Как Google и Yelp справляются с поддельными отзывами и нарушениями правил

Платформы отзывов, такие как Google и Yelp, позволяют местным предприятиям расширить свою онлайн-видимость и завоевать доверие клиентов благодаря отзывам клиентов — двум важным аспектам маркетинга, с которыми в противном случае малые и средние предприятия могут столкнуться с трудностями.

За последние несколько лет поддержание точного присутствия в Интернете превратилось из важного маркетингового инструмента в спасательный круг для местного бизнеса. Фактически, такие платформы, как Google и Yelp, в прошлом году выпустили множество новых функций в ответ на пандемию коронавируса, что позволяет компаниям быстро сообщать своим клиентам о часах работы или изменениях в обслуживании.

К сожалению, злоумышленники могут попытаться навредить онлайн-репутации компании с помощью поддельных отзывов или путем вытеснения их поддельными объявлениями. В то время как Yelp и Google имеют обширные системы и политики для борьбы с недобросовестными игроками, существуют важные различия, о которых должен знать каждый местный маркетолог, и их знание может помочь сформулировать ваши ожидания для каждой платформы, а также позволит вам принимать более обоснованные решения. где потратить свое время и ресурсы.

Помимо параллельного анализа соответствующих систем обнаружения Google и Yelp и последствий для нарушителей, мы также представили информацию от опытных местных экспертов по поисковому маркетингу об эффективности каждой платформы; вы можете прочитать их идеи ближе к концу этой статьи.

Как Google и Yelp обнаруживают поддельные отзывы и списки

И Google, и Yelp внедрили автоматизированные системы в качестве первой линии защиты от поддельных отзывов и злоумышленников. И они оба используют модераторов-людей для задач, для которых технология не подходит. Тем не менее, их соответствующие политики и подходы, которые информируют о развертывании их технологий и человеческого персонала, являются наиболее важными отличиями, которые следует учитывать при создании своего присутствия в Интернете.

Подход Google, похоже, делает упор на профилактику в масштабе с помощью алгоритмов машинного обучения, которые помогают бороться с поддельными отзывами и списками. Yelp уделяет большое внимание честности своих обзоров и, похоже, применяет более жесткие меры наказания для нарушителей.

Автоматизированная система обнаружения Google. Автоматизированные системы Google «используют сотни сигналов для обнаружения оскорбительного поведения, такого как изменение шаблонов отзывов о бизнесе и неправдоподобные модели поведения рецензентов», — сказал представитель компании Search Engine Land. Типичные данные о шаблонах пользователей (например, пользователи склонны оставлять отзывы, оценки и фотографии в местах, где они уже были) — один из самых важных ресурсов Google, когда речь идет о выявлении нелегитимного содержания отзывов и внедрении решений для борьбы с ними.

Подход Google, основанный на машинном обучении, который также стал важным аспектом его платных и обычных поисковых систем, предназначен для предотвращения масштабного контента, нарушающего политику. «Например, мы сосредоточили усилия на обнаружении контента, поступающего с ферм кликов, где генерируются поддельные обзоры и рейтинги, — говорится в сообщении в блоге компании в феврале 2021 года. поддельный контент дешевле, что в конечном итоге затрудняет продажу отзывов и зарабатывание денег клик-ферме».

Модели машинного обучения также используются в процессе проверки Google My Business для выявления поддельных профилей до того, как они появятся на Картах. В идеале системы Google будут удалять контент, нарушающий политику, или помечать его для дальнейшего рассмотрения вместе с соответствующей учетной записью пользователя до того, как контент попадет к пользователям. Но некоторые поддельные обзоры и профили обязательно ускользнут, как это происходит со всеми платформами, поэтому компания также использует тысячи аналитиков-людей.

Модераторы человеческого контента Google. Группы операторов и аналитиков дополняют автоматизированные системы обнаружения Google. Эти аналитики помогают с оценкой контента, которую алгоритмы могут не проанализировать, например, с пониманием местного сленга в обзоре.

Компания еще не раскрыла больше информации о роли своих аналитиков-людей, например, помогают ли они улучшить системы Google (как это делают оценщики качества поиска), заявив, что «быть на шаг впереди мошенников — это постоянная битва, поэтому мы не делимся конкретными подробностями о наших процессах».

Автоматизированная система обнаружения Yelp. Программное обеспечение для автоматизированных рекомендаций Yelp анализирует точки данных из всех обзоров, рецензентов и компаний, чтобы рекомендовать отзывы пользователям, но оно также ищет запрошенные отзывы и несправедливо предвзятые отзывы (например, отзывы, которые могут быть написаны о конкуренте или чьем-то собственном бизнесе). Это программное обеспечение также учитывает актуальность обзора и надежность рецензента (насколько часто пользователь активен).

Модераторы человеческого контента Yelp. Yelp был относительно откровенен в отношении того, как он использует как технологии, так и своих модераторов контента для борьбы с контентом, нарушающим политику: «Когда член сообщества, владелец бизнеса или наша автоматизированная система предупреждает нашу команду о потенциальных проблемах, реальный человек просматривает проблему каждый раз. один раз», — сказал Нури Малик, вице-президент Yelp по работе с пользователями, Search Engine Land.

Группа по работе с пользователями Yelp расследует мошеннические действия, проверяет новые компании, когда они регистрируются в Yelp, и работает над выявлением действий, которые могут потребовать предупреждения потребителей.

Оповещения потребителей. Когда Yelp обнаруживает аномальную активность в бизнес-профиле, что может быть попыткой манипулировать отзывами или рейтингами компании, он проводит расследование, которое может привести к применению одного из его предупреждений для потребителей.

Эти уведомления появляются в виде всплывающих окон над разделом обзора компании и могут содержать ссылку на любые доказательства, собранные Yelp. Платформа также может временно отключить возможность публиковать отзывы, когда она применяет предупреждение для потребителей. В настоящее время существует шесть типов уведомлений для потребителей:

• Предупреждение об оплачиваемой деятельности: это может применяться, когда у Yelp есть доказательства того, что кто-то предложил поощрение (например, скидку) в обмен на отзыв.
• Предупреждение об общественном внимании: это предупреждение было создано в ответ на рост общественной активности, связанной с движением Black Lives Matter. Когда кто-то, связанный с бизнесом, обвиняется или становится объектом расистского поведения, Yelp применяет это оповещение, чтобы предупредить пользователей о том, что компания может испытывать всплеск отзывов из-за повышенного общественного внимания.
  • Предупреждение о том, что компания обвиняется в расистском поведении: Yelp может применить это предупреждение, когда компания с предупреждением об общественном внимании привлекает внимание средств массовой информации из-за использования расистских символов, оскорблений или других актов откровенно расистского поведения. Это оповещение всегда включает новостную статью, где люди могут узнать больше.
• Предупреждение о сомнительных юридических угрозах: Yelp применяет это предупреждение, когда у него есть доказательства того, что компания злоупотребляет правовой системой, чтобы запугать рецензента.
• Оповещение о подозрительной проверке: это может применяться, когда системы Yelp обнаруживают сомнительную активность проверки, например, когда большое количество отзывов исходит с одного IP-адреса.
• Предупреждение о необычной активности. Внезапное внимание средств массовой информации может вызвать необычный всплеск активности в бизнес-профиле — например, вместо того, чтобы основывать свой отзыв на личном опыте, пользователи могут оставлять отзывы как форму социального комментария. В таких случаях Yelp применяет это предупреждение и временно отключает контент до тех пор, пока активность не вернется в нормальное русло, а модераторы не очистят страницу.

Последствия нарушения политики Google и Yelp в отношении контента

Если вас поймают, нарушение соответствующих политик Google и Yelp в отношении контента может привести к ряду последствий для вашего бизнеса.

Обе платформы могут удалять незаконные отзывы. «Отзывы автоматически обрабатываются для обнаружения неприемлемого контента, такого как поддельные обзоры и спам», — говорится на странице запрещенного и ограниченного контента Google, — «Мы можем удалять отзывы, помеченные в соответствии с политикой Google или юридическими обязательствами».

Фактически, только в 2020 году Google удалил 55 миллионов отзывов, нарушающих политику, и почти три миллиона поддельных бизнес-профилей. Однако эти цифры, которые компания публикует ежегодно, рассказывают неполную историю, поскольку не раскрывают общее количество отправленных отзывов, активных бизнес-профилей, отзывов и профилей, отмеченных пользователями, и так далее.

И, как отметили в разделе ниже некоторые из местных специалистов по поиску, которые беседовали с Search Engine Land для этой статьи, «уровень успеха очень мал», когда речь идет о том, чтобы заставить Google удалить поддельные отзывы после их публикации.

На Yelp: «Обзоры, которые программное обеспечение определяет как менее надежные, перемещаются в отдельный раздел «не рекомендуется в настоящее время» на странице компании Yelp и не учитываются в общем рейтинге компании на Yelp», — сказал Судхир Сомешвара, глава отдела доверия и поддержки Yelp. продукт безопасности. Раздел «не рекомендуется в настоящее время» по-прежнему доступен для пользователей по ссылке под рекомендуемыми обзорами, и обзоры могут перемещаться между двумя разделами с течением времени, поскольку рекомендательное программное обеспечение продолжает изучать и оценивать сигналы.

Когда контент помечен на Yelp либо его технологией, либо пользователями, команда модераторов платформы вручную расследует жалобу, что может привести к удалению поддельных или купленных обзоров, независимо от того, являются ли эти обзоры «рекомендованными» или нет.

Yelp применяет рейтинговые штрафы; Google отказался от комментариев. Когда компании нарушают политику Google, компания удаляет вводящий в заблуждение контент, и в зависимости от конкретного случая могут быть применены дополнительные санкции. Google отказался комментировать, когда его спросили, применяет ли он конкретно рейтинговые санкции к компаниям, которые нарушают его политику.

Yelp был более прозрачным в отношении штрафов за ранжирование: «Когда мы обнаруживаем доказательства крайних попыток манипулировать репутацией бизнеса и завышать их рейтинг в поиске, мы можем наложить штраф за ранжирование в поиске», — сказал Сомешвара. Эти штрафы снимаются после прекращения противоправного поведения. В частности, к компаниям, запрашивающим отзывы, могут быть применены штрафные санкции за ранжирование в поиске; «Если мы обнаружим признаки систематического запроса на пересмотр, мы применим штраф за ранжирование в поиске к затронутым бизнес-страницам Yelp», — говорится в сообщении центра поддержки компании.

Yelp может удалить списки компаний; Google может отозвать право собственности на профиль. Yelp оставляет за собой право удалять со своей платформы компании, которые пытаются искусственно манипулировать ее системами или вводить пользователей в заблуждение.

«Если мы обнаружим, что компания покупает поддельные отзывы или нарушает какие-либо другие правила Google My Business, мы принимаем незамедлительные меры — от удаления контента до приостановки действия учетной записи и отзыва права собственности на бизнес-профиль», — заявил представитель Google Search Engine Land.

Нарушители по-прежнему могут размещать рекламу в Google, но не в Yelp. Помимо управления своими бизнес-профилями и органического присутствия в Google и Yelp, владельцы бизнеса могут воспользоваться платными продуктами каждой платформы, чтобы повысить свою узнаваемость.

«Компаниям запрещается рекламировать Yelp в течение как минимум одного года, если они получают уведомление о компенсируемой деятельности или предупреждение о подозрительной проверке (в том числе, если наша команда находит доказательства того, что они участвовали в проверке)», — сказал Сомешвара, добавив, что эти предупреждения требуют конкретных доказательств, прежде чем они будут применены. Yelp также может запретить компаниям размещать рекламу, если выявит вопиющие попытки манипулировать поисковым рейтингом или звездным рейтингом компании.

Это одна из областей, в которой Yelp и Google сильно различаются, поскольку Google в настоящее время не имеет штрафов за рекламу для компаний, которые нарушают правила в органической части. Все стандартные правила Google в отношении рекламы остаются в силе.

Yelp продолжает отслеживать списки; Гугл вроде нет. «У Yelp есть система, которая отслеживает и выявляет повторяющиеся нарушения», — сказал Сомешвара, добавив, что он также полагается на свою базу пользователей, чтобы сообщать о нарушениях.

Google не раскрывает подробностей о том, продолжает ли и каким образом он отслеживать списки компаний, которые имеют историю нарушений правил. Тем не менее, компания подчеркнула, что «мы круглосуточно и без выходных внимательно отслеживаем мошеннический контент, используя сочетание людей и технологий».

Google и Yelp глазами практиков

Опыт бизнеса с платформой часто проявляется иначе в реальной жизни, чем когда они изучают платформу. Три местных маркетолога, которые говорили с нами для этой статьи, имеют большой опыт работы как с Google, так и с Yelp, и их идеи могут помочь сформулировать ваши ожидания при использовании этих платформ.

«Есть возможности для улучшения . . . обе платформы». «Я думаю, что сильные стороны Google и Yelp как местных обзорных платформ — это, так сказать, их охват и их авторитет», — сказал Ники Мозиер, руководитель отдела SEO в AgentSync, который более подробно рассказал о плюсах и минусах этих платформ. «Менее недели назад я разместила отзыв о национальном парке с фотографией, а вчера получила уведомление о том, что это фото увидели более 2000 человек», — привела она в качестве примера.

Мосье указала на трудности, связанные с удалением отзывов, нарушающих политику, как на слабое место как для Google, так и для Yelp: «Клеветнические или неточные отзывы могут быть очень вредными для бизнеса, — сказала она. обзоры удалены, но я думаю, что в этой области определенно есть возможности для улучшения на обеих платформах».

Google. Бен Фишер, соучредитель Steady Demand и эксперт по платиновым продуктам Google My Business, и Джой Хокинс, владелец Local Search Forum, Local U и Sterling Sky, рассказали о сильных и слабых сторонах, с которыми они столкнулись в Google и Yelp. .

«Google поддерживает локальный поиск, и хотя [отзывы] являются фактором конверсии, они также могут быть фактором ранжирования», — сказал Фишер. Люди могут решить посетить местный бизнес после прочтения отзывов, а отзывы также являются фактором ранжирования для Google. «Это мощное [преимущество]», — добавил он.

«Сила [Google] заключается в том, что владельцам бизнеса легче собирать большое количество отзывов, не беспокоясь о том, что все они будут отфильтрованы (как Yelp)», — сказал Хокинс.

Фишер и Хокинс назвали фальшивые отзывы проблемой для поисковой системы: «Самый негативный момент заключается в том, что отзывы могут быть сфабрикованы, их могут купить конкуренты, а в худшем случае они могут быть использованы в качестве оружия для атаки. Фишер сказал: «Успешная негативная атака может легко стереть ваш звездный рейтинг и снизить рейтинг GMB и любой рекламы местных услуг, которую вы подключили к GMB». У Google есть рабочие процессы для обработки негативных отзывов, «но вероятность успеха очень мала», — добавил он.

«Для Google их самая большая слабость — борьба с поддельными отзывами, — сказал Хокинс, — они просто ужасны в этом, и даже самые очевидные случаи, о которых сообщает человек (а не обнаруженные автоматически), упускаются (Google считает отзывы хорошими, хотя они фальшивые)».

Визг. «По моему опыту, сила Yelp определенно в том, что они борются с поддельными отзывами (и фильтруют их) лучше, чем любая другая платформа», — сказал Хокинс. Фишер поделился аналогичным мнением: «У Yelp лучший способ обработки отзывов, и я слышал, что клиенты получают очень хорошие показатели удаления; Кроме того, если будет много поддельных отзывов, Yelp может сделать предупреждение потребителям».

Более строгая политика отзывов Yelp кажется обоюдоострым мечом для маркетологов: «Недостаток в том, что они также отфильтровывают массу законных отзывов, из-за чего общие рейтинги для многих компаний кажутся намного ниже, чем показывает Google», — Хокинс. сказала: «Из-за их политики отказа от запросов компаниям очень сложно бороться с негативными отзывами», — добавила она.

«Вероятно, это самая неприятная часть: у пользователя должна быть доверенная учетная запись, чтобы оставить отзыв, и многие пользователи просто не попадают под этот критерий», — сказал Фишер в отношении рекомендуемых отзывов Yelp. «Поэтому обзор на Yelp может быть упущенная возможность».

Вы не можете выбирать

Не кладите все яйца в одну корзину. Как маркетологи, мы должны встречаться с нашими клиентами, где бы они ни находились, и в данном случае это означает расширение вашего присутствия как в Google, так и в Yelp. Знание политики и различий в возможностях каждой платформы может помочь вам более разумно инвестировать свое время и ресурсы, но в конечном итоге каждый сайт должен служить укреплению общей репутации вашего бизнеса. Это может быть особенно важно, если вы когда-нибудь станете жертвой негативной атаки на одной платформе, поскольку ваше присутствие на других платформах может продолжать привлекать клиентов.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.