Safari de Apple: el navegador más reciente que bloquea las cookies de terceros y lo que significa para los anunciantes

En una publicación de blog reciente, Safari anunció que está bloqueando todas las cookies de terceros de forma predeterminada. Eso significa que los usuarios no tendrán que especificar que no quieren que los anunciantes los rastreen. Safari ocultará su identidad independientemente.

También significa que los anunciantes tendrán que encontrar otras formas de medir el comportamiento de los usuarios y ofrecer anuncios personalizados. Para eso, Apple ha propuesto algunas soluciones, pero se desprende del anuncio: el movimiento para bloquear las cookies de terceros es para los usuarios.

¿Qué son las cookies de seguimiento?

Las cookies son archivos que almacenan información sobre un visitante del sitio web en el navegador que está usando. Cuando se recopilan y distribuyen en sitios y herramientas, las cookies pueden habilitar todo tipo de actividades de marketing, como la entrega de anuncios, análisis, funciones de inicio de sesión y más. Los dos tipos más comunes de cookies son las propias y las de terceros:

• Las cookies de origen se refieren a la información almacenada por el dominio que visita el usuario. Las cookies de origen pueden incluir información sobre la configuración de idioma del usuario, el comportamiento en el sitio, las preferencias de compra, la información de inicio de sesión y más.
• Las cookies de seguimiento de terceros son similares a las cookies de origen, pero son creadas por un dominio diferente al que está visitando el usuario. Permiten pasar información del usuario entre software, como se ve en el uso de retargeting, por ejemplo.
• Las cookies de segunda parte , menos comunes que las de primera y de terceros, son un poco como un híbrido de las dos. Se generan como cookies de origen, pero el propietario no las conserva para su uso en primera persona. En cambio, se comparten entre socios en alguna forma de intercambio de datos regulado. De esta manera, no son tan seguros como los de origen, pero tampoco están tan desregulados como los de terceros.

¿Por qué Safari ha bloqueado todas las cookies de terceros?

Si bien el navegador Edge de Microsoft ya ha comenzado a bloquear las cookies de terceros y Google Chrome se ha comprometido a bloquearlas por completo para 2022, Safari es el primer navegador convencional que bloquea todas las cookies de terceros de forma predeterminada. La medida es una actualización de la "Prevención de seguimiento inteligente" (ITP) de Safari, que comenzó en 2017.

Aunque el anuncio suena importante, es el resultado de muchos pasos graduales en los últimos años, dice John Wilander, el ingeniero de Apple Webkit detrás de ITP:

Puede parecer un cambio más grande de lo que es. Pero hemos agregado tantas restricciones a ITP desde su lanzamiento inicial en 2017 que ahora estamos en un lugar donde la mayoría de las cookies de terceros ya están bloqueadas en Safari.

Entonces, ¿por qué los pasos graduales hacia un resultado tan drástico? Las cookies de terceros han sido cruciales para la formación del ecosistema de publicidad digital. Los anunciantes, editores y empresas de tecnología confían en ellos para monetizar a los usuarios.

Bueno, más que la industria de la publicidad digital, a Apple le preocupa la privacidad de sus usuarios. Dado que las cookies de terceros son notoriamente difíciles de proteger, la ITP se ha movido para bloquearlas todas de forma predeterminada. Wilander llama a esto "una mejora significativa para la privacidad" porque elimina todo el seguimiento entre sitios en todos los ámbitos. Sin excepciones.

Según Wilander, los tres principales beneficios de este movimiento son:

1. Abre un camino para otros navegadores

Algunos otros navegadores, como Tor y Brave, han hecho del bloqueo de cookies de terceros una prioridad. Pero tampoco lo tiene la base de usuarios de Safari. Con el 12,3% del tráfico de la web, Safari tendrá una buena porción de datos para contribuir sobre el efecto del bloqueo de terceros a otros que buscan hacer lo mismo:

Y tienen la intención de compartirlo, dice Wilander en el anuncio: "Informaremos sobre nuestras experiencias de bloqueo total de cookies de terceros a los grupos de privacidad en W3C para ayudar a otros navegadores a dar el salto".

2. Desactiva las huellas digitales de inicio de sesión

La toma de huellas dactilares de inicio de sesión es el proceso mediante el cual un sitio web puede detectar cuentas en las que ha iniciado sesión, sin su conocimiento. Cuando las cookies de terceros están habilitadas, esto puede suceder en cualquier navegador. Algunos navegadores no toman las precauciones necesarias (particionamiento, bloqueo) para garantizar que estos datos estén seguros, lo que permite la “filtración de información del usuario entre sitios”, dice Wilander. E incluso en un navegador seguro, ningún dato está 100% seguro.

3. Elimina el estado del bloqueo de cookies.

El bloqueo total de cookies de terceros elimina el estado en el bloqueo de cookies. Como se discutió en nuestra publicación de blog de diciembre de 2019, el estado interno de la prevención de seguimiento podría convertirse en un vector de seguimiento. El bloqueo total de cookies de terceros garantiza que no se pueda detectar ningún estado de ITP a través del comportamiento de bloqueo de cookies. Nos gustaría agradecer nuevamente a Google por iniciar este análisis a través de su informe.

Algunos beneficios adicionales del bloqueo de cookies de terceros

Fuera de esos tres beneficios principales, Wilander señala algunos otros que se producen como resultado del bloqueo de las cookies de terceros de forma predeterminada.

• Desactiva los ataques de falsificación de solicitudes entre sitios contra sitios web a través de solicitudes de terceros. Tenga en cuenta que aún necesita protegerse contra solicitudes falsificadas que ingresan a través de las navegaciones del marco superior (consulte las cookies de SameSite para obtener orientación).
• Elimina la capacidad de utilizar un dominio de terceros auxiliar para identificar a los usuarios. De lo contrario, tal configuración podría conservar los ID incluso cuando los usuarios eliminen los datos del sitio web para la primera parte.
• Simplifica las cosas para los desarrolladores . Ahora es lo más fácil posible: si necesita acceso a cookies como un tercero, use la API de acceso a almacenamiento.

Compromiso con los anunciantes

Aunque Apple ha dado prioridad a la privacidad del usuario, también ha intentado no excluir por completo a los anunciantes. En 2019, Wilander se opuso específicamente a la idea de una web "sin publicidad" y, en cambio, sugirió que había una manera de apaciguar tanto a los anunciantes como a los usuarios:

La combinación de seguimiento web de terceros y medición de campañas publicitarias ha llevado a muchos a combinar la privacidad web con una web libre de anuncios. Creemos que es un malentendido. Los anuncios en línea y la medición de su efectividad no requieren que el Sitio A, donde hizo clic en un anuncio, sepa que compró algo en el Sitio B. Los únicos datos necesarios para la medición es que alguien que hizo clic en un anuncio en el Sitio A realizó una compra en el Sitio. B.

Con esta idea, la empresa creó una tecnología llamada Atribución de clics publicitarios que preserva la privacidad (PPACA). Donde las plataformas de atribución actuales requieren comunicación a través de cookies de terceros, la versión de Apple no lo hace. En cambio, su atribución se mide en el navegador. De esta forma, la información no se distribuye entre varios dominios. PPACA tiene tres pasos:

• Clics en anuncios de la tienda . Esto lo hace la página que aloja el anuncio en el momento de hacer clic en el anuncio:

• Haga coincidir las conversiones con los clics en anuncios almacenados . Esto se hace en el sitio web al que navegó el anuncio como resultado del clic. Las conversiones no tienen que ocurrir inmediatamente después de un clic y no tienen que ocurrir en la página de destino específica, solo en el mismo sitio web:

• Envíe datos de atribución de clics en anuncios . Esto lo hace el navegador después de que una conversión coincide con un clic en un anuncio:

Aunque la atribución de clics en anuncios para preservar la privacidad es un paso en la dirección correcta, es fácil ver por qué los anunciantes considerarían que esta solución es insuficiente. Hacer coincidir las conversiones con los clics en anuncios con las restricciones anteriores significaría sacrificar información valiosa de la campaña.

Por ejemplo, los anunciantes necesitan saber cuándo ocurre una conversión después del clic porque esto afectará las campañas de reorientación. Dado que los informes de atribución de Apple se retrasan deliberadamente entre 24 y 48 horas, será imposible saber cuándo se realizó la compra. Además de eso, los clics solo se almacenan durante 7 días. Entonces, parece que si su audiencia hace clic en un anuncio pero no realiza una conversión en esa ventana de 7 días, sus datos de atribución se pierden.

Además, si mide las conversiones, es muy importante saber en qué página de destino posterior al clic se están produciendo. Esta es la base para la optimización de la conversión. Para saber cómo mejorar su página de destino posterior al clic, necesita saber dónde ocurrió la conversión. Cada página de destino debe personalizarse para una audiencia específica, al igual que el anuncio. Pero si sus informes de atribución son aleatorios, el proceso de personalización es imposible.

Por supuesto, cuando prioriza la privacidad del usuario, es seguro que cierto grado de personalización se verá afectado. Queda por ver si los anunciantes están dispuestos a comprometerse.

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