In Estudio34, abbiamo un potente mix tra SEO e PPC, che ci aiuta a essere più efficaci nell'ottimizzare la spesa e il targeting.
Quindi, inizia costruendo un piano di comunicazione prima di creare la tua prossima strategia digitale. Concentrati sullo sfruttamento di alcuni degli apprendimenti reciproci.
Passaggio 2: definire il problema SEO e PPC da risolvere
Innanzitutto, tu e i tuoi team dovreste chiedervi:
- Stiamo pagando per il traffico PPC che avremmo potuto proteggere tramite SEO?
- Stiamo moltiplicando l'effetto dell'aumento del traffico raddoppiando i risultati di PPC e SEO in tandem?
- Otterrei le stesse conversioni se non coprissi le ricerche su entrambi i canali?
- Il mio tasso di conversione per la stessa query è più alto su PPC o SEO?
Una volta che tutti i tuoi team SEO e PPC avranno fornito le risposte, sarà facile creare la perfetta tabella di marcia delle parole chiave per ciascun team.
Un esempio di come superare la sovrapposizione di parole chiave in SEO e PPC
A volte è più facile imparare dall'esempio, quindi viaggiamo attraverso un vero problema di marketing che dovevamo risolvere.
In questo caso, un cliente al dettaglio di generi alimentari aveva un problema semplice ma molto comune: un'elevata dipendenza da termini di marca e non di marca nelle sue campagne a pagamento.
L' obiettivo del cliente era sfruttare i propri sforzi SEO per ridurre l'esposizione sui canali a pagamento.
L' ipotesi era che se scegli come target i termini PPC chiave per i quali potresti facilmente ottenere visibilità organica, potresti smettere di fare offerte su di essi e di conseguenza smettere di cannibalizzare la SEO attraverso la ricerca a pagamento.
Vale la pena affermare che, nel nostro caso, c'era un'enorme dipendenza dai termini di marca. Come forse avrai sperimentato, spendere in parole chiave PPC per le quali hai un buon posizionamento organico può avere un buon senso commerciale per proteggere la copertura su una SERP più affollata.
Per illustrarlo in modo molto semplicistico, ecco come verrebbe normalmente impostato il targeting per parole chiave PPC rispetto a SEO:
La strategia SEO
Cerchiamo di definire termini specifici (AKA: chunky middle, even long tail), e ci spostiamo verso termini più ampi (AKA: Generics), raggruppando così molte parole chiave in bucket (gruppi in SEOmonitor).
Es.: Cucina giocattolo in legno: volume di ricerca globale 11,4K
La strategia PPC
Cerchiamo di definire termini più generici (AKA: corrispondenza generica) e ci spostiamo verso termini specifici (AKA: corrispondenza esatta), raggruppando così molte parole chiave in bucket (AdGroups).
Es.: Giocattoli in legno OPPURE Giocattoli: volume di ricerca globale 53,5K
Il risultato
Puoi vedere che uno sarà più specifico (PPC) nel tempo, mentre l'altro è specifico dal primo giorno, ma si basa sull'ottenere una buona visibilità per sfruttare qualsiasi impatto.
La prossima cosa da scoprire è cosa succede quando hai una buona visibilità (classifiche) per questo.
Passaggio 3: prova il metodo Estudio34
Questi passaggi sono i percorsi reali e comprovati su come il team di Estudio34 ha combinato i dati SEO e PPC per migliorare la visibilità della ricerca ottimizzando i budget per entrambi i canali.
Passaggio 3.1: identificare dove e come si verifica la cannibalizzazione
Una volta raggiunto questo metodo, tu e il tuo team PPC dovreste comunicare e condividere attivamente i dati.
Senza collaborare attivamente con il tuo team PPC, potresti anche non essere a conoscenza dei problemi di cannibalizzazione.
In questo contesto, la cannibalizzazione si riferisce a SEO e PPC che prendono di mira le stesse parole chiave e competono per il traffico invece di essere sfruttati insieme. Quando ciò accade, i risultati di ricerca potrebbero includere le tue pagine di destinazione concorrenti, il che può portare a conversioni inferiori o traffico disperso.
Dove si verifica spesso la cannibalizzazione?
I team PPC potrebbero fare offerte a condizioni senza conoscere il lato SEO. Oppure i professionisti SEO potrebbero ereditare questa struttura dal primo giorno senza rendersi conto che sta accadendo.
Poiché lo scopo di questa strategia è beneficiare il cross-channel attraverso la sovrapposizione delle parole chiave, abbiamo iniziato l'analisi dalle parole chiave a pagamento per poi fare un riferimento incrociato con i dati SEO.
Come abbiamo fermato la cannibalizzazione delle parole chiave SEO e PPC
Innanzitutto, abbiamo estratto un elenco di termini PPC che generavano clic e nessuna conversione per un periodo di tre mesi: ciò consente di raggrupparli per query di ricerca (rapporto SQR).
Tieni presente che il periodo di tempo può variare da azienda ad azienda a causa del volume di dati e della spesa effettiva nel periodo specificato. Dovresti provare con gli intervalli di date per vedere quanti termini soddisfano i criteri. Non vuoi essere sommerso da righe di dati, ma piuttosto avere opzioni attuabili e misurabili.
Per risolvere il problema del "non fornito" e ottenere i dati di conversione a livello di parola chiave, il nostro team di Estudio34 ha sfruttato il modulo Traffico organico di SEOmonitor. SEOmonitor porta tutti i dati delle parole chiave da Search Console arricchiti con sessioni e conversioni da Analytics utilizzando il loro terreno comune: la pagina di destinazione.
Una volta ottenuta l'elenco dei risultati dal team PPC, li abbiamo caricati nel rank tracker come nuove parole chiave.
Immagine di Estudio34 che utilizza i gruppi di parole chiave di SEOmonitor.com, novembre 2022
Ti consigliamo di farlo in un gruppo separato, principalmente perché la visibilità per il gruppo può essere misurata ed esclusa da potenziali previsioni, se necessario.
Successivamente, è arrivato il momento di identificare le sovrapposizioni.
Passaggio 3.2: filtrare i termini di ricerca che si posizionano tra i primi 3
Nel nostro caso, abbiamo esaminato le parole chiave nella posizione 3 o superiore.
L'abbiamo fatto manualmente perché non volevamo aggiungere nuovi termini a meno che non lo dicessimo, ma in SEOmonitor puoi impostare gruppi intelligenti, il che significa che tutto ciò che rientra nella tua opzione di filtro verrà automaticamente aggiunto e aggiornato.
Immagine di Estudio34 che utilizza i filtri avanzati e i gruppi intelligenti di SEOmonitor.com, novembre 2022
Passaggio 3.3: filtra le parole chiave con gli annunci
Abbiamo continuato a filtrare nel rank tracker di SEOmonitor in modo da tralasciare le parole chiave che hanno anche un annuncio mostrato per loro.
Teoricamente, questo controllo non è necessario perché abbiamo estratto i termini dalle campagne PPC.
Tuttavia, è bene saperlo nel caso in cui sia necessario fare il contrario. Tieni presente che alcuni termini potrebbero non essere rilevati in alcuni casi in quanto dipende dalla tua offerta aggressiva e da quando lo strumento esegue l'istantanea delle SERP.
Immagine di Estudio34 utilizzando i filtri avanzati di SEOmonitor.com, novembre 2022
Nel tempo, otterrai anche dettagli sulla stagionalità e sulla visibilità delle funzionalità SERP.
Questi sono incredibilmente utili perché qualunque termine tu decida di testare potrebbe non avere alcun impatto se, stagionalmente parlando, non sono rilevanti.
Immagine di Estudio34 utilizzando i dati di ricerca e SERP di SEOmonitor.com, novembre 2022
Passaggio 3.4: prova le tue nuove parole chiave
Inizia definendo la pagina di destinazione per la quale una determinata query si classifica.
La pagina di destinazione aiuterà a determinare la quantità di traffico proveniente organicamente e quindi se aumenta o diminuisce. Allo stesso modo, possiamo valutare le conversioni che potrebbero essere state generate da quella pagina di destinazione. Tieni presente che stiamo facendo delle concessioni, in quanto vi sono casi in cui una pagina di destinazione può servire solo la fase di scoperta, quindi le conversioni potrebbero non influire sul risultato complessivo.
Ora puoi iniziare a testare.
Potresti essere tentato di mettere in pausa le campagne per vedere l'impatto sul traffico organico. Tuttavia, questo non è consigliato, principalmente perché potresti influenzare la tua linea superiore. Il modo in cui lo fai può aiutare a mitigare qualsiasi rischio associato alla perdita di entrate.
Scegli come target il test delle singole parole chiave in base a:
- Aggiunta di queste parole chiave come parole chiave a corrispondenza inversa sulla base di una corrispondenza esatta nella campagna o nelle campagne (in base a come sono configurate).
- Eseguire questo per 7 a 14 giorni. Anche in questo caso, a seconda del volume di dati menzionato in precedenza, potrebbe essere necessario un periodo più lungo.
Poiché disponiamo del traffico organico verso l'URL di classifica, abbiamo un'istantanea degli effetti precedenti e successivi dell'esclusione negativa delle parole chiave dalle campagne PPC.
Confronta quanto segue per il periodo di tempo testato rispetto al periodo precedente:
- Traffico da PPC alla pagina di destinazione in questione.
- Traffico dalla SEO alla pagina di destinazione in questione.
- CVR per landing page per canale: PPC e SEO.
- Entrate/Transazioni o Obiettivi da entrambi i canali.
Cerca modelli come:
- Migliore ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) nelle tue campagne a pagamento. Questo perché i termini esclusi presumibilmente non stavano convertendo ma generando clic (una considerazione da tenere in considerazione è che questi potrebbero essere stati a scopo di scoperta, quindi bassa conversione).
- Il traffico SEO aumenta: questa dovrebbe essere la traiettoria giusta se la sovrapposizione stava davvero aiutando PPC.
- Conversioni. Questo può oscillare in entrambi i modi. Il controllo finale è conversioni più elevate. Tuttavia, per alcuni termini delle pagine di destinazione, il tasso di conversione e quindi le conversioni potrebbero diminuire. Come mai? Perché stai catturando il traffico SEO ma potrebbe non convertire così bene come quando Paid era attivo. Questa può essere la tua eccezione, quindi il raddoppio potrebbe avere senso, o semplicemente PPC funzionerebbe alla grande da solo.
Cosa fare in base ai modelli precedenti:
Mantieni i termini esclusi se tutte e tre le istanze sono soddisfatte positivamente, ovvero:
- Più traffico SEO.
- Migliore ritorno sulla spesa pubblicitaria (diminuendo la spesa).
- Conversioni SEO più elevate.
- Stesse conversioni totali o più (PPC + SEO).
Se ci sono what-if coinvolti e il cliente ha dubbi, ecco cosa fare:
Affronta le preoccupazioni con un vero e proprio piano d'azione concordato.
Come mezzo per mitigare la potenziale perdita di vendite, la prima domanda da porsi è se il traffico SEO converte peggio rispetto a quando si indirizza la query a pagamento. La nostra azione consigliata era di tornare a quel termine e approfondire le specifiche: le pagine di destinazione sono esattamente le stesse? Cosa si può prendere dalla campagna a pagamento per migliorare la UX sulla pagina SEO?
È qui che entra in gioco il secondo vantaggio di questa attività: sfruttare l'ottimizzazione on-page e il chiaro targeting di una pagina di destinazione utilizzata in PPC per indirizzare un termine SEO e una pagina di destinazione, come segue:
- Il contenuto della pagina di destinazione a pagamento era più mirato alle conversioni.
- La copia dell'annuncio può servire meta descrizioni.
- I titoli dei testi pubblicitari possono aiutare i meta titoli per il CTR (fai attenzione qui perché potrebbero influire sulle fluttuazioni del ranking).
- La pagina sbagliata era classificata per il termine in questione, il che significa che la ricerca a pagamento ci ha detto quale pagina di destinazione sarebbe stata più adatta.
- Devi raddoppiare, ma solo in determinati orari o giorni della settimana, in base alla fase del processo in cui ti trovi.
Con questo cliente, abbiamo appreso che i migliori risultati derivavano dall'inversione dei termini esatti che includevano il marchio. Principalmente perché avevano un costo competitivo e buoni tassi di conversione.
Con termini generici, i risultati sono stati un miscuglio. Eppure è ragionevole affermare che a condizioni costose, se hai un buon SEO, sarà una vittoria quasi certa.
Passaggio 3.5: valutare i risultati
Per questo cliente abbiamo mirato a un test con 1.300 termini con un costo medio per clic di 0,12 euro. La generazione di 20.000 clic nelle due settimane testate ha permesso di risparmiare circa 4.800 euro al mese.
SEOmonitor può aiutarti a concentrarti sulle prestazioni SEO
Come abbiamo visto da Smith e dal team di Estudio34, adottare un approccio integrato a SEO e PPC potrebbe essere utile per esperimenti basati sui dati e ridurre gli sprechi su entrambi i canali attraverso:
- Comprendere la sovrapposizione di parole chiave e la cannibalizzazione dei risultati.
- Imparare ciò che funziona meglio in ciascun canale e ottimizzare l'altro (termini specifici, pagine di destinazione, meta descrizioni, ecc.).
- Essere consapevoli di come e quando sfruttare una tattica specifica.
Con la granularità dei dati di SEOmonitor (classifiche giornaliere per desktop e dispositivi mobili come standard) e la soluzione al non fornito, l'agenzia ha potuto concentrarsi sulle prestazioni SEO e comprendere ogni cambiamento.
Inoltre, disponendo di funzionalità avanzate di filtraggio, potevano impostare un mix di raggruppamenti da monitorare con attenzione.
Questo è solo uno dei tanti modi in cui i professionisti SEO sfruttano SEOmonitor per essere più efficaci nei loro flussi di lavoro.
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