Come utilizzare l'intenzione di acquisto dei consumatori per generare lead e vendite

Ogni inserzionista sa che il successo della campagna dipende dalla conoscenza del tuo pubblico. Cose come la loro età, sesso, stato civile, livello di reddito, sono necessarie per un targeting preciso.

Ma se stai utilizzando solo le informazioni demografiche per identificare i tuoi clienti, la ricerca mostra che potresti perdere il 70% degli acquirenti mobili.

Questo perché, sebbene utili, le informazioni demografiche non raccontano l'intera storia, e nemmeno la parte più importante. Per indirizzare meglio i tuoi clienti, devi capire l'intenzione di acquisto.

Definizione dell'intento di acquisto

L'intenzione di acquisto del pubblico si riferisce alla mentalità del pubblico in relazione all'acquisto. In base a quello che sai su di loro, quanto sono vicini all'acquisto del tuo progetto?

L'intenzione di acquisto tiene conto di molte cose: dati demografici, consumo di contenuti, informazioni comportamentali, persino canali e dispositivi, per formare un'immagine migliore del tuo pubblico nel percorso di acquisto. Questo, a sua volta, ti consente di indirizzarli con il contenuto per spostarli alla fase logica successiva nella tua canalizzazione, verso l'acquisto del tuo prodotto.

Intento di acquisto e canalizzazione di marketing

L'intenzione di acquisto e il funnel di marketing sono strettamente correlati. In ogni fase, i tuoi potenziali clienti e lead mostreranno uno dei due tipi di intenti, che puoi utilizzare per determinare come indirizzarli in seguito. Quelli sono:

• Intento informativo: l'intento informativo è classificato dalla ricerca della conoscenza per conto del lead. Quando mostrano intenti informativi, i lead si stanno informando sulle potenziali soluzioni al problema alleviato dal prodotto.
• Intento transazionale: l'intento transazionale implica agire in un modo che indica un possibile acquisto. Questo, ad esempio, potrebbe essere la visualizzazione di una pagina dei prezzi, la ricerca di una frase chiave altamente specifica o l'aggiunta di un prodotto a un carrello. Ovviamente variano da azienda a azienda.

Se i potenziali clienti mostrano comportamenti che non sembrano essere collegati all'acquisto, come ad esempio la lettura di post di blog, è probabile che siano nelle prime fasi della canalizzazione di marketing. Se fanno clic sulle pagine di destinazione, tuttavia, è probabile che vi sia un intento transazionale. Passo dopo passo attraverso il funnel di marketing, ecco cosa puoi usare per entrare in contatto con le persone in base al loro intento di acquisto:

Consapevolezza

Nella fase di consapevolezza, il tuo potenziale cliente è diventato consapevole di un problema che deve risolvere e del tuo marchio come una possibile soluzione a quel problema. Tuttavia, stanno ancora esplorando molti marchi nella tua classe di soluzioni e altri tra le classi.

Ad esempio, un professionista del marketing che deve affrontare sfide per l'ottimizzazione post clic può prendere in considerazione l'acquisto di software PCO o l'assunzione di un consulente indipendente. In questa fase, l' intento è in gran parte informativo.

Considerazione

In questa fase, il tuo potenziale cliente passa dal conoscere il proprio problema al sapere come vuole risolverlo. In questa fase, l' intento è ancora informativo.

I potenziali clienti e i lead stanno cercando di raccogliere maggiori informazioni sulle possibili soluzioni. A questo punto, però, hanno ristretto il campo a una classe particolare. Per continuare il nostro esempio sopra, diciamo che hanno deciso per il software.

Decisione

Intorno al centro fino alla fine della canalizzazione è dove i lead qualificati per il marketing diventano lead qualificati per le vendite. Per arrivare a questo punto, i lead hanno mostrato almeno alcuni forti indicatori di intenti transazionali.

Ad esempio, potrebbe essere la richiesta di una demo, la visualizzazione di un webinar o la chat con un venditore. Questi indicatori varieranno da azienda a azienda, ma qualunque cosa siano, costituiranno il passaggio di lead dal marketing alle vendite per il nutrimento. Nella fase decisionale del funnel, tu e uno o due concorrenti siete i finalisti per l'attività del lead.

Acquistare

In questa fase della canalizzazione, il lead ha effettuato un acquisto dalla tua attività. L'intento transazionale è stato seguito e ora sono un cliente.

Ora, l'incitamento all'intenzione ricomincia da capo. Se invii immediatamente un'e-mail al tuo cliente con un prodotto correlato a quello che hanno acquistato, per effettuare vendite incrociate o upselling, ed esprimono un certo interesse leggendo le recensioni o aggiungendolo al carrello, questo può mostrare un intento transazionale.

A volte, subito dopo un acquisto è il momento migliore per convincere un cliente a comprare di nuovo, quando il portafoglio è esaurito e sono in modalità "acquista".

Altre volte, l'intento transazionale si ristabilisce come intento informativo e il desiderio di apprendere i dettagli del prodotto diventa la priorità. I nuovi acquirenti di software, ad esempio, si troveranno probabilmente immersi nelle esercitazioni informative per imparare a utilizzare il loro nuovo strumento.

Lealtà

È più facile e più redditizio mantenere un cliente che guadagnarne uno nuovo. Anche se il tuo cliente acquista quel prodotto a cui lo hai venduto o a cui lo hai rivenduto, il suo intento tornerà inevitabilmente verso l'informativo.

Che si tratti di articoli e tutorial dell'helpdesk o di assistenza al servizio clienti, dovresti fornire ai tuoi clienti tutte le informazioni di cui hanno bisogno per trarre vantaggio dal tuo prodotto. Più vantaggi significano un cliente più felice che ha maggiori probabilità di acquistare un componente aggiuntivo, un aggiornamento o un altro prodotto che offri in futuro.

Misurazione dell'intenzione di acquisto del pubblico mediante osservazione

Il tentativo di misurare l'intenzione di acquisto è molto complesso. E, di solito, quando si tratta di analizzare interazioni di dati complesse, collegandole l'una all'altra, i professionisti del marketing tendono a giudicare male. Spesso, questo ci porta a valutare uno o due indicatori più degli altri.

Ma fare affidamento su uno o due indicatori per determinare l'intenzione di acquisto è come fare affidamento su uno o due clienti per dirti come commercializzare a tutti gli altri. Ne farai un po' bene, ma sbaglierai anche molto.

Prendi i dati demografici come un indicatore dell'intenzione di acquisto. Una volta, erano considerati il ​​modo migliore per restringere il targeting del pubblico per trovare l'acquirente perfetto, ma ora sappiamo che possono essere altamente ingannevoli in base ai presupposti tradizionali. Ad esempio, supponiamo che tu sia un marchio che vende prodotti per bambini.

Utilizzando i dati demografici, potresti iniziare a ritroso da quello che considereresti il ​​cliente ideale per creare una campagna altamente mirata. Il criterio numero uno per un tale cliente sarebbe: avere almeno un figlio.

Ma i ricercatori di Google non sarebbero d'accordo. Secondo i loro dati, il 40% di tutti gli acquirenti di prodotti per bambini vive in famiglie senza figli:

Ciò significa che se ti rivolgessi SOLO a persone che hanno avuto figli, perderesti il ​​40% di tutti gli acquirenti di prodotti per bambini.

Da soli, i dati demografici non possono determinare con precisione l'intenzione di acquisto. Nessun parametro può. Di seguito abbiamo raccolto alcuni metodi che, se combinati, possono aiutare a formare un'immagine migliore del tuo pubblico e del suo intento di acquisto.

Account per tutti i canali

Un indicatore chiave di dove dovresti dirigere un potenziale cliente è dove si trova ora. Ogni interazione con il tuo marchio avviene da qualche parte: in negozio, sul tuo sito web o sui social media, ecc.

Su quale piattaforma hanno interagito con te l'ultima volta? Quali sono i tuoi canali di interazione più popolari e da quali vengono effettuati la maggior parte degli acquisti?

Alcuni canali sono tradizionalmente noti per guadagnare traffico con intenti più elevati, mentre altri sono noti per raggiungere coloro che stanno appena iniziando il processo di acquisto. Per esempio:

• La ricerca è conosciuta come un canale ad alto intento a causa del livello di azione intrapresa da un potenziale cliente. In questo caso, cercano attivamente qualcosa invece di scorrere i social quando fanno clic su un annuncio, ad esempio.
• L'e-mail può anche indicare un'elevata intenzione di acquisto. Sebbene il livello di intenzione dipenda dal contenuto con cui stanno interagendo, ricorda, gli abbonati e-mail sono persone che ti hanno già offerto il loro indirizzo e-mail. Ciò significa che la loro intenzione di acquisto è già superiore al visitatore medio del tuo sito web.
• Anche le pagine del tuo sito web possono indicare diversi livelli di intenzione di acquisto. Ad esempio, è probabile che qualcuno che visita la tua pagina dei prezzi sia più vicino all'acquisto rispetto a qualcuno sulla tua home page, sul tuo blog o sulla tua pagina delle funzionalità.

Naturalmente, con ciascuno di questi, ci sono avvertimenti: i ricercatori non sono sempre alla ricerca di contenuti correlati a un'elevata intenzione di acquisto, sebbene la ricerca abbia quasi sempre più intenti rispetto, ad esempio, ai social media a pagamento. E gli abbonati e-mail a volte si iscrivono per ottenere contenuti recintati e non si impegnano mai più. Questo è il motivo per cui è importante combinare queste informazioni con gli altri indicatori in questo elenco, e poi con alcuni.

Controlla i tuoi contenuti

Uno dei migliori indicatori dell'intenzione di acquisto è il tipo di contenuto che i tuoi visitatori stanno consumando.

È noto che diversi tipi di contenuto attirano gli utenti in diverse aree del processo di acquisto. Ad esempio, un articolo intitolato "How To Do My Small Business Taxes" mostra l'intento informativo di qualcuno che ha bisogno di assistenza fiscale. Tuttavia, queste persone non sono probabilmente vicine all'acquisto di software.

Confrontalo con qualcuno che ha richiesto una demo o ha letto la storia di un cliente del tuo software fiscale e puoi vedere la differenza di intenti tra i tipi di contenuto.

Se scaricano costantemente i tuoi ebook e fogli di suggerimenti, è probabile che siano solo lì per le informazioni. Ma se mostrano un chiaro interesse per casi di studio e webinar, questi sono possibili segnali di intenti transazionali e puoi testare quanto siano forti provando a iscriverli a una demo o a una consulenza.

Monitora anche le piccole azioni degli utenti

In senso lato, la misurazione dell'intenzione di acquisto consiste nel determinare il comportamento dell'utente. Puoi monitorare il consumo di contenuti, l'utilizzo del dispositivo, l'accesso al canale e altro ancora. Ma spesso, azioni anche più piccole sono indicative dell'intenzione di acquisto.

Ad esempio, potresti scoprire che un cliente che recensisce uno dei tuoi prodotti ha il doppio delle probabilità di acquistare di nuovo. Questo è qualcosa di simile a ciò che Instapage ha trovato quando hanno completato un'analisi quantitativa degli utenti di prova gratuita che in seguito sono diventati clienti.

In particolare, è stato scoperto che gli utenti della prova gratuita che hanno pubblicato almeno una pagina su un dominio personalizzato, quindi hanno avviato immediatamente i test A/B, avevano 15 volte più probabilità di rimanere coinvolti nel tempo e passare a un piano a pagamento.

Una volta che sai quali sono questi trigger point per i tuoi clienti, puoi iniziare a creare processi che li sfruttino.

Traccia i dispositivi

I tipi di dispositivi utilizzati dai visitatori sono fondamentali per comprendere il loro intento di acquisto.

Il desktop, ad esempio, è più probabile che venga utilizzato per la navigazione a casa o al lavoro. Questo non vuol dire che il cellulare non possa essere utilizzato per la navigazione: spesso lo è. Tuttavia, nessuno sta navigando sul proprio laptop nel centro commerciale alla ricerca di posti dove mangiare. Questo è un compito riservato ai dispositivi mobili.

Quando combini informazioni come queste con le parole chiave da cercare e i dati sulla posizione, puoi determinare quanto è alta l'intenzione di acquisto dei tuoi visitatori. Se usiamo l'esempio di qualcuno in un centro commerciale che cerca un posto dove mangiare, possiamo determinare che è più probabile che venga al nostro ristorante nel centro commerciale rispetto a qualcuno che sta cercando da 60 miglia di distanza sul proprio desktop a casa.

Per aumentare l'intenzione di acquisto, potremmo offrire all'acquirente nelle vicinanze uno sconto in negozio, mentre offriamo all'utente che effettua la ricerca da 60 miglia di distanza da un localizzatore di negozi o la possibilità di prenotare un tavolo.

Identificare i dati demografici chiave

I dati demografici non possono raccontare tutta la storia, ma nessuno di questi parametri può. Se riconsideriamo l'esempio di un marchio che vende prodotti per l'infanzia, vediamo che mentre una parte importante delle vendite di prodotti per l'infanzia proviene da case senza un bambino, più vendite provengono da una casa con un bambino. Pertanto, la probabilità che qualcuno senza un bambino acquisti è inferiore alla probabilità che qualcuno con un bambino acquisti.

In questo caso, i dati demografici come lo stato civile, la dimensione della famiglia, l'età, possono essere potenti indicatori dell'intenzione di acquisto. È un errore pensare che non siano affatto utili solo perché sono metodi di targeting più vecchi.

Comprendere il contesto all'interno dei tipici percorsi di acquisto

Ogni prodotto è diverso. Pertanto, ogni consumatore avrà bisogno di qualcosa di diverso prima di sentirsi a proprio agio nell'acquistare quel prodotto.

I prodotti più impegnativi, come corsi o software costosi, ad esempio, impiegheranno più tempo a essere venduti rispetto a un pasto in un ristorante vicino.

Se immaginiamo, ancora una volta, che qualcuno stia cercando cibo nel mezzo di un centro commerciale, i ristoranti vicini possono trarre vantaggio da tale ricerca con annunci a pagamento che si rivolgono a persone entro un certo raggio. Questi annunci possono essere abbinati a uno sconto, come il dessert gratuito per i commensali di persona. Gli utenti al di fuori di tale raggio potrebbero vedere uno sconto sulla consegna.

Ad ogni modo, i marketer del ristorante sanno che se qualcuno sta cercando il proprio ristorante, è probabile che stia cercando un posto dove mangiare presto e non tra mesi. Un semplice sconto può fare la differenza per acquisire un nuovo cliente.

Ora, se qualcuno nella stessa posizione, con un dispositivo simile, cerca una costosa classe di software, i marketer di quel software sanno che la probabilità di guadagnare un acquisto in quel momento è bassa. A differenza dell'acquirente affamato, questa persona impiegherà molto più tempo a vendere.

Quindi, è meglio che i marketer di questo software non vadano in vendita, ma offrano al loro potenziale cliente qualcosa per inserirli nella canalizzazione.

Potrebbero essere pronti ad acquistare il software? È possibile. Ma non il più possibile come utente mobile in cerca di posti dove mangiare. Naturalmente, una strategia come questa tiene conto di più del semplice contesto del prodotto, come ad esempio il contenuto della ricerca e della posizione dell'utente.

Chiedi ai tuoi utenti

Come sempre, il modo migliore per capire cosa vogliono i tuoi utenti è chiedere loro. E i modi in cui puoi farlo variano.

Esci da pop-up, sondaggi, moduli di chat, richieste di assistenza clienti: questi sono tutti modi per raccogliere preziosi feedback qualitativi. In questo caso, non devi scoprire cosa è importante per i tuoi utenti attraverso l'analisi dei dati; te lo stanno dicendo apertamente.

Piuttosto che chiedere ai tuoi clienti in modo specifico il gergo relativo all'intenzione di acquisto, poni loro domande di facile risposta che rivelano risposte preziose sui parametri precedenti.

Questa può essere un'ottima scorciatoia per scoprire i dati demografici, l'utilizzo del canale, le abitudini di consumo dei contenuti degli acquirenti ad alta probabilità. Tuttavia, dovrebbero sempre essere ricontrollati rispetto ai dati. Non è raro che le persone rispondano in un modo e agiscano in un altro.

Misurazione dell'intenzione di acquisto con l'analisi predittiva

Naturalmente, mentre identificare le circostanze che portano all'acquisto può essere molto prezioso, è anche importante capire che il processo è altamente imperfetto.

Spesso diventiamo vittime dei nostri preconcetti di quali dati riteniamo siano un indicatore di un'elevata intenzione di acquisto, quindi ci costruiamo un caso intorno. In altre parole, vediamo ciò che vogliamo vedere nei dati.

L'analisi predittiva può aiutarci a superare questo pregiudizio. Acquisendo ed elaborando innumerevoli punti di dati, gli strumenti di analisi predittiva possono collegare i punti per trovare il quando, il dove e il come correlato a un'elevata intenzione di acquisto, al punto che alle azioni può essere assegnato un importo in dollari per determinare esattamente quanto valgono sono.

Questo è stato l'approccio seguito da John Nunziante, Group Director for Client Services presso l'agenzia Cardinal Path. In un post sul blog per Martech Today, lui e lo scrittore David Booth descrivono l'ambiguità che spesso offusca il valore delle metriche digitali:

“È l'ora del report settimanale e tu sei il manager del canale digitale. Stai diventando un maestro nell'arte di interpretare e re-interpretare i tuoi dati in modo da illuminare positivamente i canali digitali che stai utilizzando, sfruttando tutte le metriche a tua disposizione."

• Televendite: "50.000 persone hanno chiamato, abbiamo venduto 250.000 dollari". Meraviglioso!
• Vendite al dettaglio: “150.000 persone sono entrate nei negozi e 25.000 hanno effettuato un acquisto, per un totale di 12,5 milioni di dollari. In effetti, se mi dai un altro milione di dollari, posso vendere il 25% in più". Fantastico, e l'hai capito.
• Digitale: "Abbiamo fornito sei milioni di impressioni display e la nostra quota di impressioni di ricerca è dell'82%. Abbiamo avuto 95.000 clic, 15.000 hanno utilizzato lo store locator e 8.000 hanno iniziato la procedura di pagamento". eh? Che c'entra?

Rispetto ad altri canali, è facile vedere dove si manifesta la confusione che circonda il digitale. Era per questo motivo che Nunziante e il suo team avevano bisogno di un modo migliore per scoprire il valore delle loro metriche.

Quindi, hanno costruito alcune analisi predittive e analizzato i dati e, alla conclusione, hanno scoperto che gli indicatori che ritenevano più preziosi per determinare l'intenzione di acquisto non erano così preziosi. Fare clic su "Store locator", aggiungere un articolo al carrello e persino iniziare il processo di checkout non era così altamente correlato all'acquisto come si potrebbe immaginare.

Invece, i dati e i modelli hanno mostrato che le interazioni con la funzione "chatta ora" erano molto preziose e il coinvolgimento con le "offerte speciali" era più predittivo di un acquisto, online e offline. Del processo, Nunziante dice:

E una volta che sai quali sono le azioni più preziose, può iniziare il lavoro di grande impatto. Ad esempio, armati di questa conoscenza, abbiamo testato ogni aspetto delle pagine delle offerte e degli elementi di navigazione, ottimizzando rispetto a questo obiettivo che sappiamo vale molto per noi, e quindi quantificando facilmente quanto valore si stava creando.

Inizia a identificare l'intenzione di acquisto del tuo pubblico

L'identificazione dell'intenzione di acquisto del pubblico richiede il collegamento di innumerevoli aspetti del comportamento dell'utente. E, man mano che i canali, i dispositivi e gli ecosistemi aumentano, diventerà sempre più difficile.

La decisione di utilizzare capacità di osservazione o analisi predittiva dipende da diversi fattori come budget, maturità aziendale e persino portata. Un'impresa locale più piccola senza vari percorsi di acquisto troverà le proprie risorse meglio spese per la crescita attraverso altre strade. Un'azienda globale con punti di contatto su innumerevoli canali e dispositivi, d'altra parte, può perdere gli indicatori dell'intenzione di acquisto utilizzando solo le osservazioni.

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