Cinco consejos para desarrollar una campaña Digital Out of Home (DOOH) eficaz
Publicado: 2016-07-18Hemos tenido la revolución de hardware y software gracias a una importante inversión en el patrimonio de medios digitales de Out of Home. ¡Ahora es el momento de la revolución creativa!
Un paisaje digital fuera de casa rico y diverso ahora está en su lugar, lleno de posibilidades y sin restricciones por las limitaciones asociadas con el medio tradicional. Este canal turboalimentado ofrece un número infinito de formas de llegar, conectar y entretener a una audiencia de consumidores.
Las campañas pueden ser inteligentes, ágiles, relevantes, más personalizadas y, por lo tanto, más memorables que nunca.
Este lienzo digital puede reaccionar en tiempo real, los mensajes pueden estar basados en datos y las ejecuciones pueden ofrecer interacción directa a través de una multitud de tecnologías, todas profundamente integradas en la gran idea. Es hora de deshacerse de los grilletes y las metodologías del pasado y abrazar el nuevo y valiente mundo del marketing DOOH.
A continuación, presentamos cinco consejos importantes para desarrollar campañas de display de DOOH increíbles:
1. Adopte la tecnología disponible
Suena obvio, pero el medio DOOH ya no se trata solo de “carteles” digitales. Es un conducto conectado, reactivo, en vivo e interactivo capaz de llegar a audiencias de nivel de transmisión con mensajes personalizados y memorables.
De manera simplista, el medio ha visto surgir cuatro perfiles creativos para la actividad:
- Lineal
- Dinámica
- Interactivo
- Experimental
El 90% de las campañas DOOH todavía se están ejecutando en un perfil lineal , utilizando anuncios de 10 a 20 segundos, que se ejecutan en un bucle.
Pero el medio puede hacer más. La infraestructura está ahí para facilitar campañas dinámicas, que reflejan eventos del mundo real en entornos de la vida real, a escala global.
Las campañas también pueden estar muy orientadas, incluso en función de su género y estado de ánimo. También pueden utilizar una multitud de tecnologías interactivas, desde el tacto, los gestos, hasta la AR, NFC y la integración móvil.
Existe un mundo de posibilidades y es importante comprender lo que el medio tiene para ofrecer para comenzar a explotar todo su potencial creativo.
2. Piense integrado
A medida que DOOH se vuelve más "digital", se vuelve más ágil, más rico y más capaz de desempeñar su papel en una gran idea.
Como medio conectado, DOOH puede ser el elemento activo en una campaña de varias capas. Puede generar expectación, noticias de última hora, invitar a la interacción y ayudar a generar contenido y debates en línea.
Las grandes campañas de DOOH son aquellas que se adaptan cómodamente a la estrategia de marca más amplia y capturan la imaginación.
Un gran ejemplo de esto fue “Oreo Eclipse”, una activación DOOH para darle al público británico el eclipse que el clima nublado amenazaba con estropear.
La campaña integrada se realizó en medios impresos, sociales y DOOH, y un video secuencial de 10 segundos de la activación de DOOH también se volvió viral en más de 40 países.
DOOH también puede ser un gran trampolín para generar contenido que se pueda compartir y que gane tracción en línea.
Algunos buenos ejemplos de esto incluyen la activación "Androidify" de Google, que vio personajes de Android y acción multijugador de participantes en más de 150 países.
“Muestre su lado Disney” es otro ejemplo de campaña DOOH con alcance en línea.
La fachada de una tienda se convirtió en el telón de fondo para proyectar las sombras de los compradores que pasaban, solo que las sombras tomaron la forma de los pilares de Disney Mickey Mouse y Goofy.
Se compartieron en línea imágenes divertidas que capturaron las reacciones de los compradores, lograron más de 110 millones de visitas y se convirtieron en el segundo anuncio más viral de 2015 (Adweek).
3. Ir a la escala
El inventario digital está en todas partes. La direccionabilidad a través de plataformas como OpenLoop significa que la diversidad y la complejidad tecnológica del medio ya no es una barrera para la entrega de campañas multimercado.
Ahora es factible desarrollar e impulsar la publicidad creativa a lo largo y ancho, lo que convierte a DOOH en el medio perfecto para las marcas que necesitan llegar a audiencias globales con un solo impulso.
Las marcas de entretenimiento están a la vanguardia del escalado a través de DOOH. Para el último lanzamiento de superhéroes de Zack Snyder, Batman v Superman , Warner Bros. promovió la película a través de una campaña DOOH que abarcó 20 territorios.
Incluso las campañas interactivas ahora también son posibles a gran escala. Xbox ejecutó una activación de realidad aumentada en San Francisco, Londres y Melbourne para lanzar Sunset Overdrive.
Así que busque escala y aproveche los presupuestos creativos y de producción al abordar las redes DOOH en varios países desde un centro centralizado.
4. Sea más inteligente y aproveche el efecto de contexto
DOOH es perfecto para la optimización creativa dinámica (DCO). La presencia audaz y de alto impacto del medio exige un enfoque creativo nuevo, en evolución y atractivo que resuene con el contexto y la mentalidad de la audiencia.
De hecho, la creatividad informada programáticamente ya está demostrando su valor en todo el sector. La investigación llevada a cabo por Talon Outdoor midió el efecto de las campañas DOOH contextuales inteligentes en métricas estándar, como relevancia personal, consideración, asociación de marca, redes sociales, búsqueda móvil y llamado a la acción.
Descubrió que las campañas DOOH contextuales producían de forma constante un asombroso efecto de + 30% en todas las métricas clave, en comparación con la respuesta de campaña estándar. Curiosamente, para las llamadas a la acción y las medidas de ventas, esa cifra aumentó a + 40%.
Como era de esperar, ya se están llevando a cabo proyectos emblemáticos para Google para aprovechar el efecto de contexto.
Una de esas campañas, "Google Outside", promocionó su aplicación para teléfonos inteligentes de búsqueda emulando su pantalla y mostrando datos de búsqueda con orientación geográfica para brindar información sobre atracciones locales, restaurantes, tiendas y eventos, y resultados personalizados para la ubicación exacta de cada pantalla. También se tuvieron en cuenta la hora del día y las condiciones meteorológicas para garantizar que las pantallas ofrecieran información útil a los espectadores en el momento adecuado.
Por lo tanto, comience con una estrategia basada en datos y cree múltiples conjuntos de activos creativos que trabajen en contra de las condiciones contextuales e impulsen la mensajería. Este sistema de anuncios asegurará que su campaña siga siendo relevante en múltiples ubicaciones y condiciones.
Sea ágil durante la producción para que la mensajería funcione; y una vez que la campaña esté en funcionamiento, mida las respuestas desde el primer día para poder optimizar la creatividad sobre la marcha. Probar, medir, optimizar, repetir.
La creatividad programática está aquí, está sucediendo y su efectividad no debe ignorarse.
5. Juega bien
El conjunto de funciones de rápido crecimiento de DOOH significa que la creación de campañas más complejas que realmente cumplan con el potencial creativo del medio puede requerir tiempos de entrega más largos e involucrar un perfil de proyecto de múltiples partes interesadas.
Por lo tanto, es esencial una interfaz frecuente entre la agencia, la casa de producción y los propietarios de los medios, y los roles y responsabilidades deben definirse desde el principio. Los proyectos más exitosos cuentan con una verdadera colaboración con todas las partes interesadas que trabajan juntas. ¡Un equipo, un sueño! Así que asegúrate de jugar bien, colaborar o fallar.
En última instancia, los próximos 12 meses verán que el medio DOOH continuará evolucionando a una velocidad vertiginosa.
Es una gran noticia para cualquier marca y agencia ambiciosa. Con algunas mejoras digitales inteligentes y un equipo sólido, DOOH puede ofrecer campañas inteligentes y relevantes que pueden sorprender y deleitar, ser memorables, compartibles y más efectivas. ¡Es una mezcla embriagadora si sigues la receta!