Un enfoque de tres fases para la gestión proactiva de la reputación online

He ayudado a varias marcas con su gestión de reputación online (ORM) durante mi carrera de marketing digital.

Desafortunadamente, la mayor parte de este trabajo implicó tratar de ayudar a las marcas a recuperarse de una crisis.

Aún más desafortunado fue que el daño a su reputación podría haberse mitigado en gran medida con algún esfuerzo proactivo.

Lo que sigue es un enfoque básico de tres puntas para una estrategia ORM proactiva.

1. Sé dueño de tu nombre

A menudo, lo que parece un problema de reputación es más un problema de SEO relacionado con la optimización de entidades. Debido a que los motores de búsqueda buscan entender las marcas como entidades, es importante amplificar las señales que les ayuden a saber quién eres y qué haces.

Para la mayoría de las empresas, el uso del esquema de la organización es un primer paso significativo para que los motores de búsqueda sepan quién es usted.

Este sencillo sistema de etiquetado se esconde en el código fuente de una página de su sitio web y actúa como fuente de datos para mostrar información sobre su marca o negocio.

Como mínimo, se debe etiquetar la siguiente información:

• Nombre.
• Dirección.
• Enlace a su logotipo.
• Enlaces a sitios oficiales de redes sociales activos (y a Wikipedia si ya tiene una página).

Otro aspecto es reclamar el nombre de su empresa en los principales sitios de redes sociales. Incluso si no usa un canal, es una buena idea tomar su marca para evitar que otra persona intente hacerse pasar por usted.

Si su marca es lo suficientemente grande, sería beneficioso asegurarse de que su página de Wikipedia sea correcta y esté actualizada o, si aún no existe, crear una.

La creación y edición directa de páginas por parte de los representantes de la marca está mal vista y es problemática, por lo que sería mejor contratar una agencia especializada en este tipo de trabajo.

Si usted es parte de una marca con líderes conocidos, también debe considerar reclamar nombres de dominio y sitios de redes sociales bajo sus nombres.

Los políticos, especialmente, parecen olvidar este paso y, a menudo, tienen que lidiar con sitios de parodia e imitadores creados por sus oponentes.

Por último, tener las versiones .com, .net y .org de su sitio web principal es una gran idea.

Es posible que las marcas globales deseen extender esto a los ccTLD donde la empresa opera o puede operar en el futuro.

Para obtener aún más seguridad, es útil comprar dominios con mensajes negativos como:

• ihatebrand.com o i-hate-brand.com
• boycottbrand.com o boycott-brand.com

Puede pensar que esos últimos ejemplos son un poco extremos, pero he visto a los detractores de la marca hacer todo lo posible y gastar gran parte de su propio dinero para configurar sitios web que odian en dominios como estos.

2. Sé dueño de tu historia

En SEO, decimos, “el contenido es el rey”. Este concepto también es cierto en ORM.

Ser dueño de su historia a menudo significa crear contenido en su sitio web que potencialmente superará cualquier contenido negativo que otros puedan publicar en línea.

Cuanto más contenido pueda clasificar en búsquedas de marca en canales propios y controlados, como su sitio web o cuentas de redes sociales, más podrá eliminar el contenido negativo de la página 1 de los resultados de búsqueda y fuera de la vista de la mayoría de los buscadores.

Como dice el viejo chiste, el mejor lugar para esconder un cadáver es la página 2 de los resultados de búsqueda de Google porque nadie lo encontrará allí.

En casos extremos, puede ser necesario crear contenido para tocar un tema específico sobre el cual un detractor de la marca ha generado mucho contenido.

Cuando esto sucede, sería útil contar con un experto en ORM y SEO si no tiene esa experiencia interna.

Lo que parece completamente inocuo para el visitante ocasional del sitio web es una andanada dirigida contra el contenido negativo. Por ejemplo, no devuelva el golpe directamente si un hater creó contenido sobre una supuesta intoxicación alimentaria dirigida a su restaurante.

Cree contenido en su sitio web que destaque el compromiso de la marca con la seguridad alimentaria y la cantidad de inspecciones aprobadas realizadas por funcionarios de salud.

3. Sea dueño de sus reseñas

Algunas empresas giran en torno a las reseñas. Para ellos, esto puede ser de vida o muerte.

He trabajado con muchas marcas que tenían problemas para reclutar. ¿La razón? Demasiadas críticas negativas en Indeed y Glassdoor.

Si cree que su empresa no vive y muere con las reseñas, le recomiendo que preste atención de todos modos.

Una clave principal para las revisiones es responder a cada una. Responda a las críticas positivas con un rápido "gracias" y siga adelante. Las críticas negativas requieren un poco más de trabajo.

Muchas críticas negativas son el resultado de expectativas perdidas. A menudo, puede difundir la negatividad de la revisión por la forma en que responde. Una simple disculpa, una oferta para arreglar las cosas y una invitación para darle otra oportunidad pueden mitigar el impacto de una reseña negativa.

Es importante no ponerse demasiado a la defensiva ni echarle la culpa del problema al denunciante. Esto casi siempre será contraproducente.

Pista: ¡No respondas cuando estés enojado!

Algunas empresas, especialmente aquellas en industrias reguladas, deben tener cuidado con su respuesta.

Por lo tanto, una guía de respuesta es fundamental para ayudar a todos a mantenerse dentro de las pautas mientras responden de manera efectiva a las revisiones. Sería adecuada una invitación para ponerse en contacto con un representante de atención al cliente por teléfono o mensaje seguro.

Prepárate para una crisis

Otro proceso crítico en el trabajo proactivo de ORM es prepararse para una crisis antes de que comience.

Establezca procedimientos documentados para guiar a toda la empresa cuando ocurra una situación. Como mínimo, el plan debe incluir:

• ¿Quién monitoreará las posibles crisis?
• ¿Quién necesita ser informado cuando surge uno?
• ¿Quién hará qué durante la crisis?
  • Vigilancia
  • Informes
  • respondiendo

Si también puede incluir escenarios potenciales que podrían surgir, mucho mejor.

Cuanto más te prepares, más fácil será atravesar un momento difícil.

¿Ya en una crisis? por favor, no entres en pánico

Una parte vital de cualquier estrategia ORM debe incluir revisiones de todo el contenido escrito sobre la marca. Esta información puede ser una parte invaluable de un negocio.

Sus clientes son el mejor grupo de enfoque que puede obtener. No tienen que pagar para que le hablen sobre su negocio.

Puede hacer esto de manera eficiente configurando Alertas de Google para que le notifiquen cada vez que su marca o personas clave se mencionen por su nombre.

Tomar las críticas y reinvertirlas en mejoras de productos y servicios puede ayudar a garantizar que su reputación se mantenga positiva.

Según el orador y autor Jay Baer, ​​algunas marcas incluso recompensan a sus detractores por la valiosa información que brindan.

Un gran recurso para ayudarlo a comenzar un programa ORM proactivo es Repped: 30 Days to a Better Online Reputation de Andy Beal. Considerado por muchos como el "padrino" de la gestión de la reputación en línea, el libro de Beal está repleto de excelente información y consejos útiles para que su negocio avance en la dirección correcta.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a Search Engine Land. Los autores del personal se enumeran aquí.