Cara Menggunakan Niat Beli Konsumen untuk Menghasilkan Prospek & Penjualan

Setiap pengiklan tahu bahwa keberhasilan kampanye bergantung pada mengenal audiens Anda dengan baik. Hal-hal seperti usia, jenis kelamin, status perkawinan, tingkat pendapatan, perlu diketahui untuk penargetan yang tepat.

Tetapi jika Anda hanya menggunakan informasi demografis untuk mengidentifikasi pelanggan Anda, penelitian menunjukkan bahwa Anda bisa kehilangan 70% pembeli seluler.

Itu karena, meskipun berguna, informasi demografis tidak menceritakan keseluruhan cerita, atau bahkan bagian yang paling penting. Untuk lebih menargetkan pelanggan Anda, Anda harus memahami niat pembelian.

Definisi niat membeli

Niat membeli audiens mengacu pada pola pikir audiens Anda yang terkait dengan pembelian. Berdasarkan apa yang Anda ketahui tentang mereka, seberapa dekat mereka untuk membeli proyek Anda?

Niat membeli mempertimbangkan banyak hal: demografi, konsumsi konten, informasi perilaku — bahkan saluran dan perangkat — untuk membentuk gambaran yang lebih baik tentang audiens Anda dalam perjalanan mereka untuk membeli. Ini, pada gilirannya, memungkinkan Anda untuk menargetkan mereka dengan konten untuk memindahkan mereka ke tahap logis berikutnya di saluran Anda, menuju pembelian produk Anda.

Niat membeli dan saluran pemasaran

Niat membeli dan saluran pemasaran sangat terkait erat. Pada setiap tahap, prospek dan prospek Anda akan menunjukkan salah satu dari dua jenis niat, yang dapat Anda gunakan untuk menentukan cara menargetkan mereka selanjutnya. Yaitu:

• Maksud informasional: Maksud informasional diklasifikasikan berdasarkan pengejaran pengetahuan atas nama pemimpin. Ketika mereka menunjukkan maksud informasi, prospek mendidik diri mereka sendiri tentang solusi potensial untuk masalah yang diringankan oleh produk Anda.
• Niat transaksional: Niat transaksional melibatkan tindakan dengan cara yang mengindikasikan kemungkinan pembelian. Ini, misalnya, mungkin melihat halaman harga, menelusuri frasa kata kunci yang sangat spesifik, atau menambahkan produk ke keranjang. Tentu saja, mereka akan bervariasi dari bisnis ke bisnis.

Jika prospek menunjukkan perilaku yang tampaknya tidak terkait dengan pembelian, seperti membaca posting blog, misalnya, kemungkinan mereka berada di tahap awal saluran pemasaran. Namun, jika mereka mengklik halaman arahan, kemungkinan ada niat transaksional di sana. Tahap demi tahap melalui saluran pemasaran, inilah yang dapat Anda gunakan untuk terhubung dengan orang-orang berdasarkan niat pembelian mereka:

Kesadaran

Pada tahap kesadaran, prospek Anda telah menyadari masalah yang perlu mereka pecahkan, dan menyadari merek Anda sebagai solusi yang mungkin untuk masalah itu. Namun, mereka masih menjelajahi banyak merek di kelas solusi Anda, dan merek lain di seluruh kelas.

Misalnya, pemasar yang menghadapi tantangan untuk pengoptimalan pasca-klik dapat mempertimbangkan untuk membeli perangkat lunak PCO atau menyewa konsultan independen. Pada tahap ini, niat sebagian besar bersifat informasional.

Pertimbangan

Pada tahap ini, prospek Anda berkembang dari mengetahui masalah mereka menjadi mengetahui bagaimana mereka ingin menyelesaikannya. Pada tahap ini, niat masih bersifat informasional.

Prospek dan prospek mencoba mengumpulkan lebih banyak informasi tentang solusi yang mungkin. Namun, pada titik ini, mereka telah mempersempitnya ke kelas tertentu. Untuk melanjutkan contoh kita di atas, katakanlah mereka telah memutuskan perangkat lunak.

Keputusan

Sekitar bagian tengah ke bawah corong adalah tempat prospek yang memenuhi syarat pemasaran menjadi prospek yang memenuhi syarat penjualan. Untuk mencapai titik ini, prospek telah menunjukkan setidaknya beberapa indikator kuat dari niat transaksional.

Misalnya, itu mungkin meminta demo, melihat webinar, atau mengobrol dengan tenaga penjualan. Indikator-indikator ini akan bervariasi dari satu bisnis ke bisnis lainnya, tetapi apa pun itu, indikator-indikator ini akan merupakan penerusan arahan dari pemasaran ke penjualan untuk pemeliharaan. Pada tahap keputusan corong, Anda dan satu atau dua pesaing adalah finalis untuk bisnis prospek.

Pembelian

Pada tahap corong ini, pembelian telah dilakukan dari bisnis Anda oleh pemimpin. Niat transaksional telah ditindaklanjuti dengan, dan mereka sekarang menjadi pelanggan.

Sekarang, dorongan untuk niat dimulai dari awal lagi. Jika Anda segera mengirimkan email kepada pelanggan Anda dengan produk yang terkait dengan produk yang mereka beli — untuk melakukan cross-sell atau upsell — dan mereka menunjukkan minat dengan membaca ulasan atau menambahkannya ke keranjang mereka, ini dapat menunjukkan niat transaksional.

Terkadang, tepat setelah pembelian adalah waktu terbaik untuk membuat pelanggan membeli lagi — saat dompet mereka habis dan mereka dalam mode "beli".

Di lain waktu, niat transaksional memantapkan kembali dirinya sebagai tujuan informasi, dan keinginan untuk mempelajari seluk beluk produk menjadi prioritas. Pembeli perangkat lunak baru, misalnya, kemungkinan akan menemukan diri mereka sendiri dalam tutorial informasi untuk belajar menggunakan alat baru mereka.

Loyalitas

Lebih mudah dan lebih menguntungkan untuk mempertahankan pelanggan daripada mendapatkan yang baru. Bahkan jika pelanggan Anda membeli produk yang Anda jual silang, atau jual ke atas, niat mereka pasti akan kembali ke informasi.

Baik itu artikel & tutorial helpdesk, atau bantuan layanan pelanggan, Anda harus menyediakan semua informasi yang dibutuhkan pelanggan untuk mendapatkan manfaat dari produk Anda. Lebih banyak manfaat berarti pelanggan yang lebih bahagia yang cenderung membeli add-on, upgrade, atau produk lain yang Anda tawarkan di masa mendatang.

Mengukur niat beli audiens secara observasional

Mencoba mengukur niat beli sangat kompleks. Dan, biasanya, ketika menganalisis interaksi data yang kompleks — menghubungkan satu sama lain — pemasar cenderung salah menilai. Seringkali, hal itu mengakibatkan kita menilai satu atau dua indikator lebih dari yang lain.

Namun, mengandalkan satu atau dua indikator untuk menentukan niat membeli sama seperti mengandalkan hanya satu atau dua pelanggan untuk memberi tahu Anda cara memasarkan ke orang lain. Anda akan mendapatkan sebagian darinya dengan benar, tetapi Anda juga akan melakukan banyak kesalahan.

Ambil demografi sebagai indikator niat membeli. Dulu, mereka dianggap sebagai cara terbaik untuk mempersempit penargetan audiens untuk menemukan pembeli yang tepat, tetapi sekarang kita tahu bahwa mereka bisa sangat menipu berdasarkan asumsi tradisional. Misalnya, Anda adalah merek yang menjual produk bayi.

Dengan menggunakan data demografis, Anda mungkin mulai mundur dari apa yang Anda anggap sebagai pelanggan ideal untuk membuat kampanye yang sangat bertarget. Kriteria nomor satu untuk pelanggan seperti itu adalah: memiliki setidaknya satu anak.

Tapi, peneliti Google tidak setuju. Menurut data mereka, 40% dari semua pembeli produk bayi tinggal di rumah tangga tanpa anak:

Itu berarti jika Anda HANYA menargetkan orang yang memiliki anak, Anda akan kehilangan 40% dari semua pembeli produk bayi.

Demografi saja tidak dapat menentukan niat pembelian secara akurat. Tidak ada satu parameter pun yang bisa. Di bawah ini kami telah mengumpulkan beberapa metode yang, jika digabungkan, dapat membantu membentuk gambaran yang lebih baik tentang audiens Anda dan niat membeli mereka.

Akun untuk semua saluran

Indikator kunci di mana Anda harus mengarahkan prospek selanjutnya adalah di mana mereka sekarang. Setiap interaksi dengan merek Anda terjadi di suatu tempat: di dalam toko, di situs web Anda, atau media sosial, dll.

Di platform mana mereka terakhir kali berinteraksi dengan Anda? Apa saluran interaksi Anda yang paling populer, dan dari mana pembelian paling banyak dilakukan?

Beberapa saluran secara tradisional dikenal untuk mendapatkan lalu lintas niat yang lebih tinggi, sementara yang lain dikenal untuk menjangkau mereka yang baru memulai proses pembelian. Sebagai contoh:

• Pencarian dikenal sebagai saluran dengan niat tinggi karena tingkat tindakan yang diambil oleh prospek. Dalam hal ini, mereka secara aktif mencari sesuatu daripada menggulir melalui sosial ketika mereka mengklik iklan, misalnya.
• Email juga dapat menunjukkan niat beli yang tinggi. Meskipun tingkat niat bergantung pada konten yang mereka gunakan, ingatlah, pelanggan email adalah orang-orang yang telah menawarkan alamat email mereka kepada Anda. Itu berarti niat beli mereka sudah lebih tinggi dari rata-rata pengunjung situs web Anda.
• Halaman situs web Anda juga dapat menunjukkan tingkat niat pembelian yang berbeda. Misalnya, seseorang yang mengunjungi halaman harga Anda kemungkinan lebih dekat untuk membeli daripada seseorang di halaman beranda, blog, atau halaman fitur Anda.

Tentu saja, dengan masing-masing hal ini, ada peringatan: Penelusur tidak selalu mencari konten yang berkorelasi dengan niat membeli yang tinggi, meskipun penelusuran hampir selalu memiliki lebih banyak niat daripada, katakanlah, media sosial berbayar. Dan pelanggan email terkadang mendaftar untuk mendapatkan konten yang terjaga keamanannya dan tidak pernah terlibat lagi. Inilah mengapa penting untuk menggabungkan informasi ini dengan indikator lain dalam daftar ini, dan kemudian beberapa.

Audit konten Anda

Salah satu indikator niat pembelian terbaik adalah jenis konten yang dikonsumsi pengunjung Anda.

Berbagai jenis konten diketahui menarik pengguna di berbagai area proses pembelian. Misalnya, sebuah artikel berjudul "Bagaimana Melakukan Pajak Usaha Kecil Saya" menunjukkan maksud informasi dari seseorang yang membutuhkan bantuan pajak. Namun, orang-orang ini kemungkinan besar tidak akan membeli perangkat lunak.

Bandingkan dengan seseorang yang telah meminta demo atau membaca cerita pelanggan tentang perangkat lunak pajak Anda, dan Anda dapat melihat perbedaan maksud antara jenis konten.

Jika mereka terus-menerus mengunduh eBook dan lembar tip Anda, kemungkinan besar mereka hanya ada di dalamnya untuk mendapatkan informasi. Tetapi jika mereka menunjukkan minat yang jelas pada studi kasus dan webinar, ini adalah kemungkinan sinyal niat transaksional, dan Anda dapat menguji seberapa kuat mereka dengan mencoba mendaftarkan mereka untuk demo atau konsultasi.

Pantau bahkan tindakan pengguna kecil

Dalam arti luas, mengukur niat membeli adalah tentang menentukan perilaku pengguna. Anda dapat melacak konsumsi konten, penggunaan perangkat, akses saluran, dan lainnya. Namun seringkali, tindakan yang lebih kecil dari itu merupakan indikasi niat membeli.

Misalnya, Anda mungkin menemukan bahwa pelanggan yang mengulas salah satu produk Anda memiliki kemungkinan dua kali lebih besar untuk membeli lagi. Ini mirip dengan apa yang ditemukan Instapage ketika mereka menyelesaikan analisis kuantitatif pengguna uji coba gratis yang kemudian menjadi pelanggan.

Secara khusus, ditemukan bahwa pengguna uji coba gratis yang memublikasikan setidaknya satu halaman di domain khusus, lalu segera memulai pengujian A/B, 15X lebih mungkin untuk tetap terlibat dari waktu ke waktu dan meningkatkan ke paket berbayar.

Setelah Anda mengetahui apa titik pemicu ini bagi pelanggan Anda, Anda dapat mulai membangun proses yang memanfaatkannya.

Lacak perangkat

Jenis perangkat yang digunakan pengunjung adalah kunci untuk memahami niat pembelian mereka.

Desktop, misalnya, lebih cenderung digunakan untuk browsing di rumah atau kantor. Itu tidak berarti ponsel tidak dapat digunakan untuk menjelajah — sering kali. Namun, tidak ada yang browsing di laptop mereka di mal untuk mencari tempat makan. Itu adalah tugas yang disediakan untuk seluler.

Saat Anda menggabungkan informasi seperti ini dengan kata kunci yang sedang dicari, dan data lokasi, Anda dapat menentukan seberapa tinggi niat membeli pengunjung Anda. Jika kita menggunakan contoh seseorang di mal yang mencari tempat makan, kita dapat menentukan bahwa mereka mungkin lebih cenderung datang ke restoran kita di mal daripada seseorang yang menelusuri dari jarak 60 mil di desktop di rumah.

Untuk meningkatkan niat membeli, kami dapat menawarkan kepada pembeli terdekat diskon di dalam toko, sementara kami menawarkan pencari dari jarak 60 mil dari pencari toko, atau kemampuan untuk memesan meja.

Identifikasi demografi kunci

Demografi tidak dapat menceritakan keseluruhan cerita, tetapi tidak satu pun dari parameter ini yang dapat menjelaskannya. Jika kita mempertimbangkan kembali contoh merek yang menjual produk bayi, kita melihat bahwa meskipun sebagian besar penjualan produk bayi berasal dari rumah tanpa anak, lebih banyak penjualan berasal dari rumah dengan anak. Oleh karena itu, kemungkinan seseorang tanpa anak akan membeli lebih rendah daripada kemungkinan seseorang dengan anak akan membeli.

Dalam hal ini, demografi seperti status perkawinan, ukuran keluarga, usia, dapat menjadi indikator kuat dari niat membeli. Adalah suatu kesalahan untuk berpikir bahwa mereka tidak membantu sama sekali hanya karena mereka adalah metode penargetan yang lebih lama.

Pahami konteks dalam jalur khas untuk membeli

Setiap produk berbeda. Oleh karena itu, setiap konsumen akan membutuhkan sesuatu yang berbeda sebelum mereka merasa nyaman membeli produk tersebut.

Produk dengan komitmen yang lebih tinggi, seperti kursus atau perangkat lunak yang mahal, misalnya, akan memakan waktu lebih lama untuk dijual daripada makan di restoran terdekat.

Jika kita bayangkan, sekali lagi, seseorang mencari makanan di tengah pusat perbelanjaan, restoran terdekat dapat memanfaatkan pencarian tersebut dengan iklan berbayar yang menargetkan orang-orang dalam radius tertentu. Iklan ini dapat digabungkan dengan diskon, seperti makanan penutup gratis untuk pengunjung langsung. Penelusur di luar radius tersebut dapat melihat diskon pengiriman.

Either way, pemasar di restoran tahu bahwa jika seseorang mencari restoran mereka, kemungkinan karena mereka sedang mencari tempat makan segera dan bukan bulan dari sekarang. Diskon sederhana dapat membuat perbedaan dalam mendapatkan pelanggan baru.

Sekarang, jika seseorang di lokasi yang sama, dengan perangkat serupa, mencari perangkat lunak kelas mahal, pemasar perangkat lunak itu tahu bahwa kemungkinan mendapatkan pembelian saat itu dan di sana rendah. Berbeda dengan pembelanja yang lapar, orang ini akan membutuhkan waktu lebih lama untuk menjual.

Jadi, pemasar perangkat lunak ini lebih baik tidak melakukan penjualan, tetapi menawarkan sesuatu kepada prospek mereka untuk memasukkan mereka ke dalam corong.

Bisakah mereka siap untuk membeli perangkat lunak? Itu mungkin. Tapi tidak mungkin sebagai pengguna ponsel mencari tempat makan. Tentu saja, strategi seperti ini mempertimbangkan lebih dari sekadar konteks produk, seperti konten penelusuran dan lokasi pengguna, misalnya.

Tanyakan kepada pengguna Anda

Seperti biasa, cara terbaik untuk mengetahui apa yang diinginkan pengguna Anda adalah dengan bertanya kepada mereka. Dan cara Anda dapat melakukannya bervariasi.

Keluar dari pop-up, survei, modul obrolan, pertanyaan dukungan pelanggan — ini semua adalah cara untuk mengumpulkan umpan balik kualitatif yang tak ternilai. Dalam hal ini, Anda tidak perlu mengungkap apa yang penting bagi pengguna Anda melalui analisis data; mereka memberitahu Anda langsung.

Daripada bertanya secara khusus kepada pelanggan Anda tentang jargon yang terkait dengan niat membeli, ajukan pertanyaan yang mudah dijawab yang mengungkapkan jawaban berharga tentang parameter sebelumnya.

Ini bisa menjadi jalan pintas yang bagus untuk mengetahui demografi, penggunaan saluran, kebiasaan konsumsi konten dari pembeli berkemungkinan besar. Meskipun, mereka harus selalu diperiksa ulang terhadap data. Tidak jarang orang menjawab dengan satu cara dan bertindak dengan cara lain.

Mengukur niat membeli dengan analitik prediktif

Tentu saja, meskipun mengidentifikasi keadaan yang menyebabkan pembelian bisa sangat berharga, penting juga untuk memahami bahwa prosesnya sangat tidak sempurna.

Seringkali, kita menjadi korban prasangka kita tentang data yang kita yakini sebagai indikator niat beli yang tinggi, kemudian kita membangun kasus di sekitarnya. Dengan kata lain, kita melihat apa yang ingin kita lihat dalam data.

Analisis prediktif dapat membantu kami mengalahkan bias itu. Dengan mengambil dan memproses titik data yang tak terhitung jumlahnya, alat analitik prediktif dapat menghubungkan titik-titik tersebut untuk menemukan kapan, di mana, dan bagaimana, yang berkorelasi dengan niat membeli yang tinggi — hingga tindakan dapat ditetapkan sejumlah dolar untuk menentukan dengan tepat seberapa berharganya tindakan tersebut. adalah.

Ini adalah pendekatan yang diambil oleh John Nunziante, Direktur Grup untuk Layanan Klien di agensi Cardinal Path. Dalam posting blog untuk Martech Today, dia dan penulis David Booth menggambarkan ambiguitas yang sering mengaburkan nilai metrik digital:

“Ini waktu laporan mingguan, dan Anda adalah manajer saluran digital. Anda menjadi ahli dalam seni menafsirkan dan menafsirkan ulang data Anda dengan cara yang memancarkan cahaya positif pada saluran digital yang Anda gunakan, memanfaatkan semua metrik yang tersedia untuk Anda.”

• Telesales: "50.000 orang menelepon, kami menjual $250.000." Hebat!
• Penjualan eceran: “150.000 orang datang ke toko, dan 25.000 melakukan pembelian, dengan total $12,5 juta. Faktanya - jika Anda memberi saya $ 1 juta lagi, saya bisa menjual 25 persen lebih banyak. ” Fantastis, dan Anda mendapatkannya.
• Digital: “Kami memberikan enam juta tayangan tampilan dan pangsa tayangan penelusuran kami adalah 82 persen. Kami memiliki 95.000 klik, dan 15.000 menggunakan pencari lokasi toko dan 8.000 memulai proses pembayaran.” Hah? Apa hubungannya dengan apa pun?

Dibandingkan dengan saluran lain, mudah untuk melihat di mana kebingungan memanifestasikan sekitarnya digital. Karena alasan inilah Nunziante dan timnya membutuhkan cara yang lebih baik untuk mengungkap nilai metrik mereka.

Jadi, mereka memiliki beberapa analitik prediktif yang dibangun dan data yang dianalisis, dan pada kesimpulannya, mereka menemukan bahwa indikator yang mereka anggap paling berharga untuk menentukan niat membeli ternyata tidak begitu berharga. Mengklik "pencari toko", menambahkan item ke keranjang, dan bahkan memulai proses checkout tidak berkorelasi tinggi dengan pembelian seperti yang Anda bayangkan.

Sebaliknya, data dan model menunjukkan bahwa interaksi dengan fitur "obrolan sekarang" sangat berharga, dan interaksi dengan "penawaran khusus" paling dapat diprediksi dari pembelian, online dan offline. Dari proses tersebut, Nunziante mengatakan:

Dan begitu Anda tahu tindakan mana yang paling berharga, pekerjaan yang benar-benar berdampak dapat dimulai. Misalnya, dipersenjatai dengan pengetahuan ini, kami menguji setiap aspek halaman penawaran dan elemen navigasi, mengoptimalkan tujuan ini yang kami tahu sangat berharga bagi kami, dan kemudian dengan mudah menghitung berapa banyak nilai yang diciptakan.

Mulailah mengidentifikasi niat membeli audiens Anda

Mengidentifikasi niat membeli audiens membutuhkan pengikatan aspek yang tak terhitung jumlahnya dari perilaku pengguna. Dan, ketika saluran dan perangkat dan ekosistem meningkat, itu hanya akan menjadi lebih sulit.

Keputusan untuk menggunakan keterampilan observasional atau analitik prediktif bergantung pada beberapa faktor seperti anggaran, kematangan bisnis, dan bahkan jangkauan. Bisnis lokal yang lebih kecil tanpa berbagai jalur pembelian akan menemukan sumber daya mereka lebih baik dihabiskan untuk pertumbuhan melalui jalan lain. Sebuah perusahaan global dengan titik kontak di saluran dan perangkat yang tak terhitung jumlahnya, di sisi lain, mungkin kehilangan indikator niat pembelian hanya dengan menggunakan pengamatan.

Ingin mempelajari lebih lanjut tentang cara mengoptimalkan saluran pemasaran, daftar untuk demo Instapage Enterprise hari ini.