Points clés à retenir de l'état du commerce électronique

La semaine dernière, nous avons organisé notre premier Happy Hour de la technologie marketing à Londres (il a généralement lieu à New York), avec Stephen Kraus de Jumpshot et Nick Everitt d'Ascential donnant un aperçu de l'état du commerce électronique aujourd'hui et des tendances clés qui façonneront le numérique monde de demain. Voici les principaux éléments à retenir de l'événement :

Les détaillants Pureplay domineront à l'avenir

Le commerce électronique se développe presque trois fois plus vite que les entreprises basées en magasin. En conséquence, les détaillants purs comme Alibaba, Amazon et JD.com devraient dominer le secteur de la vente au détail d'ici 2024.

Alors qu'Alibaba devrait être le premier détaillant au monde, Amazon élimine toutes les entreprises du parc lorsqu'il s'agit de générer une forte rentabilité. Grâce à Amazon Web Services (AWS), le géant du commerce électronique a réalisé 60% de bénéfices en 2018 sur seulement 11% des ventes.

Ce modèle permet à Amazon d'expérimenter et d'investir massivement dans des domaines où ils ont un faible volume mais bénéficient d'un taux de conversion élevé, tels que : CPG ; articles ménagers essentiels; soins personnels; etc.

« Il ne fait aucun doute que les leaders du commerce électronique pureplay, tels qu'Alibaba, Amazon et JD.com, transforment le commerce électronique à l'échelle mondiale. Leurs vastes écosystèmes numériques leur permettent de verrouiller les consommateurs sur plusieurs points de contact, de la vente au détail au divertissement en passant par le cloud computing. Cela leur fournit de grandes quantités de données clients et, combiné à leur capacité à investir à très long terme, il est extrêmement difficile pour les détaillants traditionnels en magasin de rivaliser », déclare Nick Everitt, directeur du conseil, Edge by Ascential. .

N'excluez pas encore les détaillants en magasin

Cependant, tout n'est pas pessimiste pour les détaillants en magasin ou omnicanaux. En Europe, en particulier, Amazon est la seule entreprise «purement e-commerce» dans le top 10. Et cela ne devrait pas beaucoup changer dans cinq ans, car seul eBay devrait se classer dans le top 10 d'ici 2024.

Cependant, un gros obstacle pour les détaillants en magasin et omnicanaux est le coût élevé des investissements qu'ils doivent faire dans le numérique pour rivaliser avec Alibaba et Amazon. Tous les grands détaillants américains en magasin ont vu leurs marges d'exploitation chuter depuis 2014, les pertes estimées de Walmart du commerce électronique étant estimées à un milliard de dollars.

Nick commente : « L'investissement dans le commerce électronique et le numérique exerce une pression considérable sur les marges des détaillants à l'échelle mondiale. Cependant, des acteurs de premier plan tels que Walmart et Carrefour cherchent à gérer leur rentabilité tout en transformant rapidement leurs activités. Cela comprend l'exploitation des magasins pour le ramassage d'épicerie en ligne (ou « click and collect ») ainsi que la création de partenariats avec des tiers dans des domaines tels que l'intelligence artificielle et la livraison en ligne. En fait, tout détaillant qui n'investit pas dans des partenariats risque simplement d'être laissé pour compte, car il est essentiel de tester, d'apprendre et d'évoluer à un rythme beaucoup plus rapide que jamais.

Ces partenariats, notamment dans le domaine de la distribution, ont été un véritable coup de projecteur pour les enseignes en magasin. Au Royaume-Uni, les détaillants comme Asda et Morrisons, les investissements dans le numérique et les partenariats ont vu leurs marges augmenter.

Le meilleur interprète au Royaume-Uni a cependant été Tesco par un mile de pays. Suite à l'annonce que Ken Murphy remplacera Dave Lewis en tant que PDG, Tesco affirme avoir mis en place un modèle d'exploitation en ligne plus rentable et de plus en plus génératrice de trésorerie, ce qui lui permettra d'aller de l'avant avec son projet de doubler sa capacité en ligne.

Tesco ouvrira trois centres de distribution urbains d'ici l'été 2020 et prévoit d'en ouvrir plus de 25 au cours des trois prochaines années. Il a également signalé une augmentation de 77% du nombre d'utilisateurs de l'application Clubcard à 1,54 million.

Les faiblesses d'Amazon donneront naissance aux prochaines success stories du retail

Alors que nous réserve l'avenir ? Qui seront les grands détaillants de demain ? La réponse évidente à cela est bien sûr celle d'Amazon et d'Alibaba. Cependant, aussi imparable qu'Amazon soit, ils ont aussi leurs défauts et cela conduira peut-être à la prochaine grande chose dans l'espace de vente au détail.

« Amazon est une entreprise phénoménale qui se concentre sans relâche sur le client. Cependant, Jeff Bezos a un bon degré de réalisme et a été cité l'année dernière comme disant aux employés « Amazon n'est pas trop gros pour échouer ». Ce qui est clair, c'est que le rythme de l'innovation numérique continuera de donner naissance à de nouvelles solutions et modèles de vente au détail. Il est probable que les futurs gagnants de demain n'existent probablement même pas aujourd'hui », déclare Nick Everitt.

Les signes de cela sont déjà là, le détaillant chinois Pinduoduo, qui se considère comme l'anti-Amazon, devrait figurer parmi les cinq premiers détaillants d'ici 2024, bien qu'il n'ait vu le jour qu'en 2015. La faiblesse apparente d'Amazon dans des secteurs comme l'alimentation/l'épicerie et les meubles ont vu les goûts de Chewy et Wayfair capitaliser.

Comme Nick l'a proclamé lors de l'Happy Hour, il y aura toujours des avancées en matière de technologie et de solutions, le détaillant qui suit le rythme est probablement le leader de demain.