Cara Google dan Yelp menangani ulasan palsu dan pelanggaran kebijakan

Platform ulasan, seperti Google dan Yelp, memungkinkan bisnis lokal untuk memperluas visibilitas online mereka dan membangun kredibilitas melalui ulasan pelanggan — dua aspek penting pemasaran yang mungkin diperjuangkan oleh UKM.

Selama beberapa tahun terakhir, mempertahankan kehadiran online yang akurat telah berubah dari menjadi alat pemasaran penting menjadi penyelamat bagi bisnis lokal. Faktanya, platform seperti Google dan Yelp mengeluarkan banyak fitur baru tahun lalu sebagai tanggapan terhadap pandemi virus corona, memungkinkan bisnis untuk dengan cepat mengomunikasikan jam kerja atau perubahan layanan kepada pelanggan mereka.

Sayangnya, pelaku jahat mungkin berusaha merusak reputasi online bisnis melalui ulasan palsu atau dengan memadati mereka dengan cantuman palsu. Meskipun Yelp dan Google sama-sama memiliki sistem dan kebijakan yang luas untuk memerangi pelaku kejahatan, ada perbedaan penting yang harus diperhatikan oleh setiap pemasar lokal, dan mengetahui mereka dapat membantu membingkai harapan Anda untuk setiap platform serta memungkinkan Anda membuat keputusan yang lebih tepat tentang tempat untuk menghabiskan waktu dan sumber daya Anda.

Selain analisis berdampingan dari masing-masing sistem deteksi Google dan Yelp dan konsekuensi bagi pelanggar, kami juga menampilkan wawasan dari pakar pemasaran penelusuran lokal yang berpengalaman tentang kemanjuran setiap platform; Anda dapat membaca wawasan mereka menjelang akhir artikel ini.

Bagaimana Google dan Yelp mendeteksi ulasan dan cantuman palsu

Baik Google dan Yelp telah menerapkan sistem otomatis sebagai garis pertahanan pertama mereka terhadap ulasan palsu dan aktor jahat. Dan, mereka berdua menggunakan moderator manusia untuk tugas-tugas yang teknologinya tidak cocok. Namun, kebijakan dan pendekatan masing-masing, yang menginformasikan penerapan teknologi dan staf manusia mereka, adalah perbedaan paling penting yang harus diingat saat Anda membangun kehadiran online Anda.

Pendekatan Google tampaknya menekankan pencegahan dalam skala besar melalui algoritme pembelajaran mesin yang membantu mengatasi ulasan dan listingan palsu. Yelp sangat berfokus pada integritas ulasannya dan tampaknya memiliki tindakan hukuman yang lebih kuat untuk pelanggar.

Sistem deteksi otomatis Google. Sistem otomatis Google "menggunakan ratusan isyarat untuk mendeteksi perilaku kasar, seperti pergeseran pola ulasan pada bisnis dan pola perilaku yang tidak masuk akal oleh pengulas," kata juru bicara perusahaan kepada Search Engine Land. Data pola pengguna yang umum (misalnya, pengguna cenderung meninggalkan ulasan, penilaian, dan foto di tempat yang pernah mereka kunjungi) adalah salah satu sumber daya terpenting Google dalam hal mengidentifikasi konten ulasan yang tidak sah dan menerapkan solusi untuk memeranginya.

Pendekatan pembelajaran mesin pertama Google, yang juga menjadi aspek menonjol dari sistem pencarian berbayar dan organiknya, dirancang untuk mencegah konten yang melanggar kebijakan dalam skala besar. “Misalnya, kami telah memfokuskan upaya untuk mendeteksi konten yang berasal dari click farm tempat ulasan dan peringkat palsu dihasilkan,” kata perusahaan itu dalam posting blog Februari 2021, “Melalui deteksi aktivitas click farm yang lebih baik, kami mempersulit pengeposan. konten palsu dengan harga murah, yang pada akhirnya mempersulit click farm untuk menjual ulasan dan menghasilkan uang.”

Model pembelajaran mesin juga digunakan dalam proses verifikasi Google Bisnisku untuk menangkap profil palsu sebelum muncul di Maps. Idealnya, sistem Google akan menghapus konten yang melanggar kebijakan atau menandainya untuk ditinjau lebih lanjut, bersama dengan akun pengguna terkait, sebelum konten tersebut ditampilkan kepada pengguna. Namun, beberapa ulasan dan profil palsu pasti akan lolos, seperti yang terjadi pada semua platform, itulah sebabnya perusahaan juga mengerahkan ribuan analis manusia.

Moderator konten manusia Google. Tim operator dan analis manusia melengkapi sistem deteksi otomatis Google. Analis ini membantu evaluasi konten yang mungkin tidak dapat dianalisis oleh algoritme, seperti memahami bahasa gaul lokal dalam ulasan.

Perusahaan belum mengungkapkan lebih banyak informasi tentang peran analis manusianya, seperti apakah mereka membantu meningkatkan sistem Google (seperti yang dilakukan oleh penilai kualitas pencarian), yang menyatakan bahwa, “Selangkah lebih maju dari scammers adalah pertempuran terus-menerus, jadi kami tidak membagikan detail spesifik tentang proses kami.”

Sistem deteksi otomatis Yelp. Perangkat lunak rekomendasi otomatis Yelp menganalisis poin data dari semua ulasan, pengulas, dan bisnis untuk merekomendasikan ulasan kepada pengguna, tetapi juga mencari ulasan yang diminta dan ulasan yang tidak adil (seperti ulasan yang mungkin ditulis tentang pesaing atau bisnis seseorang sendiri). Perangkat lunak ini juga memperhitungkan relevansi ulasan dan keandalan pengulas (seberapa sering pengguna aktif).

Moderator konten manusia Yelp. Yelp relatif terbuka tentang bagaimana ia menggunakan teknologi dan moderator konten manusianya untuk memerangi konten yang melanggar kebijakan: “Ketika seorang anggota komunitas, pemilik bisnis, atau sistem otomatis kami memberi tahu tim kami tentang potensi masalah, manusia sejati meninjau masalah tersebut setiap satu kali,” Noorie Malik, VP operasi pengguna Yelp, mengatakan kepada Search Engine Land.

Tim operasi pengguna Yelp menyelidiki aktivitas penipuan, memvalidasi bisnis baru ketika mereka mendaftar ke Yelp dan bekerja untuk mengidentifikasi aktivitas yang mungkin memerlukan Peringatan Konsumen.

Peringatan Konsumen. Saat Yelp mendeteksi aktivitas abnormal pada profil bisnis, yang mungkin merupakan upaya untuk memanipulasi ulasan atau peringkat bisnis, Yelp akan melakukan penyelidikan yang dapat mengarah pada penerapan salah satu Peringatan Konsumennya.

Pemberitahuan ini muncul sebagai pop-up di bagian ulasan bisnis dan mungkin berisi tautan ke bukti apa pun yang dikumpulkan Yelp. Platform juga dapat menonaktifkan sementara kemampuan untuk memposting ulasan saat menerapkan Peringatan Konsumen. Saat ini ada enam jenis Lansiran Konsumen:

• Peringatan Aktivitas Kompensasi: Ini dapat diterapkan ketika Yelp memiliki bukti bahwa seseorang telah menawarkan insentif (seperti diskon) sebagai imbalan atas ulasan.
• Peringatan Perhatian Publik: Peringatan ini dibuat sebagai tanggapan atas kebangkitan aktivisme sosial seputar gerakan Black Lives Matter. Saat seseorang yang terkait dengan bisnis dituduh, atau menjadi target, perilaku rasis, Yelp menerapkan peringatan ini untuk memperingatkan pengguna bahwa bisnis tersebut mungkin mengalami lonjakan ulasan karena meningkatnya perhatian publik.
  • Bisnis yang Dituduh Melakukan Peringatan Perilaku Rasis: Yelp dapat menerapkan peringatan ini saat bisnis dengan Peringatan Perhatian Publik menarik perhatian media atas penggunaan simbol rasis, cercaan, atau tindakan rasis lainnya. Peringatan ini selalu menyertakan artikel berita di mana orang dapat mempelajari lebih lanjut.
• Peringatan Ancaman Hukum yang Dipertanyakan: Yelp menerapkan peringatan ini jika ada bukti bahwa bisnis menyalahgunakan sistem hukum untuk mengintimidasi peninjau.
• Peringatan Aktivitas Peninjauan Mencurigakan: Ini dapat diterapkan ketika sistem Yelp mendeteksi aktivitas peninjauan yang meragukan, seperti ketika sejumlah besar ulasan berasal dari satu alamat IP.
• Peringatan Aktivitas Tidak Biasa: Perhatian media yang tiba-tiba dapat menyebabkan lonjakan aktivitas yang tidak biasa pada profil bisnis — misalnya, alih-alih mendasarkan ulasan mereka pada pengalaman langsung, pengguna mungkin meninggalkan ulasan sebagai bentuk komentar sosial. Dalam kasus seperti itu, Yelp menerapkan peringatan ini dan menonaktifkan konten untuk sementara hingga aktivitas kembali normal dan moderatornya membersihkan halaman.

Konsekuensi jika melanggar kebijakan konten Google dan Yelp

Jika Anda ketahuan, melanggar kebijakan konten masing-masing Google dan Yelp dapat mengakibatkan berbagai konsekuensi bagi bisnis Anda.

Kedua platform dapat menghapus ulasan tidak sah. “Ulasan diproses secara otomatis untuk mendeteksi konten yang tidak pantas seperti ulasan palsu dan spam,” Google menyatakan di halaman konten yang dilarang dan dibatasi, “Kami dapat menghapus ulasan yang ditandai untuk mematuhi kebijakan atau kewajiban hukum Google.”

Faktanya, pada tahun 2020 saja, Google menghapus 55 juta ulasan yang melanggar kebijakan dan hampir tiga juta profil bisnis palsu. Namun, angka-angka ini, yang diterbitkan perusahaan setiap tahun, menceritakan kisah yang tidak lengkap karena tidak mengungkapkan jumlah total ulasan yang dikirimkan, profil bisnis aktif, ulasan dan profil yang ditandai oleh pengguna dan sebagainya.

Dan, seperti yang disoroti oleh beberapa profesional pencarian lokal yang berbicara dengan Search Engine Land untuk artikel ini di bagian di bawah ini, “tingkat keberhasilannya sangat kecil” dalam hal membuat Google menghapus ulasan palsu begitu ulasan tersebut ditayangkan.

Di Yelp, "Ulasan yang menurut perangkat lunak kurang dapat diandalkan dipindahkan ke bagian terpisah 'saat ini tidak direkomendasikan' dari halaman Yelp bisnis dan tidak diperhitungkan dalam peringkat Yelp keseluruhan bisnis," kata Sudheer Someshwara, kepala kepercayaan dan produk keamanan. Bagian "saat ini tidak direkomendasikan" masih dapat diakses oleh pengguna melalui tautan di bawah ulasan yang direkomendasikan, dan ulasan dapat berpindah bolak-balik antara dua bagian dari waktu ke waktu, karena perangkat lunak rekomendasi terus mempelajari dan mengevaluasi sinyal.

Ketika konten ditandai di Yelp, baik oleh teknologi atau penggunanya, tim moderator manusia platform menyelidiki keluhan secara manual, yang dapat mengakibatkan penghapusan ulasan palsu atau yang dibeli, baik ulasan tersebut “disarankan” atau tidak.

Yelp menerapkan hukuman peringkat; Google menolak berkomentar. Ketika bisnis melanggar kebijakan Google, perusahaan menghapus konten yang menyesatkan dan hukuman tambahan dapat diterapkan, tergantung pada kasus tertentu. Google menolak berkomentar ketika ditanya apakah secara khusus menerapkan hukuman peringkat untuk bisnis yang melanggar kebijakannya.

Yelp lebih transparan tentang hukuman peringkat: “Ketika kami menemukan bukti upaya ekstrem untuk memanipulasi reputasi bisnis dan menaikkan peringkat pencarian mereka, kami dapat mengeluarkan hukuman peringkat pencarian,” kata Someshwara. Hukuman ini dicabut setelah perilaku yang melanggar telah berhenti. Secara khusus, hukuman peringkat pencarian dapat diterapkan terhadap bisnis yang meminta ulasan; “Jika kami menemukan indikator permintaan tinjauan sistematis, kami akan menerapkan hukuman peringkat pencarian ke halaman bisnis Yelp yang terpengaruh,” kata perusahaan itu di pos pusat dukungan.

Yelp dapat menghapus cantuman bisnis; Google dapat mencabut kepemilikan profil. Yelp berhak untuk menghapus bisnis platformnya yang berusaha memanipulasi sistemnya secara artifisial atau menyesatkan pengguna.

“Jika kami menentukan bahwa suatu bisnis membeli ulasan palsu atau melanggar kebijakan Google Bisnisku lainnya, kami mengambil tindakan cepat mulai dari menghapus konten hingga penangguhan akun dan mencabut kepemilikan Profil Bisnis,” kata juru bicara Google kepada Search Engine Land.

Pelanggar masih dapat beriklan di Google, tetapi tidak di Yelp. Selain mengelola profil bisnis dan kehadiran organik mereka di Google dan Yelp, pemilik bisnis dapat memanfaatkan produk berbayar setiap platform untuk meningkatkan visibilitas mereka.

“Bisnis dilarang beriklan dengan Yelp setidaknya selama satu tahun jika mereka menerima Peringatan Aktivitas Berkompensasi atau Peringatan Aktivitas Tinjauan Mencurigakan (termasuk jika tim kami menemukan bukti bahwa mereka berpartisipasi dalam cincin peninjauan),” kata Someshwara, menambahkan bahwa peringatan ini memerlukan bukti nyata sebelum diterapkan. Yelp juga dapat melarang bisnis dari iklan jika mengidentifikasi upaya mengerikan untuk memanipulasi peringkat pencarian atau peringkat bintang bisnis.

Ini adalah salah satu area di mana Yelp dan Google berbeda secara dramatis, karena Google saat ini tidak memiliki hukuman iklan untuk bisnis yang melanggar kebijakan di sisi organik. Semua kebijakan iklan standar Google masih berlaku.

Yelp terus memantau daftar; Google sepertinya tidak. “Yelp memiliki sistem yang memantau dan mendeteksi jika pelanggaran berulang terjadi,” kata Someshwara, menambahkan bahwa itu juga bergantung pada basis penggunanya untuk melaporkan pelanggaran.

Google tidak mengungkapkan detail tentang apakah atau bagaimana Google terus memantau cantuman bisnis yang memiliki riwayat pelanggaran kebijakan. Namun, perusahaan menekankan bahwa “kami memantau dengan cermat 24/7 untuk konten penipuan, menggunakan kombinasi orang dan teknologi.”

Google dan Yelp, dari kacamata praktisi

Pengalaman bisnis dengan platform sering kali berbeda dalam kehidupan nyata dibandingkan saat mereka mempelajari platform tersebut. Tiga pemasar lokal yang berbicara kepada kami untuk artikel ini memiliki pengalaman luas dengan Google dan Yelp dan wawasan mereka dapat membantu membingkai harapan Anda saat menggunakan platform tersebut.

“Ruang untuk perbaikan dalam . . . kedua platform.” “Saya pikir kekuatan yang dimiliki Google dan Yelp sebagai platform ulasan lokal adalah jangkauan dan otoritas mereka,” kata Niki Mosier, kepala SEO di AgentSync, yang berbicara lebih luas tentang pro dan kontra dari platform ini. “Saya memposting ulasan untuk taman nasional kurang dari seminggu yang lalu dengan sebuah foto dan mendapat pemberitahuan kemarin bahwa lebih dari 2.000 orang telah melihat foto itu,” dia memberikan contoh.

Mosier menunjukkan kesulitan yang terkait dengan menghapus ulasan yang melanggar kebijakan sebagai titik lemah untuk Google dan Yelp: “Ulasan yang memfitnah atau tidak akurat bisa sangat berbahaya bagi bisnis,” katanya, “Saya tahu ini adalah lereng yang licin dengan membiarkan orang mendapatkan ulasan dihapus tetapi saya pikir pasti ada ruang untuk perbaikan di area itu di kedua platform.”

Google. Ben Fisher, salah satu pendiri Steady Demand dan pakar produk platinum Google Bisnisku, dan Joy Hawkins, pemilik Forum Penelusuran Lokal, Local U dan Sterling Sky, berbicara tentang kekuatan dan kelemahan masing-masing yang mereka alami di Google dan Yelp .

“Google memperkuat pencarian lokal, dan sementara [ulasan] adalah faktor konversi, mereka juga bisa menjadi faktor peringkat,” kata Fisher. Orang mungkin memutuskan untuk mengunjungi bisnis lokal setelah membaca ulasan, dan ulasan juga merupakan faktor peringkat untuk Google. “Ini adalah [manfaat] yang kuat,” tambahnya.

“Kekuatan [Google] adalah lebih mudah bagi pemilik bisnis untuk mengumpulkan ulasan dalam jumlah besar tanpa khawatir semuanya akan difilter (seperti Yelp),” kata Hawkins.

Fisher dan Hawkins sama-sama memilih ulasan palsu sebagai masalah bagi mesin pencari: “Penipuan paling negatif adalah bahwa ulasan dapat dimainkan, mereka dapat dibeli oleh pesaing dan dalam skenario terburuk, mereka dapat dijadikan senjata dalam serangan, ” Fisher berkata, “Serangan negatif yang berhasil dapat dengan mudah menghapus peringkat bintang Anda dan menurunkan peringkat GMB dan Iklan Layanan Lokal apa pun yang telah Anda hubungkan ke GMB.” Google memang memiliki alur kerja untuk menangani ulasan negatif, "tetapi tingkat keberhasilannya sangat kecil," tambahnya.

“Untuk Google, kelemahan terbesar mereka adalah memerangi ulasan palsu,” kata Hawkins, “Mereka sangat buruk dalam hal itu dan bahkan kasus paling jelas yang dilaporkan oleh manusia (tidak secara otomatis tertangkap) terlewatkan (Google menganggap ulasan itu baik-baik saja meskipun mereka palsu).

Menyalak. “Kekuatan Yelp jelas bahwa mereka memerangi ulasan palsu (dan menyaringnya) lebih baik daripada platform lain, menurut pengalaman saya,” kata Hawkins. Fisher berbagi pendapat yang sama: “Yelp memiliki cara yang lebih baik dalam menangani ulasan dan saya mendengar klien yang mendapatkan tingkat penghapusan yang sangat baik; Selain itu, jika ada banyak ulasan palsu, Yelp mungkin akan memberikan peringatan kepada konsumen.”

Kebijakan ulasan Yelp yang lebih ketat tampaknya menjadi pedang bermata dua bagi pemasar: “Negatifnya adalah mereka juga menyaring banyak ulasan sah yang membuat peringkat keseluruhan untuk banyak bisnis tampak jauh lebih rendah daripada yang ditampilkan Google,” Hawkins mengatakan, “Kebijakan larangan meminta membuat sangat sulit bagi bisnis untuk memerangi ulasan negatif,” tambahnya.

“Ini mungkin bagian yang paling membuat frustrasi: pengguna harus memiliki akun tepercaya untuk memberikan ulasan dan banyak pengguna yang tidak termasuk dalam kriteria ini,” kata Fisher sehubungan dengan ulasan yang direkomendasikan Yelp, “Oleh karena itu, ulasan tentang Yelp bisa jadi kesempatan yang hilang.”

Anda tidak bisa memilih dan memilih

Jangan menaruh semua telur Anda dalam satu keranjang. Sebagai pemasar, kita harus bertemu pelanggan di mana pun mereka berada, dan dalam hal ini, itu berarti meningkatkan kehadiran Anda di Google dan Yelp. Mengetahui perbedaan kebijakan dan kemampuan setiap platform dapat membantu Anda menginvestasikan waktu dan sumber daya Anda dengan lebih bijak, tetapi pada akhirnya, setiap situs harus berfungsi untuk meningkatkan reputasi bisnis Anda secara keseluruhan. Ini bisa menjadi sangat penting jika Anda pernah menjadi korban serangan ulasan negatif di satu platform, karena kehadiran Anda di platform lain dapat terus mendatangkan pelanggan.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu Search Engine Land. Penulis staf tercantum di sini.