L'état de la transformation des médias

Les progrès technologiques ont fondamentalement changé la façon dont fonctionne l'industrie des médias.

Initialement, l'augmentation des vitesses à large bande au début des années 2000 a créé de nouvelles opportunités pour les sociétés de médias et les annonceurs d'engager leur public de manière nouvelle et passionnante (voir : publicités vidéo à lecture automatique bruyantes).

Alors que l'utilisation d'Internet par les consommateurs transcendait le purement fonctionnel, les utilisateurs se sont tournés vers des plateformes comme YouTube et Facebook pour se divertir et se distraire. L'accès facile à un volume énorme de contenu de haute qualité a conduit à un changement massif des attentes des consommateurs. Les internautes sont passés de la satisfaction de vidéos granuleuses et de longues pages Web html à la recherche d'un contenu riche et interactif à un coût nul et sans délai.

Et pour la plupart, ils l'ont eu. Lorsque le streaming vidéo s'est généralisé, les distributeurs de films et de télévision ont décidé de tirer parti de cette opportunité, en utilisant Internet pour réduire les coûts de distribution à près de zéro. Les magasins physiques comme Blockbuster ont été contraints de s'adapter ou d'être détruits par les turbulences des innovateurs de l'industrie.

Des histoires similaires peuvent être racontées à propos des diffuseurs et des éditeurs grand public. Le terme « pivot vers la vidéo » est apparu dans la plupart des publications marketing au moins une fois au cours de l'année écoulée, dans le but de décrire l'accent accru des éditeurs sur la production de contenu vidéo original.

À mesure que les consommateurs se fiaient de moins en moins aux journaux grand format quotidiens pour les informations et le divertissement, les médias imprimés ont également été contraints de s'adapter. Les journaux n'étaient plus la seule source d'information et ils devaient désormais se battre pour se faire entendre parmi le bruit en ligne.

Il ne fait aucun doute que la technologie a changé l'industrie des médias – et le public qu'elle sert – pour toujours. Mais comme le temps l'a montré, les perturbations sont infinies. Alors, quelle est la prochaine étape ?

Édition, presse écrite et médias sociaux

Pour comprendre l'avenir de la transformation des médias, nous devons d'abord revenir à l'avènement d'Internet. Les médias imprimés, sans doute le fruit le plus bas pour les perturbations numériques, ont été parmi les premiers à en ressentir les effets.

En 2001, Bill Gates a publié un article intitulé Content is King qui contenait des prédictions pour l'industrie de l'édition, et comment l'évolution des technologies allait la changer. En le lisant 16 ans plus tard, il est étonnant de voir combien se sont produits. Voici un extrait intéressant :

« Les magazines imprimés ont des lectorats qui partagent des intérêts communs. Il est facile d'imaginer ces communautés desservies par des éditions électroniques en ligne.

Mais pour réussir en ligne , un magazine ne peut pas simplement prendre ce qu'il a imprimé et le déplacer vers le domaine électronique. Il n'y a pas assez de profondeur ou d'interactivité dans le contenu imprimé pour surmonter les inconvénients du support en ligne.

Si l'on doit s'attendre à ce que les gens acceptent d'allumer un ordinateur pour lire un écran, ils doivent être récompensés par des informations approfondies et extrêmement à jour qu'ils peuvent explorer à volonté. Ils doivent avoir de l'audio et éventuellement de la vidéo. Ils ont besoin d'une opportunité d'implication personnelle qui va bien au-delà de celle offerte par les pages de lettres à l'éditeur des magazines imprimés.

Une question qui préoccupe beaucoup de gens est de savoir à quelle fréquence la même entreprise qui sert un groupe d'intérêt dans l'imprimé réussira à le servir en ligne. Même l'avenir même de certains magazines imprimés est remis en cause par Internet .

En d'autres termes, Gates considérait le potentiel d'interactivité dans un environnement en ligne comme une menace fondamentale pour l'édition. Cela s'est produit dans un sens – les articles publiés sur des sites Web d'actualités recueillent des centaines de commentaires d'utilisateurs répondant au contenu. Mais les médias sociaux ont été le véritable moteur de l'interactivité dans ce contexte.

Les références Gates « communautés » sont hébergées non pas sur le site Web de la publication, mais sur les pages Twitter, Facebook et LinkedIn qui agissent comme une extension de la marque de l'éditeur.

Cependant, le site Web, tout comme la première page d'un journal, reste le canal crucial de monétisation. Les nouvelles technologies ont fait évoluer massivement les opportunités et la portée de la publicité en ligne, mais le concept de base reste le même. Un contenu engageant attire les regards – quelque chose que les marques sont prêtes à payer pour figurer à côté. Gates commente cela aussi dans son article :

« Pour qu'Internet prospère, les fournisseurs de contenu doivent être payés pour leur travail. Les perspectives à long terme sont bonnes, mais je m'attends à beaucoup de déception à court terme, car les entreprises de contenu ont du mal à gagner de l'argent grâce à la publicité ou aux abonnements. Cela ne fonctionne pas encore, et peut-être pas avant un certain temps.

À long terme, la publicité est prometteuse. Un avantage de la publicité interactive est qu'un message initial n'a besoin que d'attirer l'attention plutôt que de transmettre beaucoup d'informations . Un utilisateur peut cliquer sur l'annonce pour obtenir des informations supplémentaires et un annonceur peut mesurer si les gens le font.

L'avantage clé qui différencie le contenu en ligne de l'imprimé peut également être vu dans la publicité en ligne - l'interactivité.

La publicité en ligne et la technologie marketing qui l'alimente peuvent désormais offrir aux annonceurs des choses qu'ils n'auraient pas imaginées possibles il y a 10 ans. Le ciblage, le reciblage, la segmentation et l'attribution avancés ont permis de trouver plus facilement que jamais la bonne personne au bon endroit au bon moment. Dans le même temps, la publicité elle-même peut offrir une expérience engageante plutôt que simplement interrompue.

Revenons un instant à Bill :

« … pour réussir en ligne , un magazine ne peut pas simplement prendre ce qu'il a sur papier et le déplacer vers le domaine électronique. "

Les articles éditoriaux textuels sont encore répandus dans l'édition car ils sont économiques à produire et relativement faciles à consommer. Mais à mesure que la faisabilité de la production vidéo à petite échelle augmente, l'industrie de l'édition est mieux placée pour réaliser le plein potentiel de la vidéo.

Nous voyons déjà des publications grand public commencer à se concentrer davantage sur le contenu vidéo. Vice, par exemple, est passé d'une publication imprimée uniquement relativement clandestine à une plate-forme médiatique offrant une richesse de contenu vidéo original.

En tant que média, la vidéo présente d'énormes avantages, notamment en matière de marketing et de distribution. Des statistiques récentes montrent que 92 % des téléspectateurs de vidéos mobiles partagent des vidéos avec d'autres, et Wordstream estime que la vidéo entraîne une augmentation de 157 % du trafic organique des SERP.

Cinéma & télévision

Pour les publications traditionnelles qui étaient prêtes à être agiles, il y avait une grande opportunité. Mais les industries du cinéma et de la télévision, offrant leur contenu en ligne étaient essentielles.

Cela s'explique en partie par l'évolution du marché. L'urbanisation croissante signifiait que le public du millénaire appréciait les médias qui offraient une commodité et un accès instantané. Les consommateurs souhaitaient également un accès facile au contenu international, comme les émissions télévisées produites et diffusées aux États-Unis avant d'être distribuées dans le monde entier.

L'augmentation de la demande et la baisse des coûts de distribution ont entraîné une accélération de la production de contenu, marquant le nouvel âge d'or de la télévision, où des émissions de télévision acclamées par la critique comme Breaking Bad, Game of Thrones et The Wire se sont battues pour attirer l'attention des consommateurs. Entre 2011 et 2016, le nombre d'émissions télévisées scénarisées sur les plateformes de diffusion, de câble et numériques a augmenté de 71 %.

Bien qu'ils aient tous deux commencé en tant que sociétés de DVD par courrier, Netflix et Amazon Video se sont imposés avec le streaming en ligne - offrant un accès instantané et à tout moment à d'énormes bibliothèques de contenu de haute qualité et changeant finalement le marché pour toujours.

Cependant, ces entreprises s'en remettaient toujours à d'autres pour produire le contenu qu'elles distribuaient. Le coût des licences était une restriction considérable d'un modèle commercial de distribution uniquement. Ainsi, fin 2011, Netflix a commandé sa première série originale, House of Cards. Sorti en 2014 avec un grand succès critique, il a marqué le début d'une surabondance de séries très appréciées, dont Orange is the New Black , Stranger Things et Narcos .

Bien sûr, Amazon Studios n'a pas tardé à réagir, sortant des émissions comme Bosche et The Man in the High Castle respectivement en 2015 et 2016, suivies d'un autre succès critique en 2016 – cette fois un film, Manchester by the Sea .

Les producteurs traditionnels ont également réagi. Disney, par exemple, a décidé de distribuer son propre contenu dans un écosystème fermé, tirant tout de la plate-forme de Netflix sur son propre service de streaming. Cette décision a signalé une fracture croissante dans l'industrie, aggravée par l'annonce par Netflix de son plan visant à augmenter ses dépenses en contenu original à 8 milliards de dollars - dans le but de rendre sa bibliothèque de contenu 50 % originale d'ici 2018.

Quelle est la prochaine?

Sur tous les canaux médiatiques, la personnalisation sera une tendance clé dans les années à venir.

Pour la télévision, le streaming à accès instantané a augmenté le nombre d'heures que les téléspectateurs peuvent consommer au cours d'une semaine. Mais ce nombre est encore limité et nous atteignons rapidement un point où il y a tout simplement trop de contenu pour que les téléspectateurs puissent choisir parmi.

Cela crée une demande de curation ; un moyen de filtrer le contenu disponible en fonction de vos préférences et habitudes de visionnage. Netflix et Amazon proposent déjà cela via des algorithmes d'apprentissage automatique, utilisant des centaines de points de données et des calculs très compliqués.

Cependant, de meilleures recommandations nécessitent plus de données. Bien que les consommateurs apprécient les avantages d'un service adapté à leurs besoins, il existe également une prise de conscience croissante de la sécurité des données. Le RGPD, le changement réglementaire imminent en Europe, répond à ce sentiment et favorisera un changement considérable dans la façon dont les entreprises traitent les données des clients.

La deuxième tendance clé est la fragmentation . Les gens consomment du contenu sur plusieurs canaux – TV, en ligne, sur leurs mobiles et même via des consoles de jeux. Pour que les marques réussissent à engager un public peu attentif, elles doivent offrir une expérience cohérente sur tous les canaux. Pour les téléspectateurs, les émissions sont souvent complétées par un deuxième écran ; une autre occasion pour les créateurs de contenu d'engager leur public.

Pour les éditeurs, l'avenir est moins certain. Si l'on en croit Bill Gates, les marques traditionnelles n'existeront peut-être plus du tout dans 10 ans, évincées par des start-up technophiles. Plus probable : les éditeurs trouveront un juste milieu entre le contenu vidéo original et court, les articles optimisés pour les mobiles et d'autres types de contenu interactif (comme les chatbots). Malgré l'accent mis par l'industrie sur la vidéo, il existe toujours une demande d'informations et d'éditoriaux au format texte.

La technologie a été un catalyseur pour le changement rapide dans l'industrie des médias, ce qui a été un défi important pour certaines marques. Mais cela a également permis à une énorme quantité de contenu de haute qualité d'atteindre le public à un coût minime. Il a favorisé les relations entre les producteurs de contenu à petite échelle et les grands éditeurs, et amélioré l'expérience des utilisateurs du monde entier.

Une chose est sûre : les perturbations ne s'arrêtent pas là.