Vers Airbnb et au-delà : la transformation numérique dans les hôtels et l'hôtellerie

Les voyages et le tourisme sont l'une des plus grandes industries au monde, évaluée à plus de 1 200 milliards de dollars. 1,24 milliard de personnes dans le monde ont quitté leur domicile et sont arrivées dans une destination étrangère en 2016 – un nombre qui a presque doublé depuis 2003. L'industrie est en croissance rapide et pleine d'opportunités, avec beaucoup de revenus sur la table des vacanciers.

Aux États-Unis, le nombre de voyages intérieurs effectués par les voyageurs d'agrément et d'affaires devrait dépasser 471 millions d'ici 2020, une proportion croissante de ces voyages étant réservée en ligne.

La technologie a été aussi perturbatrice dans cette industrie que dans n'importe quelle autre, comme nous l'avons découvert au Festival de l'aviation plus tôt cette année. Mais alors que les compagnies aériennes ressentent peut-être la pression, l'industrie hôtelière a été bouleversée par un jeune arriviste… Airbnb.

L'effet Airbnb

Souvent considérée comme l'enfant vedette de la transformation numérique, l'ascension fulgurante d'Airbnb vers le succès a été une première étude de cas du potentiel perturbateur d'Internet.

Nommée à l'origine AirBed & Breakfast lors de sa fondation par Brian Chesky et Joe Gebbie fin 2007. La société a été créée pour mettre en relation des «hôtes» avec une chambre d'amis (ou AirBed) avec des voyageurs à la recherche d'un endroit pas cher où séjourner. Cela a répondu à un besoin et ils ont rapidement élargi leur base d'utilisateurs - d'abord aux États-Unis, puis au-delà. Aujourd'hui, ils gèrent plus de 3 millions d'annonces dans plus de 65 000 villes dans 191 pays, au service de plus de 200 millions de clients.

Pour ceux qui étaient heureux de sacrifier l'expérience « premium » offerte par les hôtels en échange d'une réservation flexible, d'emplacements centraux et d'une chambre confortable pour la nuit – la valeur d'Airbnb était claire. Et pour les résidents disposant d'un peu d'espace supplémentaire, cela promettait une source bienvenue de revenus secondaires.

Mais leur ascension vers la domination était loin d'être une certitude. Ils ont dû établir la confiance dans leur marque dès le premier jour. Sans cela, les objections – sur la sûreté, la sécurité, la faisabilité – des hôtes et des invités auraient facilement pu sonner le glas de la plateforme.

L'importance de l'expérience client

Jonathan Golden, ancien directeur de produit chez Airbnb, a récemment écrit un article sur son passage chez Airbnb début 2011, alors qu'ils n'avaient que 10 000 annonces examinées (contre plus de 3 millions aujourd'hui). Il détaille certains des défis auxquels il a été confronté en essayant de démarrer un marché en ligne à partir de zéro. L'article complet vaut la peine d'être lu. Il est disponible ici.

L'une des pierres angulaires du succès d'Airbnb a été de s'assurer que l'expérience des clients et des hôtes soit aussi fluide que possible.

Mais y parvenir à grande échelle, tout en essayant de coloniser rapidement les marchés internationaux, n'a pas été une mince affaire. Comme l'explique Jonathan, plus d'utilisateurs signifiaient plus de problèmes :

« Comme nous avons emménagé dans pic Voyage d'été 2012, la croissance organique a été kicking dans la haute vitesse - et les opérations obtenions tendues. Nous avons maintenant 200 000 annonces. Les cas extrêmes qui se produisaient autrefois plusieurs fois par jour se produisaient désormais 50 ou 100 fois par jour. Les annulations de réservation (et les modifications, les remboursements, les résolutions entre les invités et les hôtes) étaient toujours traitées par courrier électronique, puis mises en œuvre manuellement par un représentant du support client. À un moment donné, nous avons eu plus de contacts clients que de réservations réelles, une efficacité incroyablement faible.

« Ce n'était pas une surprise. Nous savions que l' inefficacité existait, mais nous «d décocha peut sur la route en faveur des initiatives critiques comme la garantie de l' hôte et de l' expansion européenne. Nous d finalement atteint un point de basculement, cependant: nous devions aller vite pour automatiser les processus les plus lourdes, ou il nous faudrait embaucher plus de 1000 personnes cette année. Le coût de cette deuxième option affecterait non seulement les résultats, mais aussi la complexité et la culture de l'organisation. Au lieu de cela, nous nous sommes concentrés sur l'efficacité opérationnelle. "

Pour Airbnb, se concentrer sur l'amélioration des processus en coulisses était un élément essentiel de la prestation d'un service personnalisé à grande échelle, libérant ainsi le personnel pour qu'il puisse traiter les « cas extrêmes » qui nécessitaient un véritable humain.

Mais ce n'était que la moitié de l'équation. Pour un service qui n'avait aucune manifestation physique, il était doublement important d'optimiser leur présence en ligne à la fois pour les hôtes et les invités. Golden décrit l'identification d'un problème UX récurrent pour les clients - les hôtes ne répondant pas aux demandes de réservation - et les avantages de le résoudre :

« En 2014, nous avons approfondi nos données sur les expériences de réservation négatives. Et un goulot d'étranglement clair est apparu : pour un client, la pire expérience était de ne pas obtenir de réponse à une demande de réservation. En fait, ils essaieraient à nouveau moins d'un quart du temps, bien moins que si l'hôte venait de dire non. Nous perdions des invités à cause de la fausse impression qu'il n'y avait pas de liquidités sur le marché pour eux. Pendant des années, nous 'd a offert un autre, mais largement utilisé, le modèle appelé réservation instantanée livre. Au départ, nous étions contre sa promotion car nous voulions donner de la flexibilité aux hôtes, mais nous nous sommes rendu compte que les hôtes qui ont mis en œuvre la réservation instantanée s'intéressaient davantage au produit. Il était temps de le dépoussiérer.

“ Mais d'abord, nous devions changer le comportement des hôtes de deux manières, l'une psychologique et l'autre tactique. Tout d'abord, nous devions convaincre nos hôtes que les invités acceptés via la réservation instantanée seraient en sécurité. Nous avons commencé à créer Verified ID, le produit que nous utilisons maintenant pour confirmer l'identification des invités avec une plus grande fidélité…

« Sur le plan pratique, nous devions convaincre les hôtes de mettre à jour leurs calendriers… les hôtes étaient désormais plus actifs sur mobile que sur le Web, nous les avons donc rencontrés là où ils étaient, en repensant complètement l'expérience de calendrier mobile et en lançant des notifications pour rappeler aux hôtes de continuellement gérer la disponibilité.

« Une fois ces éléments en place, nous avons informé nos hôtes des avantages de la réservation instantanée pour favoriser son adoption … nous avons commencé à constater une migration significative vers la réservation instantanée, passant de pourcentages à un chiffre à plus de la moitié des hôtes utilisant cette fonctionnalité. Deux ans et demi plus tard, 2 millions d'annonces ont une réservation instantanée et la conversion globale des réservations a augmenté de plus de 60 %. "

L'accès aux données pour comprendre comment les clients interagissaient avec la plate-forme était essentiel ici, permettant à Airbnb d'identifier les problèmes et de les résoudre rapidement et efficacement. Mais ce n'est pas unique à Airbnb ; l'amélioration de la collecte des données est une tendance clé pour les autres marques hôtelières.

Comment les hôtels traditionnels réagissent

Plateforme numérique ou non, les mêmes principes s'appliquent partout aux marques hôtelières : offrir une expérience client transparente à un prix raisonnable. Bien sûr, un prix « raisonnable » est relatif à l'expérience. Les voyageurs à la recherche d'un service premium sont prêts à payer plus, mais ont des attentes plus élevées.

Ainsi, au lieu de rivaliser avec Airbnb sur les prix (difficile avec autant de frais généraux), il est logique que les hôtels traditionnels se concentrent sur l'amélioration de la qualité de leur service ; quelque chose que la technologie a le potentiel d'avoir un impact massif.

L'une des tendances clés des grandes chaînes hôtelières a été de donner aux clients le libre-service. La marque Tru du groupe Hilton a déjà déployé la possibilité de s'enregistrer via une application, ainsi que d'utiliser une clé virtuelle pour déverrouiller leur chambre – un processus qui ne nécessite aucune interaction humaine.

L'intégration avec les smartphones des clients semble être critique. Tout, de la commande du service d'étage à la réservation d'activités externes, peut désormais se faire via une application dédiée.

Avec l'avènement de l'IoT, les éléments de la maison connectée pourraient être un point de différenciation intéressant pour les chaînes hôtelières. L'éclairage, le chauffage et la télévision personnalisés pourraient aider à offrir une expérience hôtelière cohérente sur plusieurs sites.

La marge de personnalisation est immense. Les hôtels utilisent déjà les données des programmes de fidélité pour personnaliser l'expérience client, mais à mesure que davantage de données seront disponibles sur les préférences et les habitudes de réservation, les hôtels seront en mesure de fournir un service personnalisé presque sans lever le petit doigt.

Les mêmes principes peuvent également être appliqués aux opérations de back-of-house. L'analyse des mégadonnées pourrait aider à tout optimiser, des niveaux de stock aux rotations du personnel. L'automatisation des aspects du service client – ​​à l'aide d'un chatbot, par exemple – pourrait aider à réduire le nombre de plaintes des clients.

Qu'est-ce que cela signifie pour les commerçants ?

La clé à retenir ici est l'orientation client. Pour les hôtels, l'efficacité offerte par une approche axée sur le mobile, une UX de site Web améliorée ou une application est secondaire par rapport aux avantages pour le client. Comme l'a déclaré le CIO de JetBlue lors du récent Festival de l'aviation à Londres :

« Ce n'est pas de l' argent ... il est d'améliorer l'expérience client et de trouver un moyen de payer pour cela ... si vous faites cette expérience client incroyablement simple, les clients seront beaucoup plus fidèles que de jeter des points sur eux. "

Rencontrer les clients là où ils se trouvent et supprimer les goulots d'étranglement de leur parcours de réservation est le seul moyen de rivaliser avec les plateformes numériques – pour lesquelles ces principes sont déjà essentiels.

Comme on l'a vu dans presque tous les secteurs, des médias aux CPG, la technologie a le potentiel de réinventer simultanément l'expérience client et d'améliorer l'efficacité opérationnelle. Mais seul le temps nous dira quelle est la prochaine étape pour les hôtels et l'hospitalité.