Identyfikacja „prawdziwych otwarć” jest kluczem do dostosowania się do ochrony prywatności poczty firmy Apple

Nowe funkcje ochrony prywatności poczty firmy Apple będą miały szerokie konsekwencje dla marketerów zajmujących się e-mailami, powodując, że marketerzy będą wdrażać wiele strategii adaptacyjnych. Czemu? W znaczący sposób wpłynie to na wszystko, od analizy i dostarczalności wiadomości e-mail po strategię i projektowanie wiadomości e-mail. Dzieje się tak, ponieważ te zmiany, które zadebiutują tej jesieni, uniemożliwią nadawcom wiadomości e-mail zobaczenie otwartego zachowania użytkowników Apple Mail, adresu IP, lokalizacji i informacji o urządzeniu.

W szczególności wyzwaniem będzie brak widoczności wokół otworów.

Apple pobierze z wyprzedzeniem zawartość każdego e-maila w momencie dostarczenia. To nie tylko sprawi, że godziny otwarcia będą niedokładne, ale sprawi, że prawie 100% Twoich e-maili otrzymanych przez subskrybentów korzystających z klientów poczty e-mail Apple jest otwartych, niezależnie od tego, czy faktycznie są, czy nie.

Nie jest to mały problem, ponieważ według danych Litmus około połowa wszystkich otwieranych wiadomości e-mail ma miejsce obecnie w Apple Mail. Fałszywe otwarcia generowane przez Apple znacznie zwiększą ogólną liczbę otwarć e-maili, które marketerzy tradycyjnie wykorzystywali jako sygnał zaangażowania do różnych celów.

Istnieje jednak jedno rozwiązanie, które może pomóc w rozwiązaniu kilku wyzwań związanych z nowymi zabezpieczeniami prywatności firmy Apple. Oznacza to segmentację użytkowników Apple Mail. Jak możesz to robić? Za pomocą identyfikacji urządzenia. Pozwól mi wyjaśnić…

Prosperuj w erze ochrony prywatności poczty (MPP) Zastanawiasz się, na czym polega MPP firmy Apple i jak przygotować program pocztowy? Sprawdź nasz przewodnik przetrwania, aby poznać szczegóły, przydatną listę kontrolną i plan działania krok po kroku (w tym kalkulator wpływu otwartej stopy). Pobierz przewodnik i kalkulator

Jak można wykorzystać „prawdziwe otwarcia”, aby Ci pomóc

Podczas swojej prezentacji na konferencji Apple Worldwide Developers Conference, Garrett Reid, inżynier ds. prywatności w Apple, powiedział, że zgodnie z nową polityką prywatności, typ urządzenia odczytującego wiadomość e-mail nie zostanie ujawniony.

Obecnie nie jest jasne, w jaki sposób Apple będzie raportować informacje o urządzeniach, ale jest wysoce prawdopodobne, że marketerzy będą w stanie przynajmniej zidentyfikować i stworzyć nowy segment nieznanych urządzeń za pomocą narzędzi takich jak Litmus Email Analytics. Lub marketerzy mogą podejść do tego z innej strony, tworząc segment subskrybentów, o których wiadomo, że korzystają z klientów poczty e-mail innych niż Apple.

Jakkolwiek to zrobisz, celem jest stworzenie publiczności składającej się z subskrybentów, których otwarcia są prawdziwe, czyli wolne od inflacji. Tak, to prawda, że ​​liczba otwarć jest niedoskonałą metryką, która jest zniekształcona przez blokowanie obrazu, buforowanie i inne czynniki, ale są one wystarczająco spójne, aby być bardzo przydatnym sygnałem zaangażowania, zwłaszcza że sygnały otwarcia są do 10 razy bardziej rozpowszechnione niż kliknięcia sygnały. I ostatecznie, prawdziwe otwarcie jest nieskończenie bardziej użyteczne niż fałszywe otwarcie.

Ilu Twoich subskrybentów korzysta z Apple Mail? Zobacz, jaki wpływ może mieć ochrona prywatności poczty firmy Apple na Twoje działania związane z marketingiem poczty e-mail, dzięki czemu możesz przygotować swój program (lub nie). Uzyskaj wgląd →

Omówmy wszystkie sposoby wykorzystania segmentu prawdziwych otwieraczy.

Zastępca ogólnego zaangażowania

Dla wielu marek otwarcia są słabym wskaźnikiem wydajności. Jeśli jednak nie koncentrujesz się na konwersjach i bezpośredniej sprzedaży, otwarcia są rzeczywiście kluczowym wskaźnikiem skuteczności. Marki te zazwyczaj obejmują między innymi firmy medialne, producentów i dostawców usług B2B.

W przypadku tych firm otwarcia nie są wskaźnikiem próżności. Są kluczowym sposobem mierzenia sukcesu e-mail marketingu. Tak więc posiadanie segmentu prawdziwych otwieraczy daje dobre oszacowanie współczynnika otwarć wszystkich subskrybentów, w tym użytkowników Apple Mail.

Substytut wyświetleń reklamy e-mailowej

Liczba otwarć jest szczególnie krytycznym wskaźnikiem wydajności dla tych, którzy sprzedają lub umieszczają reklamy w swoich e-mailach, tak jak robią to niektóre firmy medialne. Liczba otwarć informuje w przybliżeniu, ile wyświetleń reklamy wygenerował e-mail.

W sumie jest to używane do ustalania stawek za reklamy i informowania reklamodawców, jakiego rodzaju zasięgu odbiorców mogą się spodziewać. Tak więc posiadanie niezawodnego serwera proxy do otwierania wiadomości e-mail będzie niezbędne dla marek, które to robią.

Proxy dla poziomów zaangażowania dostawcy skrzynki pocztowej

Chociaż współczynniki otwarć nie są dobrym wskaźnikiem skuteczności dla większości marek, są podstawowym wskaźnikiem kondycji kanału e-mail dla każdej marki. Dzieje się tak, ponieważ w ciągu ostatniej dekady zaangażowanie poczty e-mail stało się ogromnym elementem algorytmów filtrowania spamu.

Dostawcy skrzynek pocztowych śledzą wiele wskaźników zaangażowania, z których większość jest całkowicie niewidoczna dla marketerów, takich jak faworyzowanie wiadomości e-mail lub zapisywanie jej w folderze. Wśród wskaźników, które faktycznie widać, otwarcia są najbardziej krytyczne, ponieważ są najczęstsze.

O ile Google, Microsoft, Yahoo i inni dostawcy skrzynek pocztowych nie zmienią radykalnie swoich algorytmów filtrowania w odpowiedzi na nowe funkcje prywatności Apple, musisz nadal zwracać uwagę na wskaźniki otwarć wśród subskrybentów korzystających z każdego dostawcy skrzynek pocztowych. Na przykład zespół ds. usług dostarczania poczty e-mail w Oracle Marketing Consulting jest zaniepokojony, gdy współczynnik otwarć jednego z naszych klientów spada poniżej 10% u indywidualnego dostawcy skrzynki pocztowej, ponieważ prowadzi to zwykle do śmieci i blokowania.

Rozgrzewanie nowych adresów IP

Gdy zmieniasz adres IP, z którego wysyłasz marketingowe wiadomości e-mail, musisz stopniowo budować reputację nadawcy dla tego adresu IP, aby uniknąć blokowania i spamowania przez dostawców skrzynek pocztowych. Najlepszym sposobem na to jest rozpoczęcie od małych wiadomości i stopniowe wysyłanie większej liczby wiadomości e-mail każdego dnia z tego adresu IP przez okres kilku tygodni.

Jednak kluczowym elementem jest to, że chcesz wysyłać wiadomości tylko do najbardziej zaangażowanych subskrybentów w tym okresie rozgrzewki. Jak identyfikujesz swoich najbardziej zaangażowanych subskrybentów? Śledząc prawdziwych otwieraczy.

Obliczanie dokładnego współczynnika „kliknij, aby otworzyć”

Otwarcia są również kluczową częścią wskaźnika CTOR (kliknij, aby otworzyć). Jest to miara tego, jak skutecznie wiadomość i projekt wiadomości e-mail przekształca otwieracze w kliknięcia, a także stopień dopasowania wiersza tematu do treści wiadomości e-mail.

Posiadanie publiczności składającej się z prawdziwych otwieraczy pozwala rozpoznać, kiedy masz rozłąkę i być może będziesz musiał wprowadzić pewne zmiany lub, jeszcze lepiej, przeprowadzić testy A/B. W tej notatce…

Tworzenie grupy testowej

Jeśli Twoja firma zamierza przeprowadzać testy A/B, które obejmują wskaźniki otwarć, godziny otwarcia lub CTOR, to posiadanie publiczności składającej się z prawdziwych otwieraczy ma kluczowe znaczenie. Dopuszczenie fałszywych otwarć do wypaczenia wyników testów to kolejna pozycja na długiej liście pułapek testów A/B, których należy unikać.

Oprócz tego, że ta grupa odbiorców jest potrzebna do testowania skuteczności otwierania przez kliknięcie w różnych wiadomościach e-mail lub projektach, może być również potrzebna do informowania o optymalizacji wiersza tematu i ustalenia domyślnego czasu wysyłania w celu optymalizacji czasu wysyłania (STO). Lub po prostu ustawić ogólny czas wysyłania, jeśli nie używasz STO.

To powiedziawszy, ochrona prywatności poczty firmy Apple prawdopodobnie spowoduje, że kliknięcia będą odgrywać znacznie większą rolę zarówno w optymalizacji tematu, jak i STO, przy czym większość marketerów czerpie znaczne korzyści z włączenia tego mniej powszechnego, ale bardziej intencji sygnału.

Więcej niż metryka próżności

Mamy nadzieję, że funkcje ochrony prywatności poczty firmy Apple sprawią, że będziesz krytycznie myśleć o tym, w jaki sposób korzystasz z otwartych metryk. Ale nazywanie otwartych drzwi czysto próżnym miernikiem oznacza niezrozumienie ważnej roli, jaką odgrywają w mierzeniu wydajności, utrzymywaniu dobrej dostarczalności i tworzeniu wydajnych doświadczeń e-mail. Zidentyfikowanie i utworzenie segmentu odbiorców prawdziwych otwieraczy teraz pozwoli Ci nadal używać otwarć do tworzenia lepszych e-maili.

Uzyskaj szybkie, łatwe w użyciu informacje z Litmus Wyjrzyj poza otwarcia i kliknięcia. Uzyskaj dokładnie takie dane, jakich potrzebujesz, od czasów odczytu po geolokalizację, dzięki błyskawicznej analizie wiadomości e-mail. A to tylko jeden ze sposobów, w jaki Litmus umożliwia tworzenie lepszych e-maili. Rozpocznij bezpłatny okres próbny →

Chad S. White jest szefem działu badań w Oracle Marketing Consulting. Jest także autorem „Zasad email marketingu” oraz ponad 3000 artykułów i postów o email marketingu. Wyróżniony w The New York Times , The Wall Street Journal i ponad 100 innych publikacjach, Chad został okrzyknięty Liderem Myśli E-mail Marketer Roku 2018 przez Email Experience Council. Znajdź go na Twitterze i LinkedIn.