Airbnb ve ötesine: Oteller ve konaklamada dijital dönüşüm

Seyahat ve turizm, değeri 1,2 trilyon USD'nin üzerinde olan dünyanın en büyük endüstrilerinden biridir. 2016'da dünya çapında 1.24 milyar insan evlerini terk ederek yabancı bir destinasyona geldi - bu rakam 2003'ten bu yana neredeyse iki katına çıktı. Sektör hızla büyüyor ve tatilcilerden gelen çok fazla gelirle birlikte fırsatlarla dolu.

ABD'de tatil ve iş amaçlı seyahat edenler tarafından yapılan yurt içi seyahatlerinin sayısının 2020 yılına kadar 471 milyonu geçmesi ve bu seyahatlerin artan bir bölümünün çevrimiçi olarak rezerve edilmesi bekleniyor.

Bu yılın başlarında Havacılık Festivalinde öğrendiğimiz gibi, teknoloji bu endüstride de diğerleri kadar yıkıcı olmuştur. Ancak havayolları baskıyı hissetse de, konaklama sektörü genç bir girişimci tarafından başını döndürdü…Airbnb.

Airbnb Etkisi

Sık sık dijital dönüşümün poster çocuğu olarak kabul edilen Airbnb'nin başarıya hızlı yükselişi, internetin yıkıcı potansiyeli için erken bir vaka çalışmasıydı.

Brian Chesky ve Joe Gebbie tarafından 2007'nin sonlarında kurulduğunda orijinal olarak AirBed & Breakfast olarak adlandırıldı. Şirket, 'ev sahiplerini' boş bir oda (veya AirBed) ile ucuz bir konaklama yeri arayan gezginleri birbirine bağlamak için oluşturuldu. Bir ihtiyacı karşıladı ve kullanıcı tabanlarını hızla büyüttüler - önce ABD'de, sonra da ötesinde. Bugün, 191 ülkede 65.000'den fazla şehirde 3 milyondan fazla kaydı yöneterek 200 milyondan fazla müşteriye hizmet veriyorlar.

Esnek rezervasyon, merkezi konumlar ve gece için rahat bir oda karşılığında otellerin sunduğu 'premium' deneyimi feda etmekten mutluluk duyanlar için Airbnb'nin değeri açıktı. Ve biraz fazla alana sahip sakinler için, hoş bir ikincil gelir kaynağı vaat etti.

Ancak egemenliğe yükselmeleri kesinlikten uzaktı. İlk günden itibaren markalarına güven inşa etmeleri gerekiyordu. Onsuz, hem ev sahiplerinden hem de misafirlerden gelen güvenlik, güvenlik, fizibilite ile ilgili itirazlar, platformun sonunu kolayca heceleyebilirdi.

Müşteri deneyiminin önemi

Airbnb'nin Eski Ürün Direktörü Jonathan Golden, geçtiğimiz günlerde Airbnb'de 2011'in başlarında, yalnızca 10.000 incelenmiş listeye sahip oldukları (bugün 3 milyonun üzerinde olan) zaman hakkında bir yazı yazdı. Sıfırdan bir çevrimiçi pazaryeri oluşturmaya çalışırken karşılaştığı bazı zorlukları ayrıntılarıyla anlatıyor. Makalenin tamamı okumaya değer. Burada mevcut.

Airbnb'nin başarısının temel taşlarından biri, hem müşterilerin hem de ev sahiplerinin deneyiminin olabildiğince sorunsuz olmasını sağlamaktı.

Ancak uluslararası pazarları hızla sömürgeleştirmeye çalışırken bunu geniş ölçekte başarmak, hiç de fena bir başarı değildi. Jonathan'ın açıkladığı gibi, daha fazla kullanıcı daha fazla sorun demekti:

2012 yılı tepe yaz seyahat yönelmesiyle birlikte”organik büyüme yüksek vitese tekme - ve operasyonlar gergin ödendi. Şu anda 200.000 listemiz vardı. Bir zamanlar günde birkaç kez olan Edge vakaları şimdi günde 50 veya 100 kez oluyordu. Rezervasyon iptalleri (ve değişiklikler, geri ödemeler, misafirler ve ev sahipleri arasındaki kararlar) hala e-posta ile işleniyor ve ardından bir müşteri destek temsilcisi tarafından manuel olarak uygulanıyordu. Bir noktada, gerçek rezervasyonlardan daha fazla müşteri temasımız vardı, delicesine düşük verimlilik.

Sürpriz ta “Bu vermediler. Biz verimsizlikler var biliyorduk ama 'd Sunucu Garanti ve Avrupa genişlemesi gibi kritik girişimler lehine yolda teneke tekmeledi. Biz en külfetli süreçlerini otomatikleştirmek için hızlı hareket etmek gerekli, yoksa o yıl 1.000 kişiyi aşkın işe olurdu: gerçi biz 'd nihayet bir dönüm noktasına ulaştı. Bu ikinci seçeneğin maliyeti sadece kârlılığı değil, aynı zamanda organizasyonun karmaşıklığını ve kültürünü de etkileyecektir. Bunun yerine operasyonel verimliliğe odaklandık. ”

Airbnb için, sahne arkası süreçlerini iyileştirmeye odaklanmak, geniş ölçekte kişisel hizmet sunmanın kritik bir parçasıydı - gerçek bir insan gerektiren 'uç vakalarla' ilgilenmek için personele zaman kazandırmak.

Ama bu denklemin sadece bir yarısıydı. Fiziksel bir tezahürü olmayan bir hizmet için, hem ev sahipleri hem de misafirler için çevrimiçi varlıklarını optimize etmek iki kat önemliydi. Golden, müşteriler (rezervasyon isteklerine yanıt vermeyen ev sahipleri) için yinelenen bir UX sorununu tanımlamayı ve bunu çözmenin faydalarını açıklar:

“ 2014 yılında, olumsuz rezervasyon deneyimleriyle ilgili verilerimizi derinlemesine inceledik. Ve açık bir darboğaz ortaya çıktı: bir misafir için en kötü deneyim, bir rezervasyon talebine yanıt alamamaktı. Aslında, ev sahibinin hayır demiş olması durumundan çok daha az, zamanın dörtte birinden daha az tekrar deneyeceklerdi. Konukları piyasada onlar için likidite olmadığına dair yanlış bir izlenime kaptırıyorduk. Yıllarca, 'd alternatif bir teklif, ama büyük ölçüde kullanılmayan, Anında Kitap denilen modeli rezervasyon. Başlangıçta bunu tanıtmaya karşıydık çünkü ev sahiplerine esneklik sağlamak istedik, ancak Anında Rezervasyon uygulayan ev sahiplerinin ürünle daha fazla ilgilendiğini fark ettik. Tozunu almanın zamanı gelmişti.

“ Öncelikle, ev sahibinin davranışını biri psikolojik ve diğeri taktik olmak üzere iki şekilde değiştirmemiz gerekiyordu. İlk olarak, ev sahiplerimizi Anında Rezervasyon yoluyla kabul edilen konukların güvenli olacağına ikna etmemiz gerekiyordu. Artık konuk kimliğini daha doğru bir şekilde doğrulamak için kullandığımız ürün olan Verified ID'yi oluşturmaya başladık...platforma daha fazla güvenerek ev sahiplerine misafirlerinin iyi davranışlarda bulunacağına dair güven sağladık.

“ Pratik düzeyde, ev sahiplerini takvimlerini güncellemeye ikna etmemiz gerekiyordu… ev sahipleri artık mobilde web'den daha aktifti, bu yüzden onlarla bulundukları yerde tanıştık, mobil takvim deneyimini tamamen yeniden tasarladık ve ev sahiplerine sürekli olarak güncellemelerini hatırlatmak için bildirimler başlattık. kullanılabilirliği yönetin.

“ Bu parçaları yerleştirdikten sonra, ev sahiplerimizi benimsemeyi teşvik etmek için Anında Rezervasyon'un faydaları konusunda eğittik … Tek haneli yüzdelerden bu özelliği kullanan ev sahiplerinin yarısından fazlasına kadar Anında Rezervasyon'a önemli bir geçiş görmeye başladık. İki buçuk yıl sonra, 2 milyon listede Anında Rezervasyon var ve genel rezervasyon dönüşümü %60'tan fazla arttı. ”

Müşterilerin platformla nasıl etkileşime girdiğini anlamak için verilere erişim burada kritik öneme sahipti ve Airbnb'nin sorunları tanımlayıp bunları hızlı ve verimli bir şekilde çözmesini sağladı. Ancak bu Airbnb'ye özgü değildir; veri toplamanın iyileştirilmesi, diğer otel markaları için önemli bir trend.

Geleneksel oteller nasıl tepki veriyor?

Dijital platform olsun ya da olmasın, aynı ilkeler her yerdeki konaklama markaları için geçerlidir - makul bir fiyata kusursuz bir müşteri deneyimi sunun. Tabii ki, 'makul' bir fiyat deneyime göredir. Üstün hizmet arayan gezginler daha fazla ödemeye isteklidir, ancak beklentileri daha yüksektir.

Bu nedenle, Airbnb ile fiyat konusunda rekabet etmek yerine (bu kadar çok genel giderle zor), geleneksel otellerin hizmet kalitesini iyileştirmeye odaklanması mantıklıdır; teknolojinin kitlesel olarak etkileme potansiyeline sahip olduğu bir şey.

Daha büyük otel zincirlerindeki en önemli trendlerden biri, müşterileri self servis ile güçlendirmektir. Hilton Group'un Tru markası, odalarının kilidini açmak için sanal bir anahtar kullanmanın yanı sıra, bir uygulama aracılığıyla check-in yapma olanağını da kullanıma sundu - sıfır insan etkileşimi gerektiren bir süreç.

Müşterilerin akıllı telefonlarıyla entegrasyon kritik görünüyor. Oda servisi siparişinden harici etkinliklerin rezervasyonuna kadar her şey artık özel bir uygulama aracılığıyla gerçekleştirilebilir.

IoT'nin ortaya çıkmasıyla bağlantılı ev unsurları, zincir oteller için ilginç bir farklılaşma noktası olabilir. Kişiselleştirilmiş aydınlatma, ısıtma ve TV, birden fazla yerde tutarlı bir otel deneyimi sunmaya yardımcı olabilir.

Kişiselleştirme kapsamı çok büyük. Oteller, müşteri deneyimini özelleştirmek için halihazırda sadakat programlarından gelen verileri kullanıyor, ancak tercihler ve rezervasyon alışkanlıkları hakkında daha fazla veri elde edildikçe, oteller neredeyse parmağını bile kıpırdatmadan bire bir hizmet sunabilecek.

Aynı ilkeler şirket içi operasyonlara da uygulanabilir. Büyük veri analizi, stok seviyelerinden personel rotalarına kadar her şeyi optimize etmeye yardımcı olabilir. Müşteri hizmetlerinin özelliklerini otomatikleştirmek – örneğin bir sohbet robotu kullanmak – müşteri şikayetlerinin sayısını azaltmaya yardımcı olabilir.

Bu pazarlamacılar için ne anlama geliyor?

Buradaki anahtar paket, müşteri odaklılıktır. Oteller için, mobil öncelikli bir yaklaşım, iyileştirilmiş web sitesi UX veya bir uygulamanın sunduğu verimlilik, müşteriye sağladığı faydalardan sonra ikinci plandadır. JetBlue'nun CIO'sunun Londra'daki son Havacılık Festivali'nde söylediği gibi:

“Mesele para değil ... o müşteri deneyimini geliştirmek ve müşteri deneyimi inanılmaz basit yaparsanız ... Bunun için ödeme için bir yol bulma konusunda s, müşteriler sadece onlara puan atma göre anlamlı daha sadık olacaktır. ”

Müşterileri bulundukları yerde karşılamak ve rezervasyon yolculuklarındaki darboğazları ortadan kaldırmak, bu ilkelerin zaten merkezi olduğu dijital platformlarla rekabet etmenin tek yoludur.

Medyadan CPG'ye kadar hemen hemen her sektörde görüldüğü gibi, teknoloji aynı anda müşteri deneyimini yeniden keşfetme ve operasyonel verimliliği artırma potansiyeline sahiptir. Ancak oteller ve misafirperverlik için sırada ne olduğunu sadece zaman gösterecek.