Résultats des investissements du CDP : 2,5 fois plus susceptibles de surpasser les concurrents

ClickZ a récemment organisé un webinaire intitulé « Le modèle de maturité des données client : où vous situez-vous ? », mettant en vedette certains des plus grands esprits du secteur du CDP et marquant le lancement d'un nouveau modèle de maturité des données client en sept étapes.

Les plateformes de données client (CDP) sont des outils puissants sur lesquels les spécialistes du marketing s'appuient de plus en plus pour livrer des campagnes marketing efficaces à grande échelle. Le marché mondial des CDP devrait atteindre 3,3 milliards de dollars d'ici 2023, contre 903,7 millions de dollars en 2018.

Le webinaire est présenté par Tim Flagg de ClickZ, David Raab, fondateur du CDP Institute, Anthony Bobitol, directeur marketing chez BlueVenn et Andrew Campbell, directeur Martech chez Home Agency.

Contenu produit en collaboration avec BlueVenn .

Qu'est-ce qu'un CDP ?

Il y a beaucoup de confusion autour de ce qu'est un CDP. Anthony Bobitol, directeur marketing chez BlueVenn, contribue à clarifier cela en énumérant les cinq critères utilisés par le CDP Institute pour classer les « vrais CDP ».

Un CDP doit être capable de :

• Ingérer des données de n'importe quelle source
• Capturez tous les détails des données ingérées
• Stocker les données ingérées indéfiniment (sous réserve de contraintes de confidentialité)
• Créer des profils unifiés d'individus identifiés
• Partagez des données avec n'importe quel système qui en a besoin

« Un bon fournisseur de CDP aidera à déterminer quelles données sont utiles et lesquelles ne le sont pas », déclare Botibol. « Aucune limitation du système ne devrait empêcher l'utilisateur de stocker ce dont il a besoin. La persistance des données est la clé. Une fois qu'un CDP prend des données de toutes les sources, il devient la source centrale de vérité sur vos clients et sur la façon dont ils interagissent avec vous au fil du temps.

La création de profils unifiés est la sauce secrète pour les CDP, qui se concentrent sur la mise en correspondance des données disponibles avec un individu ou un profil identifié.

Les informations personnellement identifiables ou d'autres points de données personnelles (par exemple, l'identifiant de l'appareil, le numéro de téléphone, l'adresse e-mail, etc.) peuvent aider les utilisateurs à créer des identités qui peuvent être utilisées de manière holistique pour l'analyse, les campagnes marketing ou comme puissance pour d'autres systèmes marketing.

"Il s'agit vraiment d'un accès ouvert", explique Botibol. « Le CDP devrait être indépendant des autres systèmes avec lesquels il va parler et ne pas avoir de préjugé vis-à-vis de ses propres systèmes propriétaires. C'est un autre élément clé d'un CDP qui le rend très attrayant. En fin de compte, un CDP peut aider à réduire les coûts liés à la maintenance de bases de données séparées pour des systèmes individuels.

Comment les entreprises investissent dans les CDP

BlueVenn voulait comprendre comment les entreprises utilisent les CDP dans le monde réel, c'est pourquoi ils se sont associés à London Research pour sonder environ 200 entreprises mondiales sur leur utilisation de cette technologie. Toutes les entreprises qui ont participé ont réalisé un chiffre d'affaires annuel d'au moins 50 millions de dollars, 70 % des entreprises étant basées aux États-Unis et 10 % au Royaume-Uni.

Environ la moitié des personnes interrogées ont indiqué qu'elles utilisaient déjà un CDP tandis que 35% envisagent d'investir dans un. Cela correspond à des recherches similaires menées par des entreprises comme Gartner , bien qu'il existe une certaine confusion concernant la différence entre un CRM et un CDP.

Les CDP sont plus adoptés par les grandes organisations dont les revenus sont supérieurs à 499 millions de dollars par rapport à celles dont les revenus se situent entre 50 et 499 millions de dollars.

De plus, les organisations utilisant des CDP sont presque deux fois plus susceptibles que leurs homologues n'utilisant pas de CDP de faire de l'engagement une priorité absolue (25 % contre 13 %).

« Si vous demandez aux gens ce qui est important dans un CDP, les réponses sont que c'est l'accès aux données par opposition à des choses comme la modélisation prédictive ou la création d'ensembles de données client », explique Botibol. « Ces éléments sont importants, mais ce sont des capacités que les entreprises ont souvent d'autres systèmes. Ce que le CDP offre, c'est la possibilité d'obtenir des données à partir de nombreuses sources différentes et de les rassembler. »

Le lien entre l'investissement du CDP et les résultats commerciaux

Les recherches de BlueVenn ont révélé que les utilisateurs de CDP étaient 2,5 fois plus susceptibles d'avoir considérablement surpassé l'objectif marketing principal de leur organisation en 2018 par rapport aux non-utilisateurs.

« Nous avons trouvé un lien très clair entre le déploiement du CDP et la réussite de l'entreprise », explique Botibol. « Cela montre que certaines de ces entreprises enregistrent de meilleures performances commerciales suite à un achat de CDP. »

Les utilisateurs de CDP sont également plus susceptibles d'utiliser d'autres technologies telles que des mesures formelles, des centres d'excellence et des normes techniques, et moins susceptibles d'avoir recours à des consultants externes.

Le modèle de maturité CDP en sept étapes

Andrew Campbell, directeur Martech chez Home Agency, décrit une approche en sept étapes pour atteindre un modèle de maturité CDP. Campbell déclare : « Nous voulions inclure un outil pratique que les gens pourraient utiliser pour comprendre leur situation et leurs opportunités par rapport aux CDP. »

L'objectif du modèle de maturité est d'aider les entreprises à concevoir et à hiérarchiser leurs exigences à partir d'un CDP. Le modèle en sept étapes oblige les entreprises à :

• Définir et prioriser les exigences CX
• Traduire rigoureusement ces derniers en exigences de données client
• Auditer les capacités actuelles
• Définir une feuille de route des données et de la technologie alignée sur les objectifs commerciaux
• Adopter une approche intégrée pour exploiter (et monétiser) les données clients
• Identifier et débloquer des synergies entre les programmes de marketing

Le modèle lui-même tente de cartographier la capacité du CDP à chaque étape, du développement d'un profil client unifié (étape un) au déploiement d'analyses avancées (étape sept). Le webinaire détaille chaque étape, mais voici un aperçu de toutes les étapes, de une à sept.

Le graphique ci-dessus définit chaque étape et répertorie les avantages que les utilisateurs peuvent s'attendre à recevoir à l'étape correspondante (à droite).

Les organisations équipées du CDP voient de meilleurs résultats

Les résultats de l'enquête montrent que les organisations équipées du CDP sont 3 à 5 fois plus susceptibles d'avoir les attributs suivants :

• Une vue complète des clients sur les canaux en ligne et hors ligne
• Meilleure attribution au-delà du premier/dernier clic, ce qui améliore les performances des médias payants
• Utilisation de l'apprentissage automatique pour faciliter la prise de décision en temps réel
• Une plus grande capacité à offrir une personnalisation en temps réel du contenu
• Capacités de test et d'optimisation renforcées pour les stratégies de site Web et de courrier électronique
• Capacité à mettre en place/exécuter des campagnes multicanaux à partir d'une plate-forme technologique unique

« Il y a une grande différence entre les personnes qui ont les données et peuvent les transférer dans un environnement CDP et celles qui ne les ont pas », explique Botibol. "Si vous n'avez pas les données, vous n'êtes pas dans le jeu."

La personnalisation est un composant d'activation courant des CDP. Plutôt que d'utiliser des données comportementales ou de parcours de navigation, les entreprises commencent à utiliser des ensembles de données complets, à les connecter à un CDP et à combiner les données hors ligne/en ligne pour personnaliser l'expérience utilisateur.

« Les utilisateurs de CDP font beaucoup de choses de manière plus mature », explique David Raab de l'Institut CDP. «Nous avons constaté que les utilisateurs de CDP sont plus satisfaits de leur martech, non pas parce qu'ils ont un CDP, mais parce que les utilisateurs de CDP sont doués pour adopter cette technologie. Il est presque impossible de résoudre tous vos problèmes sans avoir un CDP.

Consultez le webinaire complet, Le modèle de maturité des données client : où vous situez-vous ? à la demande pour en savoir plus.