5 façons de tester A/B lorsque vous avez un faible trafic sur le site

L'acteur Maurice Chevalier a dit un jour avec sagesse : « Si vous attendez le moment parfait où tout est sûr et assuré, il n'arrivera peut-être jamais. Les montagnes ne seront pas escaladées, les courses gagnées ou le bonheur durable atteint. »

« … ni beaucoup de tests A/B conclus », aimerions-nous ajouter.

Lors des tests fractionnés, il n'y a jamais de moment « parfait » pour déclarer une variante gagnante. Bien sûr, vous pourriez affirmer que le moment se produit lorsqu'un test a été exécuté suffisamment longtemps pour atteindre une signification statistique - mais même dans ce cas, vous ne pouvez pas être sûr que vos résultats sont entièrement exacts.

Ainsi, lorsque même les gros utilisateurs, qui ont accès aux quantités massives de trafic nécessaires pour atteindre une signification statistique, ne peuvent pas être sûrs à 100 % de leurs résultats, comment êtes-vous censé obtenir des informations pertinentes en temps opportun à partir de votre A/ test B ?

La difficulté d'atteindre la signification statistique

Dans les tests A/B, la signification statistique est ce qui vous indique si votre variation est réellement meilleure ou pire que l'original. Il est mesuré en pourcentage.

À un niveau de signification statistique de 50 %, vous ne pouvez être sûr qu'à 50 % de l'exactitude des résultats de vos tests. Pour info, 50% n'est pas un niveau d'importance acceptable dans n'importe quelle profession. Ni l'un ni l'autre n'est 75 %. Ni 85 %. Donc qu'est-ce?

« En général, les tests sont exécutés à 90 % de signification statistique », explique Optimizely, mais Peep Laja de CXL n'est pas d'accord :

"Pas assez bon. Vous effectuez une expérience scientifique ici. Oui, vous voulez que ce soit vrai. Vous voulez que 90 % gagnent, mais plus important que d'avoir un « gagné déclaré » est de découvrir la vérité. »

Il ajoute : « Vous ne devriez pas appeler de tests avant d'avoir atteint 95 % ou plus. 95% signifie qu'il n'y a que 5% de chance que les résultats soient un pur hasard.

Ainsi, à part un niveau de signification de 95 %, de quoi avez-vous besoin pour vous assurer de configurer votre test pour obtenir des résultats précis ?

• Un taux de conversion de référence. Quel est le taux de conversion actuel de votre page de contrôle ?
• Un effet détectable minimum. Le changement relatif du taux de conversion que vous souhaitez pouvoir mesurer dans votre test.
• Trafic. En fonction de votre niveau de signification statistique, de l'effet minimum détectable et du taux de conversion de base, vous pouvez déterminer le nombre de visiteurs dont chacune de vos variantes a besoin pour produire des résultats à partir desquels vous pouvez faire des déductions précises.

Par exemple, disons que le taux de conversion de base de votre page de contrôle est de 5 %. Vous et votre équipe décidez que vous voulez pouvoir dire en toute confiance qu'un ajustement de 10+% du taux de conversion est dû à votre changement, et non au hasard. Et vous voulez qu'il n'y ait que 5% de chance que votre test soit un coup de chance, donc vous testez à un niveau de signification de 95%.

Si nous insérons ces chiffres dans le calculateur de taille d'échantillon d'Optimizely, voici ce que nous obtenons :

Ainsi, si vous testez deux pages l'une contre l'autre, chacune doit avoir un échantillon de 31 000 visiteurs. Pour la plupart des entreprises, c'est un chiffre assez important.

Une enquête menée il y a quelques années auprès des clients HubSpot a révélé que le nombre médian de visiteurs uniques hebdomadaires pour les petites entreprises est le suivant :

Même si vous faites partie du plus grand groupe sur ce graphique et que vous incluez TOUS vos visiteurs quotidiens dans votre test, il vous faudra 85 jours pour atteindre la signification statistique. Si vous êtes le plus petit, cela vous prendra près de 14 ans. Pas si pratique que ça, n'est-ce pas ?

Donc, si vous ne générez pas un flux constant de visiteurs, cela signifie-t-il que vous ne pouvez pas du tout effectuer de test A/B ?

Nan. Vous pouvez toujours – vous avez juste besoin de le faire un peu différemment. Pour vos tests, vous devrez moins vous concentrer sur la quantité de commentaires (la taille de l'échantillon de 31 000 visiteurs qu'il faudra pour atteindre une signification statistique) et davantage sur la qualité des commentaires (en savoir plus sur chaque visiteur).

La différence entre les commentaires qualitatifs et quantitatifs

La rétroaction quantitative est une question de chiffres. Dans un test A/B, lorsque vous avez suffisamment de commentaires quantitatifs, vous pouvez commencer à faire des inférences sur le comportement des visiteurs.

Par exemple, disons que vous exécutez un test A/B sur votre page de destination post-clic en utilisant les chiffres ci-dessus. Dans celui-ci, votre contrôle comporte un bouton CTA rouge et votre variation en comporte un bleu, et jusqu'à présent, plus de visiteurs se convertissent sur votre variation que sur le contrôle. Tant que chaque page n'a pas généré 31 000 visiteurs, vous ne pouvez pas être sûr que la raison pour laquelle ils convertissent davantage sur votre variante est le changement de couleur des boutons.

Mais lorsque vous collectez des commentaires qualitatifs, vous vous engagez davantage avec chaque prospect individuel pour déterminer pourquoi il a pris les décisions qu'il a prises. Autrefois, les commentaires qualitatifs n'étaient collectés que via des groupes de discussion derrière des miroirs sans tain. Aujourd'hui, les marketeurs disposent d'un certain nombre d'outils techniques pour tirer le meilleur parti de chaque visiteur.

1. Utiliser la technologie d'enquête

Les outils de sondage vous permettent de poser des questions à vos clients sur leur expérience utilisateur afin de déterminer quelle pourrait être la cause de leur comportement :

« Disons que vous vendez un cours de dressage de chiens/un livre électronique. Vous avez une excellente page de vente, de nombreux témoignages, un excellent design et un eBook bonus pour accompagner le cours. Cependant, les conversions sont lamentables; certains jours, vous n'avez même pas de conversions.

Que pouvez-vous faire?

Vous vous inscrivez à Qualaroo et demandez à vos visiteurs de donner leur avis. Créez un endroit dans la barre latérale ou sur une diapositive qui demande aux gens : « Quels sont les problèmes que vous rencontrez avec ce site ? » »

Si la réponse que vous obtenez est quelque chose comme « Je ne sais pas où soumettre mes informations » ou « Ce bouton ne fonctionne pas », vous n'aurez pas besoin de l'entendre 31 000 pour savoir que vous devez faire un changer sur votre page de destination post-clic.

Quelques réponses peuvent révéler la raison de vos jours de faible conversion. Utilisez les commentaires des visiteurs pour créer une hypothèse sur ce que vous devriez changer, puis exécutez un test A/B pour voir si ces changements font une différence.

2. Essayez le chat en direct

De la même manière que les outils d'enquête peuvent vous en apprendre davantage sur vos prospects, une personne d'assistance en direct avec chat peut également le faire. Les outils de discussion en direct vous permettent de déployer automatiquement une petite fenêtre de discussion contextuelle dans le navigateur du visiteur, vous présentant comme une ressource utile lorsque le client rencontre un problème de friction.

Si cela se produit, l'idée est qu'ils vous demanderont de l'aide. Si vos clients rencontrent les mêmes problèmes et posent des questions telles que « votre produit est-il couvert par une garantie ? », il est probablement temps de tester une version de la page qui le résout. Si vous savez exactement ce que vos clients attendent de vous, vous pouvez éliminer les conjectures des tests et être sûr que votre nouvelle version apportera une augmentation de la conversion.

3. Concentrez-vous sur les changements à fort impact

Lorsque vous n'avez pas assez de trafic et que vous ne savez pas quels changements auront le plus d'impact sur votre taux de conversion, la meilleure chose à faire est de vous concentrer sur ceux qui ont le potentiel d'apporter un gros coup de pouce. Vous devez faire en sorte que ce trafic compte.

Quelles sont les chances qu'un logo légèrement plus petit modifie votre taux de conversion ? Incroyablement bas. Combien de personnes supplémentaires appuieront sur votre bouton CTA s'il est rouge au lieu d'orange ? Probablement très peu.

Tirez le meilleur parti de votre trafic en vous concentrant uniquement sur les choses qui sont susceptibles d'apporter un ascenseur.

4. Appelez vos clients

Oui, c'est vrai, les gens préfèrent être contactés par e-mail par téléphone, mais cela ne veut pas dire que vous ne pourrez pas les joindre au téléphone. Essayez de prendre l'itinéraire qu'Alex Turnbull de Groove a fait.

En septembre 2014, il a envoyé cet e-mail à plus de 2 000 clients :

« La réponse », dit-il, « m’a époustouflé. » En fait, c'était tellement bouleversant qu'Alex s'est rendu compte qu'un simple échange par e-mail et un appel téléphonique avec chaque client n'étaient pas plausibles. Il s'est donc inscrit à certains services pour l'aider à gérer le grand nombre de conversations qu'il aurait besoin d'avoir.

Armé d'un stylo et de papier, d'un téléphone et d'abonnements à Join.me, Skype et Doodle, il a entrepris de parler à tous ceux qui ont répondu. En quatre semaines, il a passé plus de 100 heures à parler aux clients de ce qu'ils voulaient voir de Groove. Les résultats étaient :

1. Il a appris que de nombreux clients ne réalisaient pas toutes les fonctionnalités de Groove, décrivant à plusieurs reprises des problèmes qui auraient pu être résolus par des fonctionnalités déjà intégrées au produit.
2. Il a transformé de nombreux clients mécontents en clients heureux.
3. Il a mieux compris les acheteurs personas de Groove, qui ont permis à l'entreprise de cibler des segments de marché qu'ils n'avaient pas envisagés auparavant.
4. Il a construit de meilleures relations avec des centaines de clients.
5. Il a eu la chance d'« impressionner » certains clients assez rapidement. Beaucoup ont eu des problèmes de support client qui ont été résolus en quelques minutes, ce qui a permis une meilleure perception de la marque.
6. Il a appris à améliorer la copie marketing de Groove. « Entendre nos clients parler de l'application et de ses avantages, ainsi que de leurs histoires personnelles, de leurs défis et de leurs objectifs, est la seule façon dont nous pouvons rédiger une copie marketing qui se connecte réellement », a-t-il déclaré. « Parler à nos clients est la seule façon de parler comme nos clients parlent. »

Mieux comprendre vos clients signifie mieux comprendre leurs désirs, leurs besoins et comment les communiquer en ligne. Avec un tel aperçu, vous n'aurez pas besoin de parler à 31 000 clients. Dans ce cas, 500 conversations courtes étaient facilement plus précieuses que des dizaines de milliers de clics.

5. Investissez dans un logiciel de cartographie thermique

Lorsque vous avez besoin de tirer le meilleur parti de chaque visite, un logiciel de cartographie thermique vous permet d'avoir une meilleure compréhension du comportement de vos prospects. Les cartes de survol, les cartes de clic et les cartes de défilement vous montreront à quoi vos visiteurs prêtent attention, où ils cliquent et à quelle distance de votre page ils défilent.

Le seul problème est qu'avec un logiciel comme celui-ci, vous aurez besoin de quelques milliers de visites par page avant de pouvoir faire des hypothèses précises sur les données. Pour contourner ce problème, Peep Laja vous recommande d'utiliser des outils qui fonctionnent de manière algorithmique, comme EyeQuant, Feng-GUI et LookTracker.

Avec eux, vous pouvez télécharger une capture d'écran et le logiciel vous donnera des conseils pour améliorer la page. "Ce ne sont pas vos utilisateurs réels, mais c'est quelque chose", dit Peep, "et certaines personnes en qui j'ai confiance ne jurent que sur leur exactitude."

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