Utiliser les données d'intention pour dynamiser vos efforts de génération de leads

Heureusement, il existe des technologies qui permettent aux vendeurs d'évaluer la probabilité d'achat du prospect. Et si je vous disais qu'il existe aussi un moyen de repérer un prospect « susceptible d'acheter » sans aucune interaction préalable avec lui ?

C'est exactement ce que les données d'intention peuvent faire. Dans cet article, nous allons voir de plus près comment cela fonctionne.

Mais d'abord, commençons par les bases.

Le rôle des données d'intention dans la génération de leads

Selon Gartner, « lorsque les acheteurs B2B envisagent un achat‚ ils ne passent que 17 % de ce temps à rencontrer des fournisseurs potentiels. « Dans le cas où il y a plusieurs vendeurs, ce ne sera que 5-6 %.

La plupart du temps, les vendeurs ne savent même pas quand un prospect est à la recherche de leur produit. Donc, si un prospect ne vous contacte pas en premier, il ne peut pas faire grand-chose.

C'est là que les données d'intention entrent en jeu.

Qu'est-ce que les données d'intention ?

Bien que le terme ne soit pas nouveau, son adoption croissante dans les ventes lui a donné un nouveau souffle. En un mot, les données d'intention sont un ensemble de signaux comportementaux et contextuels qui montrent la volonté ou la probabilité d'achat du prospect .

Cette visite sur le site ? Ce message Twitter mentionnant votre concurrent ? Ces 5+ vues sur votre e-mail ? Ce sont tous des indicateurs d'intention auxquels vous devriez prêter attention.

Certains des signaux les plus précieux pour les équipes de vente et de marketing sont :

• interactions directes avec les sujets d'intention,
• cliquer sur des annonces avec des mots-clés ciblés,
• télécharger et consommer du contenu pertinent,
• interagir avec les e-mails de vente, etc.

Pourtant, il pourrait y avoir des signaux d'intention plus subtils mais toujours précieux. Tout dépend des spécificités de votre produit ou de votre public cible.

Par exemple, une entreprise qui a récemment embauché un nouveau CMO pourrait envisager de développer prochainement sa pile marketing. Une entreprise qui a clôturé un cycle de financement est probablement sur le point de commencer à embaucher. En fonction du contexte donné, vous pouvez faire des hypothèses et commencer à agir.

Mais d'où vient ce genre de contexte ? Cela dépend du type exact de données d'intention dont vous avez besoin.

Différents types de données d'intention

Il existe de nombreuses sources à partir desquelles vous pouvez obtenir des données d'intention. Vous pouvez utiliser des cookies de sites Web et des traceurs d'activité, des outils d'écoute sociale, des agrégateurs de données ou des outils ABM.

En fonction de leur source, les données d'intention peuvent appartenir à deux catégories principales :

• Données d'intention internes (de première partie)

Il s'agit des données sur vos prospects ou clients existants que vous recherchez au sein de votre organisation. Vous pouvez les collecter à l'aide de cookies de sites Web, de suivi des e-mails, d'outils d'automatisation du marketing, de CRM ou de journaux d'application.

Cela peut être un choix parfait si vous ne faites que commencer avec des données d'intention. Pourtant, la quantité et la portée de ces données sont assez limitées. Vous ne pouvez obtenir des informations sur les prospects qui connaissent déjà votre produit, qui ont fait des recherches ou qui ont déjà interagi avec vos commerciaux. Le reste du public potentiel restera hors de vue.

• Données d'intention externes (tierces)

Dans ce cas, vous obtenez les données en dehors de votre organisation, par exemple auprès d'agrégateurs ou de fournisseurs de données dédiés. Contrairement aux données first party, la data externe est beaucoup plus exhaustive et couvre l'audience qui n'est pas encore familière avec votre produit.

Pourtant, il a deux inconvénients importants :

• Les données d'intention externes ne sont pas uniques. Le fournisseur vous offre les mêmes informations que vos concurrents peuvent acheter et utiliser.
• Vous ne pouvez déterminer la qualité des données collectées que de manière empirique. Mais cela peut entraîner un gaspillage inutile de ressources.

Comme vous pouvez le voir, les deux types de données d'intention ont leurs avantages et leurs inconvénients. Mais si vous cherchez à tirer le meilleur parti de vos données d'intention, je vous recommande d'utiliser une combinaison de sources internes et externes. Cela vous donnera une vue à 360 degrés de votre public et adaptera votre stratégie de vente pour des résultats optimaux.

Les avantages (et les défis) des données d'intention pour la génération de leads

Le rôle que jouent les données d'intention dans le processus de vente moderne est difficile à surestimer. Nous aborderons les cas d'utilisation spécifiques un peu plus tard.

Pour l'instant, disons simplement que les données d'intention peuvent vous aider à comprendre exactement qui vous devriez cibler avec vos efforts de vente, comment vous devriez le faire et quel serait le meilleur moment pour ce que vous avez à offrir.

Grâce à vos efforts de vente informés et axés sur les données, vous pouvez vous attendre à plusieurs avantages clés :

• Augmenter l'efficacité de la prospection. Le ciblage de prospects Internet élevés se traduira par un meilleur résultat avec moins d'intrants en termes de temps, d'efforts et de coûts.
• Améliorer les résultats des ventes sortantes . L'utilisation des données d'intention comme motif de contact avec une liste focalisée au laser peut rendre votre approche froide "plus chaleureuse" et plus efficace.
• Aide à la priorisation des leads . Les données d'intention peuvent vous aider à qualifier vos prospects et à concentrer vos efforts sur ceux qui sont les plus susceptibles de se convertir.
• Activer une personnalisation plus avancée . Vous pouvez utiliser les données pour créer des expériences personnalisées tout au long de votre parcours d'acheteur (plus d'informations ci-dessous).
• Aide à la création de contenu pertinent. Des informations précieuses sur ce qui pourrait intéresser vos prospects vous permettent de personnaliser votre stratégie de contenu.

Avec tous les avantages significatifs, il existe également certains défis ou limites à l'application des données d'intention :

1. Trouver les données nécessaires n'est pas facile. Il existe de nombreuses restrictions légales ainsi que des limitations techniques
2. Les données externes et internes ont un prix. Il s'agit soit du coût fixé par le fournisseur de données, soit des frais de mise en œuvre.
3. La qualité des données (en particulier pour les données tierces) peut également être un problème courant. Il n'y a aucun moyen de le vérifier avant de le voir en action.

Comment utiliser les données d'intention pour dynamiser votre génération de leads

Selon l'étude, 97 % des spécialistes du marketing B2B conviennent que les données d'intention offrent un avantage concurrentiel à toute entreprise qui les utilise. Et la plupart d'entre eux l'adoptent pour des activités de génération de leads. Cela comprend l'identification de nouveaux comptes à cibler et la priorisation des comptes à prospecter.

Examinons de plus près les 3 principaux cas d'utilisation des données d'intention dans la génération de prospects .

• Personnalisation du site et du contenu

Vous pouvez adapter le contenu et l'interface utilisateur de votre site Web à chaque prospect en fonction des données d'intention disponibles. Il existe des tonnes de façons de le faire : de l'affichage de fenêtres contextuelles personnalisées basées sur une certaine activité à la personnalisation dynamique de certains éléments du site Web.

Par exemple, vous pouvez utiliser l'adresse IP du prospect pour localiser le contenu de votre site Web. Ces mêmes informations peuvent également vous aider à enrichir vos données. En conséquence, vous pouvez trouver le nom de l'entreprise ainsi que la liste complète des détails firmographiques et technographiques. Et ce type de données d'intention ouvre des possibilités de personnalisation encore plus larges.

• Engagement de vente ciblé

Les données d'intention qui démontrent l'intérêt du prospect peuvent également vous aider à créer des campagnes de vente plus ciblées. Selon ce que vous vendez, il y a toujours des indices pour vous aider à personnaliser votre portée et à la rendre plus pertinente et attrayante.

Certains signaux que vous pourriez utiliser ici sont :

• Croissance, par exemple investissements d'acquisitions, expansion géographique,
• Embauches ou licenciements,
• Technographics, par exemple adoption des nouveaux outils,
• Activité sociale,
• Interactions directes, par exemple visite du site Web.

Par exemple, si vous êtes une entreprise d'automatisation vendant des logiciels d'automatisation des ventes, une bonne idée serait de cibler les entreprises qui embauchent des commerciaux. Dans ce cas, vous pouvez positionner votre offre comme une option viable pour une solution plus rapide et plus rentable à leur besoin (croissance des revenus).

L'approche a plutôt bien fonctionné - voici le rapport d'une campagne similaire que nous avons menée pour le prouver.

• Marketing basé sur les comptes

Être capable d'identifier et de se concentrer sur les bonnes pistes est essentiel dans ABM. Les engager avec des expériences personnalisées et pertinentes au début du processus d'achat est une double victoire !

Essayez de comprendre quel type de contenu vos prospects recherchent habituellement. Ou découvrez où et comment ils passent habituellement leur temps en ligne. Cela vous donnera suffisamment d'informations pour créer une campagne ABM efficace qui les engagera dans des conversations significatives.

En fait, les deux cas d'utilisation (personnalisation du contenu/site Web et sensibilisation directe) peuvent faire partie d'une plus grande campagne basée sur un compte. Ajoutez des publicités contextuelles sur les réseaux sociaux au mélange et personnalisez votre message en fonction de l'intention spécifique et le tour est joué ! - vous avez un moyen infaillible de susciter l'intérêt du prospect.

Conclusion

Alors, voici une réponse simple à la question « Comment les données d'intention peuvent-elles dynamiser vos efforts de génération de leads ? » Il vous aide à connaître vos prospects et, poétiquement parlant, à séparer le bon grain de l'ivraie.

Le succès vous attend si vous offrez le bon produit à la bonne personne au bon moment. Les données d'intention vous donnent tous les « droits » pour que vous n'ayez pas à perdre votre temps et vos efforts à poignarder dans le noir.

Il ne s'agit pas de trouver le client parfait. Il s'agit plutôt de trouver des moyens de faire en sorte que chaque personne intéressée par vos produits ou services mène la perspective parfaite. Équilibre et bénéfice mutuel - c'est le point.