes industriais.

Uma introdução rápida sobre anúncios de pesquisa responsivos

Antes de discutir o experimento em si, uma rápida introdução aos RSAs pode beneficiar alguns leitores. Ao contrário dos anúncios de texto expandidos (ETAs), que exibem títulos e linhas de descrição em uma ordem estática predeterminada, os RSAs são criados fornecendo uma variedade de títulos e linhas de descrição e permitindo que o Google Ads determine as combinações mais eficazes. Cada RSA permite no máximo 15 títulos e 4 linhas de descrição. Os títulos e as linhas de descrição podem ser forçados a uma posição para garantir que os anúncios sejam coerentes e os ativos apareçam em uma ordem sensata. Em cada leilão, o Google Ads determinará a melhor combinação de recursos com base nos dados históricos, a consulta de pesquisa do usuário e o tipo de dispositivo.

Abaixo está um exemplo de recursos para um anúncio de pesquisa responsivo que foi criado para a experiência descrita nesta postagem:

• Manchetes
  • Loja Mobiltherm 603 (fixado na primeira posição)
  • Atendimento ao cliente superior
  • Seu parceiro lubrificante online
  • Opções de envio flexíveis
• Linhas de descrição
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A configuração do experimento e os KPIs

Para avaliar o efeito da inclusão de RSA em grupos de anúncios, criamos experiências para 8 campanhas na conta. Para cada campanha, RSAs foram criados para cada grupo de anúncios ativo para alternar com os anúncios de texto expandidos existentes (dos quais cada grupo de anúncios tinha pelo menos 3). Os anúncios foram configurados para otimizar o melhor desempenho, em vez de girar uniformemente. Os experimentos foram executados por quatro semanas e viram quase 30.000 impressões durante esse período.

Como essa conta em particular não é limitada pelo orçamento e as metas do cliente são orientadas para o crescimento, o principal KPI que será usado para determinar se a inclusão de RSAs em grupos de anúncios foi benéfica ou não é o volume geral de cliques. Hipoteticamente, por ser mais relevante para as consultas de pesquisa dos usuários, os RSAs devem ser exibidos em mais leilões e ter uma taxa de cliques mais forte, levando a mais tráfego. Abaixo, examinaremos se essa hipótese foi comprovada ou não.

Os resultados

Vamos começar dando uma olhada no desempenho dos próprios RSAs. Os resultados na tabela abaixo são exclusivos para as campanhas experimentais que apresentaram os ETAs e os RSAs.

O resultado mais interessante dessa comparação inicial é o diferencial na taxa de cliques, que mostra que a taxa de cliques dos RSAs era mais de 20% menor do que a dos ETAs. Embora interessante e evidência de que os RSAs não eram mais relevantes do que nossos ETAs, não acho que essa comparação seja conclusiva nesse aspecto. Há muito ruído nesta comparação em particular, já que os RSAs foram mostrados com muito menos frequência do que os ETAs. Em vez de comparar o desempenho dos próprios tipos de anúncio , devemos obter dados mais relevantes comparando as campanhas que incluíram / não incluíram RSAs. Em outras palavras, mesmo que os RSAs tenham um desempenho pior do que seus pares ETA, é possível que sua inclusão em grupos de anúncios tenha um efeito positivo no desempenho geral. Essa comparação está abaixo:

Infelizmente, neste caso, a inclusão dos RSAs não teve um efeito positivo no desempenho agregado. Os resultados mostram diminuições moderadas em cliques, impressões e taxa de cliques das campanhas experimentais que incluíram RSAs. Embora esses resultados possam não ser estatisticamente significativos, eles certamente não são um bom caso para aplicar os experimentos futuros. O que pode explicar esse desempenho ruim? Algumas possibilidades:

• O principal “valor agregado” dos RSAs é a promessa de que os anúncios corresponderão mais às consultas de pesquisa dos usuários. Nesse caso, suspeito que esse valor seja atenuado pelo grau em que já havíamos segmentado palavras-chave e o texto do anúncio. Nas campanhas experimentadas, cada grupo de anúncios tem como alvo um conjunto bastante restrito de palavras-chave com uma cópia do anúncio que foi escrita intencionalmente para ser coerente com essas palavras-chave. Além disso, nenhuma dessas campanhas inclui palavras-chave do tipo de critério amplo, portanto, uma grande proporção das consultas de pesquisa correspondentes deve ter visto anúncios que incluíram termos de pesquisa no texto do anúncio, independentemente de terem sido mostrados um ETA ou RSA.
• Talvez a qualidade dos RSAs seja inferior à dos ETAs. Esses títulos extras e linhas de descrição que foram incluídos podem simplesmente não ter sido tão atraentes quanto o que estava presente nos ETAs. Não acredito que tenha sido esse o caso, uma vez que a cópia do RSA era, na maioria dos casos, idêntica à cópia que já estava presente nos ETAs, mas mesmo assim deve ser mencionado como uma possibilidade.
• A página do Google sobre RSAs inclui a seguinte declaração: Com o tempo , o Google Ads testará as combinações de anúncios mais promissoras e aprenderá quais combinações são as mais relevantes para diferentes consultas (itálico adicionado para dar ênfase). ” Talvez, então, os RSAs simplesmente não tenham tido tempo suficiente para reunir os dados necessários para melhorar o desempenho. A comparação abaixo mostra apenas as duas últimas semanas de dados experimentais e parece que as campanhas experimentais que incluíram RSAs podem ter melhorado durante esse período em comparação com toda a janela de desempenho mostrada acima.

Conclusões

O experimento descrito acima detalha os resultados de apenas uma conta, e há uma variedade de variáveis ​​que podem afetar o desempenho das contas que você gerencia. Portanto, eu o encorajo a configurar seus próprios experimentos em vez de presumir que os RSAs irão ou não melhorar o desempenho. Ao configurar os experimentos e avaliar os resultados, porém, recomendo fortemente que o desempenho seja avaliado com base no efeito da inclusão dos RSAs nos grupos de anúncios, e não no desempenho dos próprios RSAs. Para a maioria das contas, se os RSAs superam ou não seus anúncios de status quo é uma questão menos importante do que se incluir ou não RSAs melhora o desempenho geral.

Para uma discussão mais aprofundada sobre os anúncios de pesquisa responsivos, confira Matt Umbro da Hanapin e o seminário on-line Garrett Mehrguth da Directive Consulting sobre o assunto. Para obter uma descrição mais detalhada do que são RSAs e como funcionam, consulte nossa postagem do blog resumindo seu lançamento. E, se você tiver dúvidas ou quiser compartilhar sua própria experiência com esse novo tipo de anúncio, entre em contato com @ppchero no Twitter