Определение `` реальных открытий '' - ключ к адаптации к защите конфиденциальности почты Apple

Новые функции Apple Mail Privacy Protection будут иметь большое значение для маркетологов электронной почты, заставляя маркетологов реализовывать несколько стратегий для адаптации. Почему? Это существенно повлияет на все, от аналитики электронной почты и ее доставляемости до стратегии и дизайна электронной почты. Это связано с тем, что эти изменения, которые дебютируют этой осенью, не позволят отправителям электронной почты видеть открытое поведение пользователей Apple Mail, IP-адрес, местоположение и информацию об устройстве.

В частности, проблемой будет отсутствие видимости вокруг открытий.

Apple будет предварительно получать содержимое каждого электронного письма во время доставки. Это не только сделает время работы неточным, но и создаст впечатление, что почти 100% ваших электронных писем, которые получают подписчики, использующие почтовые клиенты Apple, открываются, независимо от того, открыты они на самом деле или нет.

Это немалая проблема, поскольку, согласно данным Litmus, в настоящее время примерно половина всех электронных писем открывается через Apple Mail. Фальшивые открытия, генерируемые Apple, резко увеличивают общее количество открытий электронной почты, которые маркетологи традиционно использовали как сигнал взаимодействия для различных целей.

Однако есть одно решение, которое может помочь решить несколько проблем, вызванных новыми средствами защиты конфиденциальности Apple. То есть сегментировать пользователей Apple Mail. Как ты можешь это сделать? Используя идентификацию устройства. Позволь мне объяснить…

Преуспевайте в эпоху защиты конфиденциальности почты (MPP) Хотите знать, что такое MPP от Apple и как подготовить программу электронной почты? Ознакомьтесь с нашим руководством по выживанию, чтобы узнать подробности, удобный контрольный список и пошаговый план действий (включая калькулятор воздействия на процент открытий). Получите руководство и калькулятор

Как «настоящие открытия» могут быть вам полезны

Во время своей презентации на Всемирной конференции разработчиков Apple Гаррет Рид, специалист по разработке конфиденциальности в Apple, сказал, что в соответствии с новой политикой конфиденциальности тип устройства, читающего электронную почту, не будет раскрыт.

В настоящее время неясно, как именно Apple будет сообщать информацию об устройствах, но весьма вероятно, что маркетологи, по крайней мере, смогут идентифицировать и создавать новый сегмент неизвестных устройств с помощью таких инструментов, как Litmus Email Analytics. Или же маркетологи могут подойти к этому с другой стороны, создав сегмент подписчиков, которые, как известно, используют почтовые клиенты сторонних производителей.

Как бы вы это ни делали, цель состоит в том, чтобы создать аудиторию подписчиков, чьи открытия являются реальными, то есть свободными от инфляции. Да, это правда, что открытия - это несовершенный показатель, который искажается блокировкой изображений, кешированием и другими факторами, но они достаточно последовательны, чтобы быть очень полезным сигналом взаимодействия, тем более, что открытые сигналы в 10 раз более распространены, чем щелчки. сигналы. И, в конечном счете, реальное открытие бесконечно более полезно, чем ложное открытие.

Сколько ваших подписчиков пользуются Apple Mail? Посмотрите, насколько защита конфиденциальности почты Apple может повлиять на ваши маркетинговые усилия по электронной почте, чтобы вы могли подготовить свою программу (или нет). Получите информацию →

Давайте обсудим все способы использования части настоящих открывающих.

Заменитель общей вовлеченности

Для многих брендов открытие - плохой показатель производительности. Однако, если вы не сосредоточены на конверсиях и продажах напрямую, открытия действительно являются ключевым показателем эффективности. Эти бренды обычно включают медиа-компании, производителей и поставщиков услуг B2B.

Для этого бизнеса открытость - не показатель тщеславия. Это ключевой способ измерить успех электронного маркетинга. Таким образом, наличие сегмента реальных открывающих дает вам хорошую оценку вашего открываемости для всех ваших подписчиков, включая пользователей Apple Mail.

Заменитель рекламных показов по электронной почте

Открытия - это особенно важный показатель эффективности для тех из вас, кто продает или размещает рекламу в своих электронных письмах, как это делают некоторые медиа-компании. Количество открытий сообщает вам, сколько примерно показов рекламы было получено в сообщении электронной почты.

В совокупности это используется для определения ставок рекламы и сообщает рекламодателям, на какой охват аудитории они могут рассчитывать. Таким образом, наличие надежного прокси для открытия электронной почты будет иметь важное значение для брендов, которые это делают.

Прокси-сервер для уровней взаимодействия с провайдером почтовых ящиков

Хотя открываемость не является хорошим показателем эффективности для большинства брендов, они являются важным показателем здоровья канала электронной почты для каждого бренда. Это потому, что за последнее десятилетие электронная почта стала важным компонентом алгоритмов фильтрации спама.

Поставщики почтовых ящиков отслеживают множество индикаторов взаимодействия, большинство из которых совершенно невидимы для маркетологов, например, добавление электронного письма в избранное или сохранение его в папке. Среди индикаторов, которые вы действительно видите, открытия являются наиболее важными, потому что они наиболее частые.

Если Google, Microsoft, Yahoo и другие поставщики почтовых ящиков не изменят кардинально свои алгоритмы фильтрации в ответ на новые функции конфиденциальности Apple, вам нужно будет продолжать обращать внимание на процент открытий среди ваших подписчиков, использующих каждого поставщика почтовых ящиков. Например, группа служб доставки электронной почты Oracle Marketing Consulting обеспокоена, когда открываемость одного из наших клиентов опускается ниже 10% у отдельного поставщика почтовых ящиков, поскольку это, как правило, приводит к сбою и блокировке.

Прогрев новых IP-адресов

Когда вы меняете IP-адрес, с которого вы отправляете свои маркетинговые электронные письма, вам необходимо постепенно создавать репутацию отправителя для этого IP-адреса, чтобы избежать блокировки и отказа со стороны провайдеров почтовых ящиков. Лучший способ сделать это - начать с малого и постепенно в течение нескольких недель отправлять больше электронной почты каждый день с этого IP-адреса.

Однако критически важным элементом здесь является то, что вы хотите отправлять сообщения только наиболее заинтересованным подписчикам в этот период разминки. Как вы определяете своих самых активных подписчиков? Отслеживая настоящих открывающих.

Расчет точного CTR

Открытия также являются ключевой частью рейтинга кликов для открытия (CTOR). Это показатель того, насколько эффективно сообщение и дизайн электронного письма преобразуют открыватели в кликеры, а также насколько строка темы совпадает с основным содержимым электронного письма.

Наличие аудитории, состоящей из настоящих новичков, позволяет вам распознать, когда у вас отключение, и вам может потребоваться внести некоторые изменения или, что еще лучше, провести некоторое A / B-тестирование. На этой записке…

Создание тестовой аудитории

Если ваша компания собирается проводить какое-либо A / B-тестирование, которое включает в себя открытые ставки, время открытия или CTOR, то наличие аудитории настоящих новичков жизненно важно. Допущение ложных открытий для искажения результатов тестирования - еще один пункт в длинном списке ошибок A / B-тестирования, которых следует избегать.

В дополнение к необходимости этой аудитории для тестирования эффективности открытия по щелчку для различных сообщений электронной почты или дизайна, вам также может потребоваться информация об оптимизации строки темы и установка времени отправки по умолчанию для оптимизации времени отправки (STO). Или просто установить общее время отправки, если вы не используете STO.

Тем не менее, защита конфиденциальности почты Apple, вероятно, будет стимулировать клики, чтобы играть гораздо большую роль как в оптимизации строки темы, так и в STO, при этом большинство маркетологов значительно выиграют от включения этого менее распространенного, но более важного сигнала.

Больше, чем метрика тщеславия

Будем надеяться, что функции защиты конфиденциальности почты Apple заставят вас критически задуматься о том, как вы используете открытые метрики. Но называть открытия чисто метрикой тщеславия - значит неправильно понимать важную роль, которую они играют в измерении производительности, поддержании хорошей доставляемости и создании эффективного взаимодействия с электронной почтой. Выявление и создание сегмента аудитории настоящих открывателей теперь позволит вам продолжать использовать открытия для создания более качественных электронных писем.

Получите быструю и простую аналитическую информацию с Litmus Смотрите дальше, открывает и щелкает. Получите точные данные, от времени чтения до геолокации, с помощью быстрой аналитики электронной почты. И это лишь один из способов, с помощью которого Litmus дает вам возможность создавать более качественные электронные письма. Начать бесплатную пробную версию →

Чад С. Уайт - руководитель отдела исследований Oracle Marketing Consulting. Он также является автором «Правил электронного маркетинга» и более 3000 статей и сообщений об электронном маркетинге. Опубликованный в The New York Times , The Wall Street Journal и более чем 100 других публикациях, Чад был назван Советом по электронному маркетингу в 2018 году лидером идей года. Найдите его в Twitter и LinkedIn.