消費者の購入意向を使用してリードと売上を生み出す方法

すべての広告主は、キャンペーンの成功はオーディエンスをよく知ることにかかっていることを知っています。 正確なターゲティングを行うには、年齢、性別、結婚歴、収入レベルなどを知っておく必要があります。

しかし、人口統計情報のみを使用して顧客を特定している場合、調査によると、モバイル買い物客の70％を見逃している可能性があります。

これは、人口統計情報は有用ではありますが、全体像や最も重要な部分さえも伝えていないためです。 顧客をより的確にターゲティングするには、購入意向を理解する必要があります。

購入意向の定義

オーディエンス購入意向とは、購入に関連するオーディエンスの考え方を指します。 あなたが彼らについて知っていることに基づいて、彼らはあなたのプロジェクトを購入するのにどれくらい近いですか？

購入意向は、人口統計、コンテンツ消費、行動情報、さらにはチャネルやデバイスなど、多くのことを考慮に入れて、購入への道のりで視聴者のより良い画像を形成します。 これにより、コンテンツをターゲットにして、製品の購入に向けて、目標到達プロセスの次の論理的な段階に移動することができます。

購入意向とマーケティング目標到達プロセス

購入意向とマーケティング目標到達プロセスは非常に密接に関連しています。 各段階で、見込み客とリードは2種類のインテントのいずれかを示し、次にそれらをターゲットにする方法を決定するために使用できます。 それらは：

• 情報提供の意図：情報提供の意図は、リードに代わって知識を追求することによって分類されます。 彼らが情報提供の意図を示すとき、リードはあなたの製品が軽減する問題の潜在的な解決策について彼ら自身を教育しています。
• トランザクションの意図：トランザクションの意図には、購入の可能性を示す方法で行動することが含まれます。 これは、たとえば、価格設定ページの表示、非常に具体的なキーワードフレーズの検索、またはカートへの製品の追加などです。 もちろん、それらはビジネスごとに異なります。

たとえば、ブログの投稿を読むなど、見込み客が購入に関連していないように見える行動を示している場合、見込み客はマーケティングの目標到達プロセスの初期段階にある可能性があります。 ただし、ランディングページをクリックしている場合は、トランザクションの意図がある可能性があります。 マーケティングファネルを通じて段階的に、購入意向に基づいて人々とつながるために使用できるものは次のとおりです。

意識

認識段階では、見込み客は解決する必要のある問題に気づき、その問題の可能な解決策としてブランドを認識します。 ただし、ソリューションのクラスではまだ多くのブランドを調査しており、クラス全体で他のブランドを調査しています。

たとえば、クリック後の最適化の課題に直面しているマーケティング担当者は、PCOソフトウェアの購入や、独立したコンサルタントの雇用を検討する場合があります。 この段階では、意図は主に情報提供です。

考慮

この段階で、見込み客は問題を知ることから、問題をどのように解決したいかを知ることへと進みます。 この段階では、意図はまだ情報提供です。

見込み客とリードは、考えられる解決策についてより多くの情報を収集しようとしています。 ただし、この時点で、特定のクラスに絞り込んでいます。 上記の例を続けるために、彼らがソフトウェアを決定したとしましょう。

決断

目標到達プロセスの真ん中から下のあたりで、マーケティング資格のあるリードが販売資格のあるリードになります。 この点に到達するために、リードはトランザクションの意図の少なくともいくつかの強力な指標を示しています。

たとえば、デモのリクエスト、ウェビナーの表示、営業担当者とのチャットなどです。 これらの指標は企業ごとに異なりますが、それらが何であれ、マーケティングから育成のための販売へのリードの受け渡しを構成します。 目標到達プロセスの決定段階では、あなたと1人または2人の競合他社がリードのビジネスのファイナリストになります。

購入

目標到達プロセスのこの段階では、リードによってあなたのビジネスから購入が行われました。 トランザクションの意図は順守されており、現在は顧客です。

さて、意図のプロディングが再び始まります。 クロスセルまたはアップセルのために、購入した商品に関連する商品を記載したメールをすぐに顧客に提供し、レビューを読んだりカートに追加したりすることで顧客が関心を示した場合、これは取引の意図を示している可能性があります。

場合によっては、購入直後が、顧客に再度購入してもらうのに最適な時期です。つまり、財布がなくなっていて、「購入」モードになっているときです。

また、トランザクションの意図が情報の意図として再確立され、製品の詳細を学びたいという願望が優先される場合もあります。 たとえば、新しいソフトウェアの購入者は、新しいツールの使用方法を学ぶための情報チュートリアルにひざまずくでしょう。

忠誠心

新しい顧客を獲得するよりも、顧客を維持する方が簡単で収益性が高くなります。 あなたの顧客があなたがそれらをクロスセルした、またはそれらをアップセルしたその製品を購入したとしても、彼らの意図は必然的に情報に戻るでしょう。

ヘルプデスクの記事やチュートリアルであれ、カスタマーサービスの支援であれ、製品のメリットを享受するために必要なすべての情報を顧客に提供する必要があります。 より多くのメリットは、アドオン、アップグレード、または将来提供する別の製品を購入する可能性が高い、より幸せな顧客を意味します。

オーディエンスの購入意向を観察的に測定する

購入意向を測定することは非常に複雑です。 そして、通常、複雑なデータの相互作用を分析することになると、マーケターは誤解する傾向があります。 多くの場合、1つまたは2つの指標を他の指標よりも高く評価することになります。

しかし、購入意向を判断するために1つまたは2つの指標に依存することは、他のすべての人に売り込む方法を教えるために1つまたは2つの顧客に依存することに似ています。 あなたはそれのいくつかを正しくするでしょう、しかしあなたも多くの間違いをするでしょう。

購入意向の指標として人口統計を取ります。 かつては、オーディエンスターゲティングを絞り込んで完璧な購入者を見つけるための最良の方法と考えられていましたが、今では、従来の仮定に基づいて非常に欺くことができることがわかりました。 たとえば、あなたがベビー用品を販売するブランドだとします。

人口統計データを使用すると、ターゲットを絞ったキャンペーンを作成するのに理想的な顧客と思われるものから逆戻りすることができます。 このような顧客の第1の基準は、少なくとも1人の子供がいることです。

しかし、グーグルの研究者は同意しないだろう。 彼らのデータによると、すべてのベビー用品購入者の40％は、子供がいない世帯に住んでいます。

つまり、子供がいる人だけをターゲットにした場合、すべてのベビー用品購入者の40％を逃してしまうことになります。

単独では、人口統計は購入意向を正確に決定することはできません。 1つのパラメーターはできません。 以下に、オーディエンスとその購入意向をよりよく把握するのに役立ついくつかの方法をまとめました。

すべてのチャネルを説明する

次に見込み客をどこに向けるべきかを示す重要な指標は、彼らが今どこにいるかです。 ブランドとのやり取りはすべて、店内、ウェブサイト、ソーシャルメディアなどのどこかで行われます。

彼らはどのプラットフォームで最後にあなたとやり取りしましたか？ あなたの最も人気のあるインタラクションのチャネルは何ですか、そしてそこから最も多くの購入が行われましたか？

一部のチャネルは、より高いインテントトラフィックを獲得することで伝統的に知られていますが、他のチャネルは、購入プロセスを開始したばかりのチャネルに到達することで知られています。 例えば：

• 検索は、見込み客がとる行動のレベルから、高意図チャネルとして知られています。 この場合、たとえば、広告をクリックしたときにソーシャルをスクロールするのではなく、積極的に何かを探しています。
• 電子メールは、購入意向が高いことを示す場合もあります。 意図のレベルは彼らが従事しているコンテンツに依存しますが、電子メールの購読者はすでにあなたに彼らの電子メールアドレスを提供している人々であることを忘れないでください。 それは彼らの購入意向があなたのウェブサイトへの平均的な訪問者よりすでに高いことを意味します。
• あなたのウェブサイトのページはまた、購入意向の異なるレベルを示すことができます。 たとえば、価格設定ページにアクセスした人は、ホームページ、ブログ、または機能ページの人よりも購入に近い可能性があります。

もちろん、これらのそれぞれに注意点があります。検索は、たとえば有料のソーシャルメディアよりもほとんどの場合、より多くの意図を持っていますが、検索者は常に高い購入意向に関連するコンテンツを探しているわけではありません。 また、電子メールサブスクライバーは、ゲートコンテンツを取得するためにサインアップし、二度と関与しないことがあります。 これが、この情報をこのリストの他の指標と組み合わせて、次にいくつかと組み合わせることが重要である理由です。

コンテンツを監査する

購入意向の最良の指標の1つは、訪問者が消費しているコンテンツの種類です。

さまざまなタイプのコンテンツが、購入プロセスのさまざまな領域でユーザーを引き付けることが知られています。 たとえば、「中小企業の税金をどのように行うか」というタイトルの記事には、税務支援が必要な人の情報提供の意図が示されています。 ただし、これらの人々はソフトウェアの購入に近づいていない可能性があります。

デモをリクエストしたり、税務ソフトウェアのカスタマーストーリーを読んだりした人と比較すると、コンテンツタイプ間の意図の違いを確認できます。

彼らがあなたの電子ブックとヒントシートを絶えずダウンロードしているなら、彼らはおそらく情報のためにそこにいるだけです。 ただし、ケーススタディやウェビナーに明確な関心を示している場合は、トランザクションの意図を示している可能性があります。デモやコンサルテーションに登録してみると、その強さをテストできます。

小さなユーザーアクションも監視する

広い意味で、購入意向の測定とは、ユーザーの行動を判断することです。 コンテンツの消費、デバイスの使用状況、チャネルアクセスなどを追跡できます。 しかし、多くの場合、それよりもさらに小さいアクションは、購入意向を示しています。

たとえば、商品の1つをレビューした顧客は、再度購入する可能性が2倍になる場合があります。 これは、後に顧客になった無料トライアルユーザーの定量分析を完了したときにInstapageが見つけたものと似ています。

具体的には、カスタムドメインで少なくとも1つのページを公開し、すぐにA / Bテストを開始した無料試用ユーザーは、時間の経過とともにエンゲージメントを維持し、有料プランにアップグレードする可能性が15倍高いことがわかりました。

これらのトリガーポイントが顧客にとって何であるかがわかったら、それらを活用するプロセスの構築を開始できます。

デバイスを追跡する

訪問者が使用するデバイスの種類は、購入意向を理解するための鍵です。

たとえば、デスクトップは自宅や職場でのブラウジングに使用される可能性が高くなります。 それは、モバイルがブラウジングに使用できないということではありません—それはしばしばそうです。 しかし、誰もモールで自分のラップトップを閲覧して食事をする場所を探していません。 これはモバイル専用のタスクです。

このような情報を検索対象のキーワードや位置データと組み合わせると、訪問者の購入意向の高さを判断できます。 モール内で食事をする場所を探している人の例を使用すると、自宅のデスクトップで60マイル離れた場所から検索している人よりも、モール内のレストランに来る可能性が高いと判断できます。

購入意向を高めるために、店舗内の割引の近くに買い物客を提供し、店舗検索から60マイル離れた場所から検索者に提供したり、テーブルを予約したりすることができます。

主要な人口統計を特定する

人口統計は全体像を伝えることはできませんが、これらのパラメータはどれもわかりません。 ベビー用品を販売するブランドの例を考え直すと、ベビー用品の売り上げの大部分は子供がいない家からのものであるのに対し、子供がいる家からの売り上げが多いことがわかります。 したがって、子供がいない人が購入する可能性は、子供がいる人が購入する可能性よりも低くなります。

この場合、結婚状況、家族の人数、年齢などの人口統計は、購入意向の強力な指標になります。 それらが古いターゲティング方法であるという理由だけで、それらがまったく役に立たないと考えるのは間違いです。

典型的な購入経路内のコンテキストを理解する

すべての製品は異なります。 したがって、すべての消費者は、その製品を快適に購入する前に、何か異なるものを必要とします。

たとえば、高価なコースやソフトウェアなどのコミットメントの高い製品は、近くのレストランでの食事よりも販売に時間がかかります。

繰り返しになりますが、誰かがショッピングセンターの真ん中で食べ物を検索していると想像すると、近くのレストランは、特定の半径内の人々をターゲットとする有料広告でそのような検索を利用できます。 これらの広告は、直接食事をする人のための無料のデザートのように、割引と組み合わせることができます。 その範囲外の検索者は、配達の割引を見るかもしれません。

いずれにせよ、レストランのマーケターは、誰かが自分のレストランを探している場合、それはおそらく今から数か月ではなく、すぐに食べる場所を探しているためであることを知っています。 単純な割引は、新しい顧客を獲得する上で違いを生むことができます。

さて、同じ場所にいて、同じようなデバイスを持っている誰かが高価なクラスのソフトウェアを検索した場合、そのソフトウェアのマーケターは、その時点で購入を獲得する可能性が低いことを知っています。 空腹の買い物客とは異なり、この人は販売するのにはるかに長い時間がかかります。

したがって、このソフトウェアのマーケターは、売りに出さずに、見込み客に目標到達プロセスに参加するための何かを提供するほうがよいでしょう。

彼らはソフトウェアを購入する準備ができていますか？ それが可能だ。 しかし、食事をする場所を探しているモバイルユーザーほどではありません。 もちろん、このような戦略では、たとえばユーザーの検索内容や場所など、製品のコンテキストだけではありません。

ユーザーに尋ねる

いつものように、ユーザーが何を望んでいるかを理解するための最良の方法は、ユーザーに尋ねることです。 そして、あなたがそれを行うことができる方法は異なります。

ポップアップ、調査、チャットモジュール、カスタマーサポートクエリを終了します。これらはすべて、貴重な定性的フィードバックを収集する方法です。 この場合、データ分析を通じてユーザーにとって何が重要かを明らかにする必要はありません。 彼らはあなたに完全に言っています。

購入意向に関連する専門用語について顧客に具体的に尋ねるのではなく、前述のパラメーターに関する貴重な回答を明らかにする、答えやすい質問を顧客に尋ねます。

これは、可能性の高い購入者の人口統計、チャネルの使用状況、コンテンツの消費習慣を見つけるための優れたショートカットになります。 ただし、常にデータに対して再確認する必要があります。 人々が1つの方法で答え、別の方法で行動することは珍しいことではありません。

予測分析による購入意向の測定

もちろん、購入につながる状況を特定することは非常に価値がありますが、プロセスが非常に不完全であることを理解することも重要です。

多くの場合、私たちは、どのデータが高い購入意向の指標であると信じているかという先入観の犠牲者になり、それを中心にケースを構築します。 つまり、データに何を見たいかがわかります。

予測分析は、そのバイアスを克服するのに役立ちます。 予測分析ツールは、無数のデータポイントを取り込んで処理することで、ドットを接続して、高い購入意向と相関する時期、場所、方法を見つけ、アクションに金額を割り当てて、アクションの価値を正確に判断できるようにします。それは。

これは、代理店CardinalPathのクライアントサービスのグループディレクターであるJohnNunzianteが採用したアプローチでした。 Martech Todayのブログ投稿で、彼とライターのDavid Boothは、デジタルメトリックの価値を曇らせることが多いあいまいさについて説明しています。

「それは毎週のレポート時間です、そしてあなたはデジタルチャンネルのマネージャーです。 利用可能なすべての指標を活用して、使用しているデジタルチャネルに前向きな光を当てる方法でデータを解釈および再解釈する技術に習熟しています。」

• テレセールス： 「50,000人が電話をかけ、25万ドルを売りました。」 素晴らしい！
• 小売売上高： 「15万人が来店し、25,000人が購入し、合計で1,250万ドルになりました。 実際、さらに100万ドルをくれれば、25％多く売ることができます。」 素晴らしい、そしてあなたはそれを手に入れました。
• デジタル： 「600万回のディスプレイインプレッションを配信し、検索インプレッションのシェアは82％です。 95,000回のクリックがあり、15,000回が店舗検索を使用し、8,000回がチェックアウトプロセスを開始しました。」 は？ それは何かと何の関係がありますか？

他のチャネルと比較して、デジタルを取り巻く混乱がどこに現れているかを簡単に確認できます。 Nunzianteと彼のチームが、メトリックの価値を明らかにするためのより良い方法を必要としていたのは、このためです。

そのため、いくつかの予測分析を構築し、データを分析しました。結論として、購入意向を判断するために最も価値があると考えた指標はそれほど価値がないことがわかりました。 「店舗検索」をクリックして商品をカートに追加し、チェックアウトプロセスを開始することでさえ、想像するほど購入との相関性は高くありませんでした。

代わりに、データとモデルは、「今すぐチャット」機能とのやり取りが非常に価値があり、「特別オファー」とのエンゲージメントがオンラインとオフラインの購入を最も予測することを示しました。 プロセスの中で、Nunzianteは言います：

そして、どのアクションが最も価値があるかがわかれば、本当に影響力のある作業を開始できます。 たとえば、この知識を武器に、オファーページとナビゲーション要素のあらゆる側面をテストし、私たちにとって大きな価値があるとわかっているこの目標に対して最適化し、作成された価値を簡単に定量化しました。

オーディエンスの購入意向の特定を開始します

オーディエンスの購入意向を特定するには、ユーザーの行動の無数の側面を結び付ける必要があります。 そして、チャネル、デバイス、エコシステムが増えるにつれ、それはますます困難になるでしょう。

観察スキルまたは予測分析を使用するかどうかの決定は、予算、ビジネスの成熟度、さらにはリーチなどのいくつかの要因によって異なります。 さまざまな購入経路のない小規模な地元企業は、他の手段を通じて成長にリソースをより適切に費やすことができます。 一方、無数のチャネルやデバイスにまたがるタッチポイントを持つグローバル企業は、観察のみを使用した購入意向の指標を見逃す可能性があります。

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