La Estudio34, avem o combinație puternică între SEO și PPC, care ne ajută să fim mai eficienți în optimizarea cheltuielilor și a direcționării.
Așadar, începeți prin a construi un plan de comunicare înainte de a vă crea următoarea strategie digitală. Concentrați-vă pe valorificarea unora dintre învățările unul de la celălalt.
Pasul 2: Definiți problema SEO și PPC de rezolvat
În primul rând, tu și echipele tale ar trebui să vă întrebați:
- Plătim pentru trafic PPC pe care l-am fi putut asigura prin SEO?
- Înmulțim efectul creșterii traficului prin dublarea rezultatelor PPC și SEO în tandem?
- Aș obține aceleași conversii dacă nu aș acoperi căutările pe ambele canale?
- Este rata mea de conversie pentru aceeași interogare mai mare în PPC sau SEO?
Odată ce toată lumea din echipele dvs. SEO și PPC a oferit răspunsuri, va fi ușor să creați foaia de parcurs perfectă de cuvinte cheie pentru fiecare echipă.
Un exemplu despre cum să depășiți suprapunerea cuvintelor cheie în SEO și PPC
Uneori, este mai ușor să înveți prin exemplu, așa că haideți să călătorim printr-o problemă reală de marketing pe care a trebuit să o rezolvăm.
În acest caz, un client de băcănie a avut o problemă simplă, dar foarte comună: o dependență ridicată de termeni de marcă și fără marcă în campaniile sale plătite.
Obiectivul clientului a fost de a-și valorifica eforturile SEO pentru a reduce expunerea pe canalele plătite.
Ipoteza a fost că, dacă vizați termeni cheie PPC pentru care ați putea obține cu ușurință vizibilitate organică, puteți opri licitarea pentru aceștia și, în consecință, nu mai canibalizarea SEO prin căutare plătită.
Merită să precizăm că, în cazul nostru, a existat o dependență uriașă de termenii de marcă. După cum probabil ați experimentat, cheltuielile pentru cuvintele cheie PPC pentru care aveți clasamente organice bune pot avea sens comercial pentru a proteja acoperirea pe un SERP mai aglomerat.
Pentru a ilustra într-un mod foarte simplist, așa ar fi setat în mod normal direcționarea cuvintelor cheie PPC versus SEO:
Strategia SEO
Încercăm să definim termeni specifici (AKA: chunky middle, even long tail) și ne îndreptăm către termeni mai largi (AKA: Generics), grupând astfel multe cuvinte cheie în găleți (grupuri în SEOmonitor).
Ex.: Bucătărie de jucării din lemn: Global Search Volume 11.4K
Strategia PPC
Încercăm să definim termeni mai largi (AKA: potrivire amplă) și ne îndreptăm către termeni specifici (AKA: potrivire exactă), grupând astfel multe cuvinte cheie în grupe (AdGroups).
Ex.: jucării din lemn SAU jucării: volum global de căutare 53.5K
Rezultatul
Puteți vedea că unul va fi mai specific (PPC) în timp, în timp ce celălalt este specific din prima zi, dar se bazează pe obținerea unei vizibilități bune pentru a valorifica orice impact.
Următorul lucru de descoperit este ce se întâmplă atunci când aveți o vizibilitate bună (clasamente) pentru asta.
Pasul 3: Încercați Metoda Estudio34
Acești pași sunt căile reale și dovedite către modul în care echipa Estudio34 a combinat datele SEO și PPC pentru a-și îmbunătăți vizibilitatea căutării, optimizând în același timp bugetele pentru ambele canale.
Pasul 3.1: Identificați unde și cum are loc canibalizarea
Odată ce ați ajuns la această metodă, dvs. și echipa dvs. PPC ar trebui să comunicați și să partajați în mod activ datele.
Fără să colaborezi activ cu echipa ta PPC, s-ar putea să nu fii conștient de problemele de canibalizare.
În acest context, canibalizarea se referă la SEO și PPC care vizează aceleași cuvinte cheie și concurează pentru trafic în loc să fie valorificate împreună. Când se întâmplă acest lucru, rezultatele căutării pot include propriile pagini de destinație concurente, ceea ce poate duce la conversii mai mici sau la un trafic dispersat.
Unde apare adesea canibalizarea?
Echipele PPC ar putea licita în condiții fără a cunoaște partea SEO. Sau profesioniștii SEO ar putea moșteni această structură din prima zi fără să-și dea seama că se întâmplă.
Deoarece scopul acestei strategii este de a beneficia pe canale încrucișate prin suprapunerea cuvintelor cheie, am început analiza de la cuvintele cheie plătite pentru a face apoi referințe încrucișate cu datele SEO.
Cum am oprit canibalizarea cuvintelor cheie SEO și PPC
În primul rând, am extras o listă de termeni PPC care generau clicuri și nicio conversie pe o perioadă de trei luni – acest lucru vă permite să le grupați după interogări de căutare (raport SQR).
Rețineți că intervalul de timp poate diferi de la o companie la alta din cauza volumului de date și a cheltuielilor reale în perioada dată. Ar trebui să testați cu intervale de date pentru a vedea câți termeni îndeplinesc criteriile. Nu doriți să fiți învăluiți în rânduri de date, ci mai degrabă să aveți opțiuni acționabile și măsurabile.
Pentru a rezolva problema „nefurnizată” și pentru a obține date de conversie la nivel de cuvinte cheie, echipa noastră de la Estudio34 a folosit modulul de trafic organic al SEOmonitor. SEOmonitor aduce toate datele despre cuvinte cheie din Search Console îmbogățite cu sesiuni și conversii din Analytics, folosind terenul lor comun: pagina de destinație.
Odată ce am avut lista de rezultate de la echipa PPC, le-am încărcat în rank tracker ca cuvinte cheie noi.
Imagine de Estudio34 folosind grupurile de cuvinte cheie ale SEOmonitor.com, noiembrie 2022
Vă recomandăm să faceți acest lucru într-un grup separat, în principal pentru că vizibilitatea pentru grup poate fi măsurată și exclusă din previziunile potențiale dacă este necesar.
Apoi, era timpul să identificăm suprapunerile.
Pasul 3.2: Filtrați termenii de căutare care se clasează în Top 3
Pentru cazul nostru, am analizat cuvintele cheie din poziția 3 sau mai sus.
Am făcut-o manual, deoarece nu doream să fie adăugați termeni noi decât dacă am spus acest lucru, dar în SEOmonitor, puteți seta grupuri inteligente, ceea ce înseamnă că orice se înscrie în opțiunea dvs. de filtrare va fi adăugat și actualizat automat.
Imagine de Estudio34 folosind filtrele avansate SEOmonitor.com și grupurile inteligente, noiembrie 2022
Pasul 3.3: Filtrați cuvintele cheie cu anunțuri
Am continuat filtrarea în instrumentul de urmărire a clasamentului SEOmonitor, astfel încât să omitem cuvintele cheie care au și un anunț afișat pentru ele.
Teoretic, această verificare este inutilă, deoarece am scos termenii din campaniile PPC.
Cu toate acestea, este bine de știut în cazul în care trebuie să o faceți invers. Rețineți că este posibil ca anumiți termeni să nu fie preluați în unele cazuri, deoarece depind de licitarea dvs. agresivă și de momentul în care instrumentul captează SERP-urile.
Imagine de Estudio34 folosind filtrele avansate SEOmonitor.com, noiembrie 2022
De-a lungul timpului, veți primi și detalii privind Sezonalitatea și Vizibilitatea Caracteristicilor SERP.
Aceștia sunt incredibil de folositori, deoarece orice termeni pe care decideți să testați s-ar putea să nu aibă niciun impact dacă, sezonier vorbind, nu sunt relevanți.
Imagine de Estudio34 folosind căutarea SEOmonitor.com și datele SERP, noiembrie 2022
Pasul 3.4: Testați-vă noile cuvinte cheie
Începeți prin a defini pagina de destinație pentru care se clasează o anumită interogare.
Pagina de destinație va ajuta la determinarea cât de mult trafic a venit către ea în mod organic și, prin urmare, dacă crește sau scade. De asemenea, putem evalua conversiile care ar fi putut fi generate de acea pagină de destinație. Rețineți că facem concesii, deoarece există cazuri în care o pagină de destinație poate servi doar faza de descoperire, așa că este posibil ca conversiile să nu afecteze rezultatul general.
Acum, puteți începe testarea.
Ați putea fi tentat să întrerupeți campaniile pentru a vedea impactul asupra traficului organic. Cu toate acestea, acest lucru nu este recomandat, în principal pentru că vă puteți afecta linia de sus. Modul în care procedați poate ajuta la atenuarea oricărui risc asociat cu pierderea de venituri.
Vizați testarea cuvintelor cheie individuale după:
- Adăugarea acestor cuvinte cheie ca cuvinte cheie negative pe bază de potrivire exactă în campania sau campaniile dvs. (în funcție de modul în care acestea sunt configurate).
- Rularea acestuia timp de 7 până la 14 zile. Din nou, în funcție de volumul de date menționat anterior, acesta poate fi mai lung.
Deoarece avem trafic organic către adresa URL de clasare, avem un instantaneu al efectelor înainte și după excluderea negativă a cuvintelor cheie din campaniile PPC.
Comparați următoarele pentru intervalul de timp testat față de perioada anterioară:
- Trafic de la PPC către pagina de destinație în cauză.
- Trafic de la SEO către pagina de destinație în cauză.
- CVR pentru pagina de destinație pe canal: PPC și SEO.
- Venituri/Tranzacții sau Obiective de la ambele canale.
Căutați modele precum:
- Rentabilitatea îmbunătățită a cheltuielilor publicitare (ROAS) în campaniile dvs. plătite. Acest lucru se datorează faptului că termenii excluși se presupune că nu făceau conversie, ci generau clicuri (un aspect care trebuie luat în considerare este faptul că aceștia ar fi putut fi în scopuri de descoperire, deci o conversie scăzută).
- Traficul SEO crește - aceasta ar trebui să fie traiectoria corectă dacă suprapunerea a ajutat într-adevăr PPC.
- Conversii. Acesta se poate balansa oricum. Verificarea finală este conversiile mai mari. Cu toate acestea, pentru anumiți termeni de pagini de destinație, rata de conversie și, prin urmare, conversiile pot scădea. De ce? Pentru că captați trafic SEO, dar s-ar putea să nu se convertească la fel de bine ca atunci când Paid era activ. Aceasta poate fi excepția ta, așa că dublarea ar putea avea sens, sau pur și simplu PPC ar funcționa grozav pe cont propriu.
Ce trebuie făcut pe baza modelelor anterioare:
Păstrați termenii excluși dacă toate cele trei situații sunt îndeplinite pozitiv – adică:
- Mai mult trafic SEO.
- O rentabilitate mai bună a cheltuielilor publicitare (pe măsură ce reduceți cheltuielile).
- Conversii SEO mai mari.
- Conversii totale sau mai multe (PPC + SEO).
În cazul în care sunt implicate și dacă clientul are îngrijorări, iată ce trebuie să faceți:
Abordați preocupările cu un plan de acțiune efectiv convenit.
Ca mijloc de a atenua pierderile potențiale de vânzări, prima întrebare care trebuie pusă este dacă traficul SEO se convertește mai rău decât atunci când țintiți interogarea pe plătit. Acțiunea noastră recomandată a fost să revenim la acel termen și să cercetăm detalii: Sunt paginile de destinație exact aceleași? Ce se poate lua din campania plătită pentru a îmbunătăți UX pe pagina SEO?
Aici intervine al doilea beneficiu al acestei activități: valorificarea optimizării pe pagină și direcționarea clară a unei pagini de destinație utilizate în PPC pentru a viza un termen SEO și o pagină de destinație, după cum urmează:
- Conținutul de pe pagina de destinație plătită s-a concentrat mai bine pe conversii.
- Copia publicitară poate servi meta descrieri.
- Titlurile copielor publicitare pot ajuta meta-titlurile pentru CTR (ai grijă aici, deoarece pot afecta fluctuațiile de clasare).
- Pagina greșită a fost clasată pentru termenul în cauză, ceea ce înseamnă că căutarea plătită ne-a spus ce pagină de destinație ar fi mai potrivită.
- Trebuie să vă dublați, dar numai în anumite ore sau zile ale săptămânii, în funcție de stadiul procesului în care vă aflați.
Cu acest client, am aflat că cele mai bune rezultate au venit din schimbarea termenilor exacti care includeau marca. În principal pentru că aveau un cost competitiv și rate de conversie bune.
Cu termeni generici, rezultatele au fost un sac mixt. Cu toate acestea, este rezonabil să afirmați că, în condiții scumpe, dacă aveți un SEO bun, va fi un câștig aproape sigur.
Pasul 3.5: Evaluați rezultatele
Pentru acest client am vizat un test cu 1.300 de termeni cu un cost mediu pe click de 0,12 euro. Generarea a 20.000 de clicuri în cele două săptămâni testate a economisit aproximativ 4.800 de euro pe lună.
SEOmonitor vă poate ajuta să reduceți performanța SEO
După cum am văzut de la Smith și echipa de la Estudio34, adoptarea unei abordări integrate a SEO și PPC ar putea fi utilă pentru experimente bazate pe date și pentru reducerea risipei pe ambele canale prin:
- Înțelegerea suprapunerii cuvintelor cheie și a rezultatelor canibalizării.
- Aflați ce funcționează cel mai bine în fiecare canal și optimizați-l pe celălalt (termeni specifici, pagini de destinație, meta descrieri etc.).
- Să fii atent la cum și când să folosești o anumită tactică.
Cu granularitatea datelor SEOmonitor (clasamentele zilnice pentru desktop și mobil ca standard) și soluția pentru cele nefurnizate, agenția ar putea să se concentreze asupra performanței SEO și să înțeleagă fiecare schimbare.
În plus, având capabilități avansate de filtrare, aceștia ar putea configura o combinație de grupări pentru a urmări cu atenție.
Acesta este doar unul dintre multele moduri în care profesioniștii SEO folosesc SEOmonitor pentru a fi mai eficienți în fluxurile lor de lucru.
Alăturați-vă nouă și agențiilor precum Estudio34, în încercarea noastră de a ajuta profesioniștii SEO să se concentreze pe ceea ce contează.
