La messaggistica essenziale di cui ogni marchio ha bisogno per funzionare correttamente

Tra i pochi elementi fondamentali che contribuiscono alla creazione di una strategia di marketing di successo, la messaggistica del marchio non è solo tra questi, è uno dei pezzi più critici da correggere. Dopotutto, hai solo pochi secondi per attirare l'attenzione di un cliente, quindi è importante fare in modo che ogni secondo in cui si trova sul tuo sito web conti. Quindi, se il problema è sapere cosa attirerà l'attenzione del tuo cliente, la soluzione è creare una strategia di contenuto che definisca ciò di cui il tuo pubblico ha bisogno, perché ne ha bisogno e come la tua azienda aiuterà. Arrivarci, tuttavia, a volte è un po' complicato. Una strategia di contenuto ampia e completa si basa su diversi componenti chiave, ma per il bene di questo esercizio, diamo un'occhiata a tre che sono più essenziali: identificare le proposte di valore di un marchio, creare un elevator pitch persuasivo e generare brevi affermazioni sul marchio generale .

Proposte di valore

Le proposte di valore sono ciò che rende il tuo marchio attraente per i clienti e sono progettate per distinguerti dalla concorrenza. Non basta dire che hai un prodotto o un servizio superiore; è meglio dire perché sei bravo e perché sei l'opzione migliore tra cui scegliere. Qui, i dettagli dettagliati su ciò che un'azienda offre fanno la differenza.

Il processo:

Identificare le proposte di valore fondamentali per un cliente e poi dimostrarle in un modo unico, non solo fornisce chiarezza strategica aziendale, ma offre anche una prospettiva esterna su ciò che è veramente significativo per i clienti. A seconda del cliente, queste proposte di valore possono assumere vari formati quando implementate in un sito web. Ciò può includere storytelling, grandi numeri (ovvero fatti e cifre relativi alle offerte dei clienti) e/o contenuti a più livelli che accompagnano gli utenti da messaggi informativi estesi a contenuti più qualificati e orientati alle vendite attraverso il funnel di vendita dei messaggi. La componente più critica di quest'area, tuttavia, è non solo mostrare al cliente che lo abbiamo ascoltato e svolto la nostra due diligence con le prime ricerche, ma anche scoprire informazioni vitali per il processo di vendita e che potrebbero mancare nel loro copia corrente in loco.

Il risultato:

Quando creiamo proposte di valore per i clienti, sappiamo quanto sia importante evitare di raccontare la stessa storia che i clienti hanno raccontato di se stessi. Fondamentalmente, si tratta di scegliere cose che i clienti trovano preziose. Più che mai, è assolutamente fondamentale sin dalle prime fasi del nostro approccio alla messaggistica creare una tabella di marcia affinché i contenuti del sito Web siano il più possibile rivolti verso l'esterno, il che consenta ai clienti di dimostrare chiaramente come risolvono i problemi per i clienti. Finché non saprai perché il tuo prodotto o servizio è così prezioso e può trasmettere efficacemente questi dettagli ai clienti, andrà perso nel mare di concorrenti comparabili.

Il passo dell'ascensore

Anche se può sembrare una transizione facile dalle proposte di valore all'ascensore, sapere come distillare i messaggi di cui sopra in una panoramica di 5-7 frasi è solitamente un esercizio complesso e altamente creativo. È qui che emerge la vera capacità di vendita di un copywriter. Ma, cosa ancora più importante, è qui che il cliente prende un punto d'appoggio stabile su come verranno sviluppati i nuovi contenuti del sito e illustra perfettamente ciò che rende attraente il proprio marchio.

Il processo:

Gli elevator pitch in genere si concentrano su un tema centrale che affronta una preoccupazione principale, o al massimo, le preoccupazioni di alto livello dei clienti, accompagnato da informazioni di supporto che guidano a casa l'approccio orientato alle soluzioni offerto dal cliente. Al fine di rendere persuasiva la presentazione dell'ascensore e suscitare l'interesse di un potenziale cliente, noi copywriter abbiamo il compito di riassumere chi è il cliente, cosa fa e perché si adatta perfettamente in modo convincente. In realtà, si tratta di esporre i fatti in modo commerciale, ma non eccessivamente commerciale. Il modo migliore per descrivere il processo di scrittura di un elevator pitch è confrontarlo con la strategia di messaggistica stessa: conoscere chi è il tuo pubblico, identificare cosa entra nel suo processo decisionale su un prodotto o servizio, quindi applicare questa conoscenza in modo succinto tirando fuori il meglio di ciò che un cliente ha da offrire. Hai solo poche righe per avere un impatto su questo messaggio, quindi assicurati di non sprecare il tempo di un cliente con dichiarazioni floreali o di allontanarti dai motivi principali del lancio. Alla fine, si tratta sempre di ottenere la conversione o, per lo meno, di fornire informazioni sufficienti per consentire ai team di vendita del cliente di portarli in quella direzione.

Il risultato:

Un grande passo dell'ascensore si riduce a definire il messaggio centrale di un marchio in quanto è la direzione principale da cui deriva ogni contenuto di un sito. Anche se potrebbe non (e non dovrebbe) coprire tutto ciò che un cliente offre, alla fine diventerà la chiave di volta della messaggistica e informerà quasi ogni aspetto dell'esecuzione dei contenuti a livello di sito.

Esempi di titoli, sottotitoli e slogan

A meno che non stiamo lavorando su una pagina di destinazione o un'area specifica del sito di un cliente, forniamo esempi generali di messaggi sulla home page che aiutano a informare i clienti dell'intento del marchio e del valore che offrono. A differenza delle proposte di valore e dell'ascensore, tuttavia, i copywriter si limitano a fornire descrizioni rapide e incisive che invoglieranno gli utenti a spostarsi ulteriormente nel sito.

Il processo:

Non è insolito per un copywriter dedicare molto tempo allo sviluppo di titoli, sottotitoli e slogan. Per i clienti con attività complesse, a volte sono necessarie diverse idee decenti per creare un unico titolo di grande impatto e di solito forniamo ai clienti da 2 a 5 coppie di titoli e sottotitoli per consentire varie opzioni e approcci. Nella mia esperienza, l'unico vantaggio di lasciare questa parte di una strategia di messaggistica come ultimo passaggio è che ora ho una solida comprensione del tono, delle parole chiave e delle proposte di valore che il pubblico di un cliente sta cercando. Metterlo in pratica, tuttavia, a volte può essere scoraggiante. I clienti non hanno problemi a fare clic sul pulsante Indietro se i messaggi del tuo sito Web non sono all'altezza. Ciò rende doppiamente importante concentrarsi su di loro rispetto al marchio quando si scrive un testo above the fold (ciò che una persona vede quando visita per la prima volta un sito senza scorrere). È qui che mi concentro esclusivamente sul cliente mettendomi nei suoi panni e immaginando che tipo di messaggio susciterà un download, uno scroll, una vendita o indirizzandolo a contattare il nostro cliente.

Il risultato:

Personalmente considero i titoli, i sottotitoli e gli slogan come il centro del processo decisionale dei clienti. Se fatto bene, può essere il primo passo fondamentale per assicurarsi un nuovo cliente e costruire una relazione a lungo termine. Se viene eseguito in modo errato, può portare a frequenze di rimbalzo elevate e clienti insoddisfatti. Per riassumere, i risultati migliori si ottengono quando la messaggistica crea una relazione autentica tra il cliente, il marchio e la soluzione. Una relazione in cui informazioni e affinità si connettono e nasce un cliente per tutta la vita.