에어비앤비와 그 너머로: 호텔 및 호텔의 디지털 혁신

여행 및 관광 산업은 가치가 1조 2천억 달러가 넘는 세계 최대 산업 중 하나입니다. 2016년에 전 세계적으로 12억 4천만 명의 사람들이 집을 떠나 외국 목적지에 도착했습니다. 이 숫자는 2003년 이후 거의 두 배로 증가했습니다. 이 산업은 빠르게 성장하고 있으며 휴가를 즐기는 사람들로부터 많은 수익을 얻을 수 있는 기회로 가득 차 있습니다.

미국에서 레저 및 비즈니스 여행자가 이용하는 국내 여행의 수는 2020년까지 4억 7,100만 명을 넘어설 것으로 예상되며 이러한 여행 중 온라인 예약이 증가할 것으로 예상됩니다.

올해 초 Aviation Festival에서 확인했듯이 기술은 이 산업에서 다른 어떤 산업보다 파괴적이었습니다. 그러나 항공사는 압박감을 느끼고 있을 수 있지만, 한 젊은 신생 기업인 에어비앤비에 의해 환대 산업의 방향이 바뀌었습니다.

에어비앤비 효과

디지털 변혁의 대표주자로 자주 언급되는 Airbnb의 급격한 성공은 인터넷의 파괴적 잠재력에 대한 초기 사례 연구였습니다.

원래 AirBed & Breakfast라는 이름은 2007년 말 Brian Chesky와 Joe Gebbie에 의해 설립되었습니다. 이 회사는 '호스트'와 여분의 방(또는 AirBed)을 저렴한 숙박 시설을 찾는 여행자와 연결하기 위해 만들어졌습니다. 그것은 필요를 충족시켰고 처음에는 미국에서, 그 다음에는 그 너머로 사용자 기반을 빠르게 성장시켰습니다. 오늘날 그들은 191개국 65,000개 이상의 도시에서 300만 개 이상의 목록을 관리하고 2억 명 이상의 고객에게 서비스를 제공합니다.

유연한 예약, 중앙 위치 및 하룻밤 동안 아늑한 객실을 제공하는 대가로 호텔이 제공하는 '프리미엄' 경험을 기꺼이 희생한 사람들에게 에어비앤비의 가치는 분명했습니다. 그리고 약간의 여유 공간이 있는 거주자들에게는 이차 수입의 환영받는 원천을 약속했습니다.

그러나 그들의 지배력 상승은 확실하지 않았습니다. 그들은 첫날부터 브랜드에 대한 신뢰를 구축해야 했습니다. 그것 없이는 호스트와 게스트 모두의 안전, 보안, 실행 가능성에 대한 반대가 쉽게 플랫폼의 종말을 초래할 수 있습니다.

고객 경험의 중요성

Airbnb의 전 제품 이사인 Jonathan Golden은 최근 2011년 초 Airbnb에서 보낸 시간에 대한 글을 썼습니다. 당시 Airbnb는 리뷰 목록이 10,000개에 불과했습니다(현재는 300만 개 이상). 그는 온라인 마켓플레이스를 처음부터 시작하려고 시도하면서 직면한 몇 가지 문제에 대해 자세히 설명합니다. 전체 기사는 읽을 가치가 있습니다. 여기에서 사용할 수 있습니다.

Airbnb 성공의 초석 중 하나는 고객과 호스트 모두의 경험이 최대한 원활하게 이루어지도록 하는 것이었습니다.

그러나 국제 시장을 빠르게 식민화하려고 노력하면서 대규모로 이를 달성하는 것은 결코 대단한 일이 아니었습니다. Jonathan이 설명하듯이, 더 많은 사용자가 더 많은 문제를 의미합니다.

우리는 2012 년 피크 여름 여행으로 이동으로 ", 유기적 성장은 높은 기어로 걷어 - 그리고 작업은 긴장지고 있었다. 현재 200,000개의 목록이 있습니다. 한때 하루에 몇 번 발생했던 엣지 케이스가 이제는 하루에 50~100번 발생합니다. 예약 취소(및 변경, 환불, 게스트와 호스트 간의 해결)는 모두 이메일로 처리된 다음 고객 지원 담당자가 수동으로 구현했습니다. 한때는 실제 예약보다 고객 연락처가 더 많았고 효율성이 매우 낮았습니다.

놀라운 타 "이 얻지 못한 '. 우리는 비 효율성이 존재 알았지 만, 우리 'd는 호스트 보증과 유럽의 확장과 같은 중요한 사업에 찬성 도로의 아래 깡통을 걷어 찼다. 우리가 가장 부담이 프로세스를 자동화하기 위해 빠르게 이동하는 데 필요한, 또는 우리는 그 해 천명을 넘는 고용해야 할 것입니다 :하지만 우리 'd를 마지막으로, 티핑 포인트에 도달했다. 이 두 번째 옵션의 비용은 수익뿐만 아니라 조직의 복잡성과 문화에도 영향을 미칩니다. 대신 우리는 운영 효율성에 집중했습니다. "

Airbnb의 경우 비하인드 스토리 프로세스를 개선하는 데 초점을 맞추는 것이 대규모 개인 서비스를 제공하는 데 중요한 부분이었습니다. 즉, 직원이 실제 사람이 필요한 '최첨단 사례'를 처리할 수 있도록 하는 것이었습니다.

그러나 그것은 방정식의 절반에 불과했습니다. 물리적 표현이 없는 서비스의 경우 호스트와 게스트 모두를 위해 온라인 상태를 최적화하는 것이 두 배로 중요했습니다. Golden은 호스트가 예약 요청에 응답하지 않는 고객의 반복적인 UX 문제와 해결의 이점을 다음과 같이 설명합니다.

“ 2014년에 우리는 부정적인 예약 경험에 대한 데이터를 심층 분석했습니다. 그리고 한 가지 분명한 병목 현상이 나타났습니다. 게스트에게 최악의 경험은 예약 요청에 대한 응답이 없는 것이었습니다. 사실, 그들은 다시 시도하는 시간의 4분의 1 미만, 호스트가 방금 거절한 경우보다 훨씬 적습니다. 우리는 손님을 위한 시장에 유동성이 없다는 잘못된 인상으로 손님을 잃고 있었습니다. 년 동안, 우리 'd는 대체를 제공하지만, 대부분 사용되지 않는, 인스턴트 도서라는 모델을 예약. 호스트에게 유연성을 제공하고 싶었기 때문에 처음에는 프로모션에 반대했지만 Instant Book을 구현한 호스트가 제품에 더 많이 참여한다는 것을 깨달았습니다. 먼지를 털어낼 시간이었습니다.

“ 하지만 먼저 심리적인 방법과 전술적인 방법의 두 가지 방법으로 호스트의 행동을 변경해야 했습니다. 먼저, 즉석 예약을 통해 수락한 게스트가 안전할 것이라고 호스트를 설득해야 했습니다. 우리는 이제 보다 충실하게 게스트 식별을 확인하는 데 사용하는 제품인 Verified ID를 구축하기 시작했습니다. 플랫폼에 대한 신뢰를 더 많이 구축하여 호스트에게 게스트가 좋은 행동을 할 것이라는 확신을 제공했습니다.

" 실용적인 수준에서 호스트가 자신의 캘린더를 업데이트하도록 설득해야 했습니다... 호스트는 이제 웹보다 모바일에서 더 활동적이었습니다. 그래서 우리는 호스트가 있는 곳에서 만났고 모바일 캘린더 환경을 완전히 재설계하고 호스트에게 지속적으로 가용성을 관리합니다.

" 이러한 요소를 활용하여 호스트에게 Instant Book의 이점에 대해 교육하여 채택률을 높이고 ... 한 자릿수 비율에서 이 기능을 사용하는 호스트의 절반 이상으로 Instant Book으로의 상당한 마이그레이션을 보기 시작했습니다. 2년 반 후 200만 개의 목록이 즉시 예약되고 전체 예약 전환율이 60% 이상 증가했습니다. "

Airbnb가 문제를 식별하고 신속하고 효율적으로 해결할 수 있도록 하려면 고객이 플랫폼과 상호 작용하는 방식을 이해하기 위해 데이터에 액세스하는 것이 중요했습니다. 그러나 이것은 에어비앤비에만 해당되는 것은 아닙니다. 데이터 수집 개선은 다른 호텔 브랜드의 핵심 트렌드입니다.

전통적인 호텔의 대응 방식

디지털 플랫폼이든 아니든 동일한 원칙이 모든 호스피탈리티 브랜드에 적용됩니다. 즉, 합리적인 가격으로 원활한 고객 경험을 제공합니다. 물론 '합리적인' 가격은 경험에 비례합니다. 프리미엄 서비스를 찾는 여행자는 기꺼이 더 많은 비용을 지불할 의향이 있지만 기대치는 더 높습니다.

따라서 가격면에서 에어비앤비와 경쟁하는 대신(오버헤드가 너무 많음) 기존 호텔이 서비스 품질 개선에 중점을 두는 것이 합리적입니다. 기술이 막대한 영향을 미칠 가능성이 있는 것.

대규모 호텔 체인의 주요 트렌드 중 하나는 고객에게 셀프 서비스를 제공하는 것입니다. Hilton Group의 Tru 브랜드는 이미 앱을 통해 체크인하는 기능과 가상 키를 사용하여 객실을 잠금 해제하는 기능을 출시했습니다. 이 과정은 사람의 개입이 전혀 필요하지 않습니다.

고객의 스마트폰과 통합하는 것이 중요해 보입니다. 룸서비스 주문부터 외부 활동 예약까지 모든 것이 이제 전용 앱을 통해 이루어집니다.

IoT의 도래와 함께 커넥티드 홈의 요소는 체인 호텔의 흥미로운 차별화 포인트가 될 수 있습니다. 맞춤형 조명, 난방 및 TV는 여러 위치에서 일관된 호텔 경험을 제공하는 데 도움이 될 수 있습니다.

개인화의 범위는 엄청납니다. 호텔은 이미 고객 경험을 맞춤화하기 위해 로열티 프로그램의 데이터를 사용하고 있지만 선호도와 예약 습관에 대한 데이터가 더 많이 제공됨에 따라 호텔은 손가락 하나 까딱하지 않고도 일대일 서비스를 제공할 수 있게 될 것입니다.

동일한 원칙을 백오브하우스 운영에도 적용할 수 있습니다. 빅 데이터 분석은 재고 수준에서 직원 순환에 이르기까지 모든 것을 최적화하는 데 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어 챗봇을 사용하여 고객 서비스 측면을 자동화하면 고객 불만 수를 줄이는 데 도움이 될 수 있습니다.

이것은 마케터에게 무엇을 의미합니까?

여기서 핵심은 고객 중심입니다. 호텔의 경우 모바일 우선 접근 방식, 개선된 웹 사이트 UX 또는 앱이 제공하는 효율성은 고객의 이점에 부차적입니다. JetBlue의 CIO는 최근 런던에서 열린 Aviation Festival에서 다음과 같이 말했습니다.

"그것은 '돈이 아니다 ... 그것은'고객 경험을 개선하고 해당 고객의 경험은 매우 간단하게하면 ... 그것을 위해 지불 할 수있는 방법을 찾는 것에 대해이야, 고객은 단지 그들에 포인트를 던지는 것보다 훨씬 더 충성 할 것이다. "

고객이 있는 곳에서 만나고 예약 여정에서 병목 현상을 제거하는 것이 이러한 원칙이 이미 핵심적인 디지털 플랫폼과 경쟁할 수 있는 유일한 방법입니다.

미디어에서 CPG에 이르기까지 거의 모든 산업에서 볼 수 있듯이 기술은 동시에 고객 경험을 재창조하고 운영 효율성을 향상시킬 수 있는 잠재력을 가지고 있습니다. 그러나 호텔과 환대에 대한 다음 단계는 시간이 말해줄 것입니다.