Identificare le "aperture reali" è la chiave per adattarsi alla protezione della privacy della posta di Apple

Le nuove funzionalità di Mail Privacy Protection di Apple avranno implicazioni diffuse per gli e-mail marketer, costringendo i marketer a implementare più strategie per adattarsi. Come mai? Influirà in modo significativo su tutto, dall'analisi e la consegna della posta elettronica alla strategia e al design della posta elettronica. Questo perché queste modifiche, che debutteranno questo autunno, impediranno ai mittenti di posta elettronica di vedere il comportamento di apertura degli utenti di Apple Mail, l'indirizzo IP, la posizione e le informazioni sul dispositivo.

In particolare, la mancanza di visibilità intorno alle aperture sarà una sfida.

Apple preleverà il contenuto di ogni e-mail al momento della consegna. Ciò non solo renderà i tempi di apertura imprecisi, ma farà sembrare che quasi il 100% delle e-mail ricevute dagli abbonati che utilizzano i client di posta Apple siano aperte, indipendentemente dal fatto che lo siano effettivamente o meno.

Non è un problema da poco, dal momento che circa la metà di tutte le e-mail aperte si verifica attualmente su Apple Mail, secondo i dati di Litmus. Le false aperture generate da Apple aumenteranno drasticamente le aperture complessive di posta elettronica, che i marketer hanno tradizionalmente utilizzato come segnale di coinvolgimento per una varietà di scopi.

Tuttavia, esiste una soluzione che può aiutare ad affrontare molte delle sfide causate dalle nuove protezioni della privacy di Apple. Cioè per segmentare gli utenti di Apple Mail. Come puoi farlo? Utilizzando l'identificazione del dispositivo. Lasciatemi spiegare…

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In che modo le "vere aperture" possono essere utilizzate per aiutarti

Durante la sua presentazione alla Apple Worldwide Developers Conference, Garrett Reid, Privacy Engineering di Apple, ha affermato che in base alla nuova politica sulla privacy, il tipo di dispositivo che legge l'e-mail non verrà rivelato.

Al momento non è chiaro esattamente come Apple riporterà le informazioni sui dispositivi, ma è molto probabile che i professionisti del marketing saranno almeno in grado di identificare e creare un nuovo segmento di dispositivi sconosciuti utilizzando strumenti come Litmus Email Analytics. Oppure gli esperti di marketing possono arrivarci dall'altra direzione, creando un segmento di abbonati che sono noti per utilizzare client di posta elettronica non Apple.

Comunque lo fai, l'obiettivo è creare un pubblico di abbonati le cui aperture sono reali, cioè prive di inflazione. Sì, è vero che le aperture sono una metrica imperfetta che viene distorta dal blocco delle immagini, dalla memorizzazione nella cache e da altri fattori, ma sono abbastanza coerenti da essere un segnale di coinvolgimento molto utile, soprattutto perché i segnali di apertura sono fino a 10 volte più diffusi dei clic segnali. E in definitiva, un vero open è infinitamente più utile di un falso open.

Quanti dei tuoi abbonati usano Apple Mail? Scopri l'impatto che la protezione della privacy della posta di Apple potrebbe avere sui tuoi sforzi di email marketing in modo da poter preparare il tuo programma (o meno). Ottieni approfondimenti →

Discutiamo tutti i modi in cui potrebbe essere utilizzato un segmento di veri apriscatole.

Un sostituto per l'impegno generale

Per molti marchi, le aperture sono una metrica di scarso rendimento. Tuttavia, se non ti concentri sulle conversioni e sulla vendita diretta, le aperture sono davvero un indicatore chiave delle prestazioni. Questi marchi includono in genere società di media, produttori e fornitori di servizi B2B, tra gli altri.

Per queste aziende, le aperture non sono una metrica di vanità. Sono un modo fondamentale per misurare il successo dell'email marketing. Quindi, avere un segmento di veri apriscatole ti dà una buona stima del tuo tasso di apertura tra tutti i tuoi abbonati, inclusi gli utenti di Apple Mail.

Un sostituto per le impressioni pubblicitarie via e-mail

Le aperture sono una metrica delle prestazioni particolarmente critica per quelli di voi che vendono o inseriscono annunci pubblicitari nelle e-mail, come fanno alcune società di media. Le aperture indicano approssimativamente quante impressioni dell'annuncio ha generato un'email.

In aggregato, viene utilizzato per impostare le tariffe degli annunci e comunicare agli inserzionisti che tipo di copertura di pubblico possono aspettarsi. Quindi, avere un proxy affidabile per l'apertura della posta elettronica sarà essenziale per i marchi che lo fanno.

Un proxy per i livelli di coinvolgimento del provider di cassette postali

Sebbene i tassi di apertura non siano una buona metrica delle prestazioni per la maggior parte dei marchi, sono una metrica di salute del canale di posta elettronica essenziale per ogni marchio. Questo perché negli ultimi dieci anni, l'impegno e-mail è diventato una componente massiccia degli algoritmi di filtraggio dello spam.

I fornitori di cassette postali tengono traccia di molti indicatori di coinvolgimento, la maggior parte dei quali sono completamente invisibili ai professionisti del marketing, come l'inserimento di un'e-mail tra i preferiti o il salvataggio in una cartella. Tra gli indicatori che puoi effettivamente vedere, le aperture sono le più critiche perché sono le più frequenti.

A meno che Google, Microsoft, Yahoo e altri provider di caselle di posta non cambino drasticamente i loro algoritmi di filtraggio in risposta alle nuove funzionalità di privacy di Apple, dovrai continuare a prestare attenzione ai tassi di apertura tra i tuoi abbonati che utilizzano ciascun provider di caselle di posta. Ad esempio, il team dei servizi di consegna e-mail di Oracle Marketing Consulting si preoccupa quando uno dei tassi di apertura di un nostro cliente scende al di sotto del 10% presso un singolo fornitore di cassette postali, poiché ciò tende a portare a indesiderate e blocchi.

Riscaldare nuovi indirizzi IP

Quando modifichi l'indirizzo IP da cui invii le tue e-mail di marketing, devi creare gradualmente una reputazione del mittente per quell'indirizzo IP per evitare il blocco e la spazzatura da parte dei provider di posta. Il modo migliore per farlo è iniziare in piccolo e inviare gradualmente più email ogni giorno da quell'indirizzo IP per un periodo di settimane.

Tuttavia, l'elemento critico qui è che vuoi inviare solo ai tuoi abbonati più coinvolti durante questo periodo di riscaldamento. Come identifichi i tuoi iscritti più coinvolti? Tracciando i veri apriscatole.

Calcolo di un tasso di click-to-open accurato

Le aperture sono anche una parte fondamentale dei tassi click-to-open (CTOR). Questa è una misura dell'efficienza con cui il messaggio e il design di un'e-mail convertono gli apri in clicker, nonché l'allineamento di una riga dell'oggetto con il contenuto del corpo dell'e-mail.

Avere un pubblico di veri apriscatole ti consente di riconoscere quando hai una disconnessione e potrebbe essere necessario apportare alcune modifiche o, meglio ancora, eseguire alcuni test A/B. Su quella nota…

Creare un pubblico di prova

Se la tua azienda effettuerà test A/B che coinvolgono tassi di apertura, orari di apertura o CTOR, è fondamentale avere un pubblico di veri apriscatole. Consentire a false aperture di distorcere i risultati dei test è un altro elemento di una lunga lista di insidie ​​da evitare nei test A/B.

Oltre ad aver bisogno di questo pubblico per testare l'efficienza click-to-open di diversi messaggi di posta elettronica o design, potresti anche aver bisogno di informare l'ottimizzazione della riga dell'oggetto e stabilire un tempo di invio predefinito per l'ottimizzazione del tempo di invio (STO). O semplicemente per impostare un tempo di invio complessivo, se non si utilizza STO.

Detto questo, è probabile che la protezione della privacy della posta di Apple induca i clic a svolgere un ruolo molto più importante sia nell'ottimizzazione della riga dell'oggetto che nella STO, con la maggior parte dei marketer che beneficiano in modo significativo dell'incorporazione di quel segnale meno comune, ma con un intento più elevato.

Più di una vanità metrica

Si spera che le funzionalità di protezione della privacy della posta di Apple ti inducano a pensare in modo critico a come stai utilizzando le metriche a base aperta. Ma chiamare le aperture puramente una metrica di vanità significa fraintendere l'importante ruolo che svolgono nella misurazione delle prestazioni, nel mantenimento di una buona consegna e nella creazione di esperienze di posta elettronica efficienti. Identificare e creare un segmento di pubblico di veri apriscatole ora ti consentirà di continuare a utilizzare le aperture per creare e-mail migliori.

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Chad S. White è il responsabile della ricerca presso Oracle Marketing Consulting. È anche l'autore di "Regole di email marketing" e di oltre 3.000 articoli e post sull'email marketing. Presentato sul New York Times , sul Wall Street Journal e su più di 100 altre pubblicazioni, Chad è stato nominato Leader dell'anno per l'Email Marketer 2018 dall'Email Experience Council. Trovalo su Twitter e LinkedIn.