Firmografi & Segmentasi: Cara Menggunakan 8 Variabel Umum untuk Menargetkan Audiens Anda

Setiap pengiklan digital membutuhkan segmentasi pasar untuk melukiskan gambaran yang lebih akurat tentang basis pelanggan mereka. Dari sana, mereka dapat mengelompokkan pelanggan berdasarkan kesamaan dan membuat pesan yang disesuaikan untuk segmen tertentu. Secara alami, pesan yang sangat dipersonalisasi ini menghasilkan lebih banyak konversi.

Tidak ada metode segmentasi pelanggan tunggal yang cenderung meningkatkan konversi untuk setiap merek, karena dalam setiap kasus, satu metode mungkin terbukti lebih efektif daripada yang lain. Misalnya, sementara segmentasi geografis mungkin cukup untuk satu bisnis, yang lain mungkin perlu menggali lebih dalam dan menggunakan segmentasi perilaku atau psikografis.

Tapi, untuk perusahaan B2B — segmentasi firmographic tidak bisa dinegosiasikan.

Apa itu firmografi dan mengapa itu penting?

Firmographics adalah atribut deskriptif organisasi, perusahaan, nirlaba, entitas pemerintah, perusahaan, atau jenis perusahaan lainnya.

Data ini untuk organisasi, seperti halnya data demografis untuk individu — keduanya digunakan untuk mengelompokkan dan menargetkan prospek potensial.

Apa itu segmentasi firmografi?

Segmentasi firmografi adalah klasifikasi pelanggan bisnis-ke-bisnis berdasarkan atribut perusahaan atau organisasi bersama. Praktik ini dapat membantu memandu pemasaran, periklanan, dan penjualan dengan memberikan wawasan bisnis yang lebih dalam dan pada akhirnya mengarah pada strategi kampanye yang lebih terfokus dan efektif.

Ambil iklan ini, misalnya:

Terminus tidak diragukan lagi menggunakan segmentasi firmografi untuk menargetkan bisnis lain yang secara khusus mencari solusi ABM. Sementara itu, Demandbase mengenali pengguna yang bekerja di Instapage dan memasukkan nama merek ke dalam salinan iklan — mencoba mempersonalisasi iklan ke akun target.

Variabel yang digunakan untuk membuat target pasar firmographic

Ada banyak variabel yang digunakan pengiklan B2B untuk menciptakan segmen pasar yang berarti menggunakan firmografi. Beberapa yang paling umum termasuk:

1. Industri

Jenis industri adalah variabel alami karena beberapa sektor lebih mungkin tertarik pada produk dan jasa tertentu daripada yang lain. Perusahaan di industri pendidikan yang ingin berinvestasi dalam teknologi ruang kelas baru tidak akan tertarik dengan pengecer yang menjual bahan bangunan.

Mengelompokkan perusahaan-perusahaan ini bersama-sama memungkinkan bisnis untuk memenuhi upaya periklanan mereka ke setiap industri, seperti yang dilakukan Pipedrive dengan iklan PPC ini yang ditujukan untuk industri keuangan:

Ini adalah pendekatan yang lebih efektif daripada mempromosikan konten yang sama ke setiap industri dan berharap pesan Anda beresonansi.

(Catatan: Organisasi pemerintah dapat disegmentasi berdasarkan status federal, negara bagian, kabupaten, regional, kota, dan kotamadya, dan segmen yang dominan adalah yang terkait dengan kode NAICS (Sistem Klasifikasi Industri Amerika Utara) atau SIC (Klasifikasi Industri Standar). bisnis menggunakan NAICS, baik NAICS atau SIC dapat digunakan untuk mengidentifikasi perusahaan berdasarkan industri.)

2. Pendapatan tahunan

Melihat pendapatan sangat penting karena Anda ingin beriklan ke perusahaan yang secara realistis mampu membeli apa yang Anda tawarkan, daripada membuang-buang pengeluaran iklan untuk prospek yang tidak mampu.

Perangkat lunak Anda mungkin lebih terjangkau daripada pesaing Anda, dan karena itu lebih populer di kalangan perusahaan kecil dengan pendapatan tahunan yang lebih sedikit. Tentu saja, Anda ingin menargetkan perusahaan-perusahaan kecil yang lebih mungkin tertarik dengan penawaran Anda daripada perusahaan Fortune 500 dengan pendapatan lebih banyak yang beroperasi pada skala yang jauh lebih besar.

WordPress kemungkinan menggunakan iklan ini untuk menjangkau perusahaan berpenghasilan rendah karena ini adalah penawaran gratis untuk pembuatan situs web:

Namun, selalu lakukan riset sebelum membuat asumsi tentang calon pelanggan dan pendapatan mereka karena seringkali ada cerita yang sama sekali berbeda. Misalnya, perusahaan yang biasanya memiliki lebih banyak pendapatan mungkin mengalami ketertinggalan ekonomi, dan produk murah Anda mungkin lebih menarik bagi mereka sekarang.

3. Ukuran perusahaan

Jumlah karyawan yang dimiliki suatu perusahaan penting karena perusahaan dengan ukuran yang berbeda kemungkinan besar merespons secara berbeda terhadap berbagai taktik pengiriman pesan dan periklanan. Lihatlah contoh di bawah ini; organisasi tingkat perusahaan mungkin tidak akan tertarik dengan iklan asuransi yang ditujukan untuk bisnis kecil ini:

Saat menggunakan ukuran perusahaan sebagai variabel firmografi, tanyakan pada diri Anda:

• Apakah bisnis target Anda adalah perusahaan besar atau apakah mereka bekerja dalam skala yang lebih kecil?
• Apakah mereka tumbuh atau menyusut?
• Apakah produk Anda paling populer di kalangan perusahaan rintisan kecil, perusahaan menengah yang sedang berkembang, atau pemimpin industri yang sudah mapan?

Menjawab pertanyaan-pertanyaan ini dan mengelompokkan audiens Anda memungkinkan upaya periklanan yang lebih disesuaikan.

4. Lokasi

Firmografi lokasi mengacu pada lokasi bisnis target secara geografis — kota, negara bagian, wilayah, negara, benua, dll.

• Apakah mereka berada di kota besar yang besar atau kota kecil yang terpencil?
• Apakah perusahaan merek internasional?
• Apa kedekatan dengan perusahaan melakukan iklan?

Pertimbangkan bisnis di Asia Tenggara yang tidak melakukan banyak bisnis dengan perusahaan di negara bagian Washington. Bisnis seharusnya tidak menghabiskan banyak waktu atau anggaran untuk melibatkan perusahaan Washington, atau perusahaan lain di luar wilayah langsungnya.

Namun, penting juga untuk mengetahui apakah perusahaan periklanan memiliki banyak lokasi di seluruh dunia atau apakah mereka beroperasi hanya dari satu lokasi. Sementara kantor pusat utama mungkin tidak dekat dengan pelanggan, mungkin ada lokasi lain yang lebih dekat.

5. Tahap siklus penjualan

Informasi yang Anda berikan kepada calon pelanggan harus relevan dengan posisi mereka dalam perjalanan pembeli. Apakah mereka dalam posisi untuk melakukan pembelian, atau hanya mencari informasi lebih lanjut untuk kemungkinan membeli nanti?

Contoh ini jelas ditujukan pada prospek di awal siklus penjualan yang sedang menjajaki pilihan mereka dan belum siap untuk membuat komitmen:

Ini membantu mengarahkan pelanggan melalui saluran penjualan dengan membangun hubungan dan benar-benar memahami keinginan dan kebutuhan mereka pada tingkat psikologis, dan kemudian mendorong mereka ke tahap berikutnya.

Pemeliharaan timbal juga membantu Anda mempelajari hal-hal seperti berapa lama biasanya dibutuhkan pembeli untuk melakukan penelitian yang rajin dan membuat keputusan pembelian yang tepat, dan berapa banyak waktu yang mungkin terbuang untuk seseorang yang tidak berniat membeli dalam waktu dekat. Tanpa sepenuhnya memahami siklus penjualan, Anda dapat dengan mudah membuang waktu dan anggaran dengan cara ini — beriklan ke bisnis yang tidak pernah berniat membeli.

6. Status

Status atau struktur organisasi mengacu pada hubungan satu organisasi dengan organisasi lainnya, atau status hukum suatu organisasi, termasuk salah satu dari berikut ini:

• Perusahaan individu
• Entitas yang berdiri sendiri
• Anak perusahaan dari organisasi yang lebih besar
• Perseroan Terbatas (LLC)
• Kemitraan
• Perusahaan milik publik
• Perusahaan swasta

Mengetahui organisasi mana yang menemukan nilai paling tinggi dari produk dan layanan Anda dapat secara signifikan meningkatkan efektivitas strategi penjualan, periklanan, dan pemasaran.

7. Kinerja dari waktu ke waktu

Segmentasi firmografi berdasarkan kinerja adalah pengelompokan perusahaan berdasarkan karakteristik yang terkait dengan pelaksanaan bisnis dari waktu ke waktu:

• Durasi keberadaan
• Tingkat pertumbuhan atau penurunan
• Keuntungan dan kerugian

Kesamaan dalam salah satu kategori ini dapat menjadi indikator bahwa perusahaan membutuhkan solusi umum: produk atau layanan Anda.

8. Gelar eksekutif

Variabel firmografi di atas semuanya dapat digunakan dalam menentukan profil pelanggan ideal Anda (mirip dengan persona pembeli, tetapi pada tingkat perusahaan). Namun, mereka juga dapat membantu pemasaran berbasis akun, yang sangat penting ketika mencoba menjangkau bisnis lain.

ABM diperlukan untuk melibatkan mereka yang bertanggung jawab untuk membuat keputusan pembelian, dan firmografi jabatan eksekutif mempermudah pembuatan daftar individu dan akun tertentu tersebut.

Terlepas dari tujuan akhir Anda, kunci ABM adalah menargetkan akun yang tepat pada waktu yang tepat — dan data firmografi adalah salah satu cara terbaik untuk mencapainya.

Jangan abaikan segmentasi firmographic

Segmentasi pasar firmografi mengungkap wawasan berharga untuk menginformasikan dan meningkatkan kampanye iklan. Dengan mengelompokkan calon organisasi berdasarkan atribut serupa, Anda pasti mendapat manfaat dari peluang iklan baru, pesan yang lebih relevan, dan peningkatan ROI.

Semakin baik Anda mengenal prospek, semakin personal proposisi nilai yang dapat Anda tawarkan, dan semakin tinggi peluangnya untuk beresonansi dan menghasilkan tindakan yang diinginkan. Setelah Anda mempersonalisasi iklan untuk audiens target Anda, pastikan Anda melanjutkan relevansi di tahap pasca-klik.

Lihat bagaimana melakukannya secara efisien dengan demo Personalisasi Instapage.