5 modi per eseguire il test A/B quando il traffico sul sito è basso

L'attore Maurice Chevalier una volta disse saggiamente: “Se aspetti il ​​momento perfetto in cui tutto è sicuro e assicurato, potrebbe non arrivare mai. Le montagne non saranno scalate, le gare vinte o la felicità duratura raggiunta”.

“…né molti test A/B si sono conclusi”, vorremmo aggiungere.

Durante lo split test, non c'è mai un momento "perfetto" per dichiarare una variazione vincente. Certo, potresti sostenere che il momento si verifica quando un test è stato eseguito abbastanza a lungo da raggiungere la significatività statistica, ma anche in questo caso, non puoi essere sicuro che i tuoi risultati siano del tutto accurati.

Quindi, quando anche i big-timer, che hanno accesso alle enormi quantità di traffico necessarie per raggiungere la significatività statistica, non possono essere sicuri al 100% dei loro risultati, come si suppone che tu possa ottenere informazioni pertinenti in modo tempestivo dal tuo A/ test B?

La difficoltà di raggiungere la significatività statistica

Nei test A/B, la significatività statistica è ciò che ti dice se la tua variazione è effettivamente migliore o peggiore dell'originale. Si misura in percentuale.

Con un livello di significatività statistica del 50%, puoi essere sicuro solo al 50% che i risultati dei tuoi test siano accurati. Cordiali saluti, il 50% non è un livello accettabile di significatività in nessuna professione. Né è 75%. Né l'85%. Allora cos'è?

"In genere, i test vengono eseguiti con una significatività statistica del 90%", afferma Optimizely, ma Peep Laja di CXL non è d'accordo:

"Non buono abbastanza. Stai eseguendo un esperimento scientifico qui. Sì, vuoi che sia vero. Vuoi che il 90% vinca, ma più importante che avere un "vincitore dichiarato" è arrivare alla verità".

Continua aggiungendo: “Non dovresti chiamare i test prima di aver raggiunto il 95% o più. Il 95% significa che c'è solo il 5% di possibilità che i risultati siano un colpo di fortuna completo".

Quindi, oltre a un livello di significatività del 95%, di cosa hai bisogno per assicurarti di impostare il test per ottenere risultati accurati?

• Un tasso di conversione di base. Qual è l'attuale tasso di conversione della tua pagina di controllo?
• Un minimo effetto rilevabile. La variazione relativa del tasso di conversione che vuoi essere in grado di misurare nel tuo test.
• Traffico. In base al livello di significatività statistica, all'effetto minimo rilevabile e al tasso di conversione di base, puoi determinare il numero di visitatori necessario per ciascuna delle tue varianti per produrre risultati dai quali puoi trarre conclusioni accurate.

Ad esempio, supponiamo che il tasso di conversione di base della tua pagina di controllo sia del 5%. Tu e il tuo team decidete di voler essere sicuri di poter affermare che un aggiustamento del 10+% nel tasso di conversione è dovuto al vostro cambiamento e non al caso. E vuoi che ci sia solo il 5% di possibilità che il tuo test sia un caso, quindi stai testando a un livello di significatività del 95%.

Se inseriamo questi numeri nel calcolatore della dimensione del campione di Optimizely, ecco cosa otteniamo:

Quindi, se stai testando due pagine l'una contro l'altra, ognuna deve avere una dimensione del campione di 31.000 visitatori. Per la maggior parte delle aziende, questo è un numero piuttosto grande.

Un sondaggio sui clienti HubSpot di alcuni anni fa ha rilevato che il numero medio di visitatori unici settimanali per le piccole imprese è il seguente:

Anche se fai parte del gruppo più numeroso in questo grafico e includi TUTTI i tuoi visitatori giornalieri nel tuo test, ti ci vorranno 85 giorni per raggiungere la significatività statistica. Se sei il più piccolo, ti ci vorranno quasi 14 anni. Non è così pratico, vero?

Quindi, se non generi un flusso costante di visitatori, significa che non puoi affatto eseguire l'A/B test?

No. Puoi ancora farlo, devi solo farlo in modo leggermente diverso. Per i tuoi test, dovrai concentrarti meno sulla quantità di feedback (la dimensione del campione di 31.000 visitatori necessaria per raggiungere la significatività statistica) e più sulla qualità del feedback (scoprire di più da ogni visitatore).

La differenza tra feedback qualitativo e quantitativo

Il feedback quantitativo è tutto basato sui numeri. In un test A/B, quando hai abbastanza feedback quantitativo, puoi iniziare a fare deduzioni sul comportamento dei visitatori.

Ad esempio, supponiamo che tu stia eseguendo un test A/B sulla tua pagina di destinazione post clic utilizzando i numeri sopra. In esso, il tuo controllo presenta un pulsante CTA rosso e la tua variante ne presenta uno blu e, finora, più visitatori stanno convertendo sulla tua variazione rispetto al controllo. Fino a quando ogni pagina non ha generato 31.000 visitatori, non puoi essere sicuro che il motivo per cui stanno convertendo di più sulla tua variazione sia dovuto al cambiamento nel colore del pulsante.

Ma quando raccogli un feedback qualitativo, ti impegni maggiormente con ogni singolo potenziale cliente per determinare perché hanno preso le decisioni che hanno preso. Ai vecchi tempi, il feedback qualitativo era collezionabile solo tramite focus group dietro specchi unidirezionali. Oggi i marketer hanno a disposizione una serie di strumenti tecnici per ottenere il massimo da ogni visitatore.

1. Usa la tecnologia di indagine

Gli strumenti di indagine ti consentono di porre ai tuoi clienti domande sulla loro esperienza utente per determinare quale potrebbe essere la causa del loro comportamento:

“Supponiamo che tu stia vendendo un corso di addestramento per cani/eBook. Hai un'ottima pagina di vendita, molte testimonianze, un design eccellente e un eBook bonus per accompagnare il corso. Tuttavia, le conversioni sono tristi; in alcuni giorni non hai nemmeno conversioni.

Cosa sai fare?

Ti iscrivi a Qualaroo e chiedi feedback ai tuoi visitatori. Crea uno spot nella barra laterale o in una slide-in che chieda alle persone "Quali sono i problemi che stai affrontando con questo sito?"”

Se la risposta che ottieni è qualcosa come "Non so dove inviare le mie informazioni" o "Questo pulsante non funziona", non avrai bisogno di ascoltarlo 31.000 per sapere che devi fare un modifica nella pagina di destinazione post clic.

Solo poche risposte possono rivelare il motivo dietro i tuoi giorni di bassa conversione. Usa il feedback dei visitatori per creare un'ipotesi su cosa dovresti cambiare, quindi esegui un test A/B per vedere se tali modifiche fanno la differenza.

2. Prova la chat dal vivo

Simile al modo in cui gli strumenti di indagine possono insegnarti di più sui tuoi potenziali clienti, così può farlo una persona di supporto dal vivo con la chat. Gli strumenti di chat dal vivo ti consentono di distribuire automaticamente una piccola finestra di chat pop-up nel browser del visitatore, presentandoti come una risorsa utile quando il cliente incontra un problema di attrito.

Se ciò accade, l'idea è che ti chiederanno assistenza. Se i tuoi clienti riscontrano gli stessi problemi, ponendo domande come "Il tuo prodotto ha una garanzia?", è probabilmente il momento di testare una versione della pagina che lo risolva. Se sai esattamente cosa vogliono i tuoi clienti da te, puoi eliminare le congetture dai test ed essere sicuro che la tua nuova versione porterà un aumento delle conversioni.

3. Concentrati sui cambiamenti ad alto impatto

Quando non hai abbastanza traffico e non sai quali modifiche avranno il maggiore impatto sul tuo tasso di conversione, la cosa migliore da fare è concentrarsi su quelle che hanno un potenziale per portare un grande aumento. Devi fare in modo che il traffico conti.

Quali sono le probabilità che un logo leggermente più piccolo cambi il tuo tasso di conversione? Incredibilmente basso. Quante altre persone premeranno il tuo pulsante CTA se è rosso invece che arancione? Probabilmente pochissimi.

Sfrutta al meglio il tuo traffico concentrandoti solo su cose che potrebbero portare un aumento.

4. Chiama i tuoi clienti

Sì, è vero, le persone preferiscono essere contattate via e-mail per telefono, ma ciò non significa che non sarai in grado di contattarle al telefono. Prova a prendere la strada che ha fatto Alex Turnbull di Groove.

Nel settembre del 2014, ha inviato questa e-mail a oltre 2000 clienti:

"La risposta", dice, "mi ha lasciato senza fiato". In effetti, è stato così travolgente che Alex si è reso conto che un semplice avanti e indietro via e-mail e una telefonata con ciascun cliente non erano plausibili. Quindi, si è iscritto ad alcuni servizi per aiutarlo a gestire la grande quantità di conversazioni che avrebbe avuto bisogno di avere.

Armato di carta e penna, un telefono e iscrizioni a Join.me, Skype e Doodle, ha deciso di parlare con tutti coloro che hanno risposto. In quattro settimane, ha trascorso più di 100 ore a parlare con i clienti di ciò che volevano vedere da Groove. I risultati sono stati:

1. Ha appreso che molti clienti non si rendevano conto della piena funzionalità di Groove, descrivendo ripetutamente problemi che avrebbero potuto essere risolti da funzionalità già incorporate nel prodotto.
2. Ha trasformato molti clienti insoddisfatti in clienti felici.
3. Ha compreso meglio le buyer persona di Groove, che hanno permesso all'azienda di puntare a segmenti di mercato che prima non avevano considerato.
4. Ha costruito relazioni migliori con centinaia di clienti.
5. Ha avuto la possibilità di "stupire" alcuni clienti in tempi relativamente brevi. Molti hanno riscontrato problemi di assistenza clienti che sono stati risolti in pochi minuti, con conseguente migliore percezione del marchio.
6. Ha imparato come migliorare la copia di marketing di Groove. "Ascoltare i nostri clienti parlare dell'app e dei suoi vantaggi, insieme alle loro storie personali, sfide e obiettivi, è l'unico modo in cui possiamo scrivere testi di marketing che si connettono effettivamente", ha affermato. "Parlare con i nostri clienti è l'unico modo per parlare come parlano i nostri clienti."

Comprendere meglio i tuoi clienti significa comprendere meglio i loro desideri, bisogni e come comunicarli online. Con informazioni del genere, non avrai bisogno di parlare con 31.000 clienti. In questo caso, 500 brevi conversazioni erano facilmente più preziose di decine di migliaia di clic.

5. Investi in un software di mappatura termica

Quando hai bisogno di sfruttare al meglio ogni visita, il software di mappatura termica ti consente di ottenere una visione più approfondita del comportamento dei tuoi potenziali clienti. Mappe al passaggio del mouse, mappe dei clic e mappe a scorrimento ti mostreranno a cosa stanno prestando attenzione i tuoi visitatori, dove stanno facendo clic e fino a che punto stanno scorrendo la pagina.

L'unico problema è che, con un software come questo, avrai bisogno di qualche migliaio di visite per pagina prima di poter fare ipotesi accurate sui dati. Per aggirare questo problema, Peep Laja consiglia di utilizzare strumenti che funzionano in modo algoritmico, come EyeQuant, Feng-GUI e LookTracker.

Con loro, puoi caricare uno screenshot e il software ti darà suggerimenti per migliorare la pagina. "Non sono i tuoi utenti reali, ma è qualcosa", dice Peep, "e alcune persone di cui mi fido giurano sulla loro accuratezza".

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