Cómo utilizar la intención de compra de los consumidores para generar clientes potenciales y ventas

Todo anunciante sabe que el éxito de la campaña depende de conocer bien a su audiencia. Cosas como su edad, sexo, estado civil, nivel de ingresos, son necesarios para conocer la focalización precisa.

Pero si solo usa información demográfica para identificar a sus clientes, las investigaciones muestran que podría estar perdiendo el 70% de los compradores móviles.

Esto se debe a que, aunque es útil, la información demográfica no cuenta toda la historia, ni siquiera la parte más importante. Para dirigirse mejor a sus clientes, debe comprender la intención de compra.

Definición de intención de compra

La intención de compra de la audiencia se refiere a la mentalidad de su audiencia en lo que respecta a la compra. Según lo que sabe sobre ellos, ¿qué tan cerca están de comprar su proyecto?

La intención de compra tiene en cuenta muchas cosas: datos demográficos, consumo de contenido, información de comportamiento, incluso canales y dispositivos, para formarse una mejor imagen de su audiencia en su camino de compra. Esto, a su vez, le permite orientarlos con el contenido para moverlos a la siguiente etapa lógica en su embudo, hacia la compra de su producto.

Intención de compra y embudo de marketing

La intención de compra y el embudo de marketing están estrechamente relacionados. En cada etapa, sus prospectos y clientes potenciales exhibirán uno de los dos tipos de intención, que puede utilizar para determinar cómo dirigirse a ellos a continuación. Esos son:

• Intención informativa: la intención informativa se clasifica por la búsqueda de conocimiento en nombre del cliente potencial. Cuando exhiben una intención informativa, los clientes potenciales se están educando sobre las posibles soluciones al problema que su producto alivia.
• Intención transaccional: la intención transaccional implica actuar de una manera que indique una posible compra. Esto, por ejemplo, podría ser ver una página de precios, buscar una frase de palabras clave muy específica o agregar un producto a un carrito. Por supuesto, variarán de una empresa a otra.

Si los prospectos exhiben comportamientos que no parecen estar vinculados a la compra, como leer publicaciones de blog, por ejemplo, es probable que se encuentren en las primeras etapas del embudo de marketing. Sin embargo, si hacen clic en las páginas de destino, es probable que exista una intención transaccional allí. Etapa por etapa a través del embudo de marketing, esto es lo que puede usar para conectarse con personas en función de su intención de compra:

Conciencia

En la etapa de conocimiento, su prospecto se ha dado cuenta de un problema que necesita resolver y conoce su marca como una posible solución a ese problema. Sin embargo, todavía están explorando muchas marcas en su clase de solución y otras en todas las clases.

Por ejemplo, un especialista en marketing que enfrenta desafíos para la optimización posterior al clic puede considerar comprar un software de PCO o contratar a un consultor independiente. En esta etapa, la intención es en gran parte informativa.

Consideración

En esta etapa, su prospecto pasa de conocer su problema a saber cómo quiere resolverlo. En esta etapa, la intención sigue siendo informativa.

Los prospectos y clientes potenciales están tratando de recopilar más información sobre posibles soluciones. En este punto, sin embargo, lo han reducido a una clase en particular. Para continuar con nuestro ejemplo anterior, digamos que se han decidido por el software.

Decisión

Alrededor de la mitad a la parte inferior del embudo es donde los clientes potenciales calificados para marketing se convierten en clientes potenciales calificados para ventas. Para llegar a este punto, los clientes potenciales han mostrado al menos algunos indicadores sólidos de intención transaccional.

Por ejemplo, podría solicitar una demostración, ver un seminario web o conversar con un vendedor. Estos indicadores variarán de una empresa a otra, pero sean lo que sean, constituirán el paso de clientes potenciales del marketing a las ventas para su crianza. En la etapa de decisión del embudo, usted y uno o dos competidores son los finalistas del negocio del cliente potencial.

Compra

En esta etapa del embudo, el cliente potencial ha realizado una compra en su empresa. Se ha seguido la intención transaccional y ahora son un cliente.

Ahora, la búsqueda de la intención comienza de nuevo. Si le envía inmediatamente a su cliente un correo electrónico con un producto relacionado con el que compró, para realizar una venta cruzada o una venta adicional, y expresan cierto interés al leer reseñas o agregarlo a su carrito, esto puede mostrar una intención transaccional.

A veces, justo después de una compra es el mejor momento para que un cliente vuelva a comprar, cuando se le acabó la cartera y se encuentra en modo "comprar".

Otras veces, la intención transaccional se restablece a sí misma como intención informativa, y el deseo de aprender los entresijos del producto se convierte en la prioridad. Los nuevos compradores de software, por ejemplo, probablemente se sumergirán hasta las rodillas en tutoriales informativos para aprender a usar su nueva herramienta.

Lealtad

Es más fácil y rentable mantener un cliente que ganar uno nuevo. Incluso si su cliente compra ese producto al que le vendió cruzado, o al que le vendió más, su intención inevitablemente volverá hacia lo informativo.

Ya sea que se trate de artículos y tutoriales del servicio de asistencia técnica o asistencia de servicio al cliente, debe proporcionar a sus clientes toda la información que necesitan para aprovechar los beneficios de su producto. Más beneficios significan un cliente más feliz que es más probable que compre un complemento, una actualización u otro producto que ofrezca en el futuro.

Medir la intención de compra de la audiencia de forma observacional

Intentar medir la intención de compra es muy complejo. Y, por lo general, cuando se trata de analizar interacciones de datos complejas, conectando una con otra, los especialistas en marketing tienden a juzgar mal. A menudo, da como resultado que valoremos uno o dos indicadores más que los demás.

Sin embargo, confiar en uno o dos indicadores para determinar la intención de compra es como confiar en que solo uno o dos clientes le digan cómo comercializar para todos los demás. Hará algunas cosas bien, pero también se equivocará mucho.

Considere los datos demográficos como un indicador de la intención de compra. Una vez, se los consideró la mejor manera de limitar la segmentación por audiencia para encontrar el comprador perfecto, pero ahora sabemos que pueden ser muy engañosos según los supuestos tradicionales. Por ejemplo, digamos que es una marca que vende productos para bebés.

Con los datos demográficos, puede comenzar hacia atrás desde lo que consideraría el cliente ideal para crear una campaña altamente dirigida. El criterio número uno para tal cliente sería: tiene al menos un hijo.

Pero los investigadores de Google no estarían de acuerdo. Según sus datos, el 40% de todos los compradores de productos para bebés viven en hogares sin niños:

Eso significa que si estuviera apuntando SOLAMENTE a personas que tienen hijos, se estaría perdiendo el 40% de todos los compradores de productos para bebés.

Por sí solos, los datos demográficos no pueden determinar con precisión la intención de compra. Ningún parámetro puede hacerlo. A continuación, hemos recopilado algunos métodos que, cuando se combinan, pueden ayudar a formar una mejor imagen de su audiencia y su intención de compra.

Cuenta para todos los canales

Un indicador clave de hacia dónde debe dirigir a un cliente potencial a continuación es dónde se encuentra ahora. Cada interacción con su marca tiene lugar en algún lugar : en la tienda, en su sitio web o en las redes sociales, etc.

¿En qué plataforma interactuaron por última vez contigo? ¿Cuáles son sus canales de interacción más populares y desde cuáles se realizan más compras?

Algunos canales son tradicionalmente conocidos por obtener un mayor tráfico de intención, mientras que otros son conocidos por llegar a aquellos que recién comienzan el proceso de compra. Por ejemplo:

• La búsqueda se conoce como un canal de alta intención debido al nivel de acción que realiza un cliente potencial. En este caso, buscan activamente algo en lugar de desplazarse por las redes sociales cuando hacen clic en un anuncio, por ejemplo.
• El correo electrónico también puede indicar una alta intención de compra. Si bien el nivel de intención depende del contenido con el que interactúan, recuerde que los suscriptores de correo electrónico son personas que ya le han ofrecido su dirección de correo electrónico. Eso significa que su intención de compra ya es más alta que la del visitante promedio de su sitio web.
• Las páginas de su sitio web también pueden indicar diferentes niveles de intención de compra. Por ejemplo, es probable que alguien que visita su página de precios esté más cerca de comprar que alguien en su página de inicio, blog o página de características.

Por supuesto, con cada uno de estos, hay advertencias: los buscadores no siempre buscan contenido correlacionado con una alta intención de compra, aunque la búsqueda casi siempre tiene más intención que, digamos, las redes sociales pagas. Y los suscriptores de correo electrónico a veces se registran para obtener contenido privado y nunca volver a participar. Por eso es importante combinar esta información con los otros indicadores de esta lista, y más.

Audita tu contenido

Uno de los mejores indicadores de la intención de compra es el tipo de contenido que consumen sus visitantes.

Se sabe que diferentes tipos de contenido atraen a los usuarios en diferentes áreas del proceso de compra. Por ejemplo, un artículo titulado “Cómo hacer mis impuestos para pequeñas empresas” muestra la intención informativa de alguien que necesita asistencia tributaria. Sin embargo, es probable que estas personas no estén cerca de comprar software.

Compare eso con alguien que solicitó una demostración o leyó la historia de un cliente de su software de impuestos, y podrá ver la diferencia de intención entre los tipos de contenido.

Si están descargando constantemente sus libros electrónicos y hojas de consejos, es probable que solo estén en él para obtener información. Pero si muestran un interés claro en estudios de casos y seminarios web, estas son posibles señales de intención transaccional, y puede probar qué tan fuertes son al intentar inscribirlos para una demostración o una consulta.

Supervise incluso las pequeñas acciones de los usuarios

En un sentido amplio, medir la intención de compra se trata de determinar el comportamiento del usuario. Puede realizar un seguimiento del consumo de contenido, el uso del dispositivo, el acceso al canal y más. Pero a menudo, las acciones incluso más pequeñas son indicativas de la intención de compra.

Por ejemplo, puede encontrar que un cliente que revisa uno de sus productos tiene el doble de probabilidades de volver a comprar. Esto es algo similar a lo que encontró Instapage cuando completaron un análisis cuantitativo de los usuarios de prueba gratuita que luego se convirtieron en clientes.

Específicamente, se descubrió que los usuarios de prueba gratuita que publicaron al menos una página en un dominio personalizado y luego comenzaron las pruebas A / B de inmediato, tenían 15 veces más probabilidades de permanecer comprometidos con el tiempo y actualizar a un plan pago.

Una vez que sepa cuáles son estos puntos de activación para sus clientes, puede comenzar a crear procesos que los aprovechen.

Seguimiento de dispositivos

Los tipos de dispositivos que usan los visitantes son clave para comprender su intención de compra.

El escritorio, por ejemplo, es más probable que se utilice para navegar en casa o en el trabajo. Eso no quiere decir que el móvil no se pueda usar para navegar, a menudo lo es. Sin embargo, nadie está navegando en su computadora portátil en el centro comercial para buscar lugares para comer. Esa es una tarea reservada para dispositivos móviles.

Cuando combina información como esta con las palabras clave que se buscan y los datos de ubicación, puede determinar qué tan alta es la intención de compra de sus visitantes. Si usamos el ejemplo de alguien en un centro comercial que busca un lugar para comer, podemos determinar que probablemente sea más probable que venga a nuestro restaurante en el centro comercial que alguien que busca desde 60 millas de distancia en el escritorio de su casa.

Para impulsar la intención de compra, podríamos ofrecer al comprador cercano un descuento en la tienda, mientras que ofrecemos al buscador a 60 millas de distancia de un localizador de tiendas o la posibilidad de reservar una mesa.

Identificar datos demográficos clave

Los datos demográficos no pueden contar toda la historia, pero ninguno de estos parámetros puede hacerlo. Si reconsideramos el ejemplo de una marca que vende productos para bebés, vemos que mientras una gran parte de las ventas de productos para bebés provienen de hogares sin un niño, más ventas provienen de casas con un niño. Por lo tanto, la probabilidad de que alguien sin un hijo compre es menor que la probabilidad de que compre alguien con un hijo.

En este caso, los datos demográficos como el estado civil, el tamaño de la familia, la edad, pueden ser indicadores poderosos de la intención de compra. Es un error pensar que no son útiles en absoluto solo porque son métodos más antiguos de focalización.

Comprender el contexto dentro de las rutas típicas de compra.

Cada producto es diferente. Por lo tanto, cada consumidor necesitará algo diferente antes de que se sienta cómodo comprando ese producto.

Los productos de mayor compromiso, como cursos o software caros, por ejemplo, tardarán más en venderse que una comida en un restaurante cercano.

Si imaginamos, nuevamente, que alguien está buscando comida en medio de un centro comercial, los restaurantes cercanos pueden capitalizar esa búsqueda con anuncios pagados que se dirigen a personas dentro de un cierto radio. Estos anuncios se pueden combinar con un descuento, como un postre gratis para los comensales en persona. Los usuarios fuera de ese radio pueden ver un descuento en la entrega.

De cualquier manera, los especialistas en marketing del restaurante saben que si alguien está buscando su restaurante, es probable que esté buscando un lugar para comer pronto y no dentro de meses. Un simple descuento puede marcar la diferencia para ganar un nuevo cliente.

Ahora, si alguien en esa misma ubicación, con un dispositivo similar, busca una clase de software costosa, los especialistas en marketing de ese software saben que la probabilidad de obtener una compra en ese momento es baja. A diferencia del comprador hambriento, esta persona tardará mucho más en venderle.

Por lo tanto, es mejor que los especialistas en marketing de este software no vayan a la venta, sino que ofrezcan a sus clientes potenciales algo para que ingresen al embudo.

¿Estarían listos para comprar el software? Es posible. Pero no tanto como un usuario móvil que busca lugares para comer. Por supuesto, una estrategia como esta tiene en cuenta más que solo el contexto del producto, como el contenido de la búsqueda y la ubicación del usuario, por ejemplo.

Pregunte a sus usuarios

Como siempre, la mejor manera de averiguar qué quieren sus usuarios es preguntarles. Y las formas en que puede hacerlo varían.

Salir de ventanas emergentes, encuestas, módulos de chat, consultas de atención al cliente: todas estas son formas de recopilar comentarios cualitativos invaluables. En este caso, no es necesario que descubra qué es importante para sus usuarios a través del análisis de datos; te lo están diciendo directamente.

En lugar de preguntar a sus clientes específicamente sobre la jerga relacionada con la intención de compra, hágales preguntas fáciles de responder que revelen respuestas valiosas sobre los parámetros anteriores.

Este puede ser un gran atajo para conocer los datos demográficos, el uso del canal y los hábitos de consumo de contenido de los compradores más probables. Sin embargo, siempre deben verificarse dos veces con los datos. No es raro que las personas respondan de una manera y actúen de otra.

Medir la intención de compra con análisis predictivo

Por supuesto, si bien identificar las circunstancias que conducen a la compra puede ser muy valioso, también es importante comprender que el proceso es muy imperfecto.

A menudo, nos convertimos en víctimas de nuestras ideas preconcebidas sobre qué datos creemos que son un indicador de alta intención de compra, y luego construimos un caso a su alrededor. En otras palabras, vemos lo que queremos ver en los datos.

La analítica predictiva puede ayudarnos a vencer ese sesgo. Al tomar y procesar innumerables puntos de datos, las herramientas de análisis predictivo pueden conectar los puntos para encontrar cuándo, dónde y cómo se correlacionan con una alta intención de compra, hasta el punto de que se puede asignar una cantidad en dólares a las acciones para determinar exactamente su valor. están.

Este fue el enfoque adoptado por John Nunziante, director de grupo de servicios al cliente en la agencia Cardinal Path. En una publicación de blog para Martech Today, él y el escritor David Booth describen la ambigüedad que a menudo nubla el valor de las métricas digitales:

“Es la hora del informe semanal y usted es el administrador del canal digital. Se está volviendo un maestro en el arte de interpretar y reinterpretar sus datos de una manera que arroja una luz positiva sobre los canales digitales que está utilizando, aprovechando todas las métricas disponibles para usted ".

• Televentas: "50.000 personas llamaron, vendimos 250.000 dólares". ¡Maravilloso!
• Ventas minoristas: “150.000 personas entraron a las tiendas y 25.000 realizaron una compra, por un total de $ 12,5 millones. De hecho, si me das otro millón de dólares, puedo vender un 25% más ". Fantástico, y lo tienes.
• Digital: “Entregamos seis millones de impresiones de display y nuestro porcentaje de impresiones de búsqueda es del 82%. Tuvimos 95.000 clics, 15.000 usaron el localizador de tiendas y 8.000 comenzaron el proceso de pago ". ¿Eh? ¿Qué tiene eso que ver con esto?

En comparación con otros canales, es fácil ver dónde se manifiesta la confusión en torno a lo digital. Por esta razón, Nunziante y su equipo necesitaban una mejor manera de descubrir el valor de sus métricas.

Entonces, construyeron algunos análisis predictivos y analizaron los datos, y al final, encontraron que los indicadores que pensaban que eran más valiosos para determinar la intención de compra no lo eran tanto. Hacer clic en "localizador de tiendas", agregar un artículo al carrito e incluso comenzar el proceso de pago no estaban tan correlacionados con la compra como se imagina.

En cambio, los datos y modelos mostraron que las interacciones con la función "chatear ahora" eran muy valiosas, y la interacción con las "ofertas especiales" era más predictiva de una compra, en línea y fuera de línea. Del proceso, Nunziante dice:

Y una vez que sepa qué acciones son las más valiosas, puede comenzar el trabajo realmente impactante. Por ejemplo, armados con este conocimiento, probamos todos los aspectos de las páginas de ofertas y los elementos de navegación, optimizando en función de este objetivo que sabemos que vale mucho para nosotros y luego cuantificamos fácilmente cuánto valor se estaba creando.

Empiece a identificar la intención de compra de su audiencia

Identificar la intención de compra de la audiencia requiere vincular innumerables aspectos del comportamiento del usuario. Y, a medida que aumenten los canales, los dispositivos y los ecosistemas, se volverá más difícil.

La decisión de utilizar habilidades de observación o análisis predictivo depende de varios factores como el presupuesto, la madurez empresarial e incluso el alcance. Una empresa local más pequeña sin varias vías de compra encontrará que sus recursos se gastan mejor en el crecimiento a través de otras vías. Una empresa global con puntos de contacto a través de innumerables canales y dispositivos, por otro lado, puede perder indicadores de intención de compra usando solo observaciones.

Si desea obtener más información sobre cómo optimizar el embudo de marketing, regístrese hoy para una demostración de Instapage Enterprise.