Cinco formas en que las marcas pueden prepararse para un repunte en el sector minorista de China

PwC prevé que 2017 será un punto de inflexión para el sector minorista y de productos de consumo en China y Hong Kong, a medida que la industria lidia con las presiones disruptivas de una economía china en desaceleración, el surgimiento de una nueva demografía de compradores y un ecosistema en línea en crecimiento.

Michael Cheng, líder minorista y de consumo, PwC Asia Pacific, Hong Kong / China, dijo en una conferencia de prensa que las marcas podrían posicionarse mejor frente a estos desafíos desarrollando asociaciones, fusiones o adquisiciones de la industria, generando confianza en el consumidor a través de una presencia en línea, aumentando el enfoque en CSR y una mejor comprensión de las formas en que se pueden utilizar los datos en el recorrido del cliente.

Tres factores clave que alteran el sector minorista y de productos de consumo en China son:

Ralentización cíclica

Una desaceleración cíclica en la economía china y las iniciativas gubernamentales para hacer la transición hacia un mayor consumo personal están haciendo que los consumidores chinos reevalúen sus hábitos de compra, dice Cheng.

Millennials

Los millennials en China (los nacidos en los años 80 y 90) representan aproximadamente el 30% de la población de China. Este grupo está emergiendo como un grupo clave a medida que cambia la demanda hacia nuevos productos que promueven experiencias y estilos de vida saludables.

Ventas en línea

Las ventas en línea están creciendo y China lidera con innovadoras estrategias de marketing en línea y fuera de línea (O2O) y sistemas de pago de terceros. Cheng dice que una presencia sólida en línea es importante para las marcas, ya que los consumidores investigan e interactúan con las marcas.

El informe describe cinco formas en que las marcas pueden utilizar estas fuerzas disruptivas para crear oportunidades en los mercados de China y Hong Kong.

1.El auge de la 'cooperación'

Según PwC, el 90% de los directores ejecutivos en China están preocupados por los nuevos participantes en el mercado, especialmente los no tradicionales. Por ejemplo, la clasificación de los consumidores de bienes de "lujo" en China ahora se extiende más allá de los bolsos y relojes para incluir los "experienciales". El informe cita a los pesos pesados ​​del lujo tradicional como Prada y Chanel que ahora compiten cada vez más con los spas, restaurantes y agencias de viajes por los ingresos disponibles del consumidor adinerado.

Como resultado, PwC predice la 'cooperación' como una tendencia clave para la región durante los próximos cinco años, ya que los competidores tradicionales se asocian entre sí para un mayor acceso al consumidor chino.

La expansión de Macy's en China es un ejemplo de esto. Se asoció con el grupo de Hong Kong Fung Retailing Limited para abrir una tienda en la plataforma de comercio electrónico Tmall de Alibaba en agosto de 2015.

Antes de esto, Macy's había estado vendiendo productos al mercado chino a través de su sitio web global macys.com. Los productos vendidos a través de este canal se envían a clientes internacionales desde los Estados Unidos. El acuerdo con Fung Retailing permite a Macy's almacenar productos en Hong Kong, lo que reduce los costos de logística y acelera los tiempos de entrega. También brinda a los consumidores chinos acceso a una gama más amplia de productos Macy's.

2. Fusiones y adquisiciones transformadoras

Otra tendencia es el uso de fusiones y adquisiciones para ascender en la cadena de valor y llegar a nuevos clientes. A principios de este año, la marca china Haier pagó 4.500 millones de dólares para comprar la unidad de electrodomésticos de GE. El acuerdo le da acceso a los mercados desarrollados de EE. UU. Y Europa. Midea, otro fabricante chino de electrodomésticos, tomó una participación del 80% de la unidad de electrodomésticos de Toshiba en marzo. Esto le da a Midea acceso a la marca Toshiba y nuevos canales de distribución global.

Más recientemente, Alibaba incursionó en el mercado del sudeste asiático con una inversión de mil millones de dólares para una participación controladora del mayor minorista de comercio electrónico de la región, Lazada.

3. Generar confianza en línea

La presencia en línea de una marca no tiene que estar dedicada exclusivamente a realizar ventas, sino que juega un papel importante en el compromiso del consumidor y la generación de confianza. Esto es especialmente importante para el mercado chino, donde los consumidores investigan cada vez más en línea. Para los segmentos de lujo y cuidado personal, esto es aún más importante, según PwC. Es más probable que estos consumidores busquen productos en línea primero y que las compras finales también se realicen en línea, pero a menudo en sitios en línea en el extranjero debido a preocupaciones sobre la autenticidad.

Las estrategias omnicanal y O2O, por lo tanto, brindan a las marcas la oportunidad de interactuar con los consumidores en diferentes partes del viaje de compra y permiten experiencias de compra más fluidas y personalizadas.

La estrategia en línea de Gucci, por ejemplo, permite a los consumidores comprar en línea, pero el contenido del sitio les enseña a los consumidores sobre la marca y cómo se fabrican sus productos.

4. Datos

Los datos son bien reconocidos como una herramienta para generar ingresos y ventas. La gran pregunta es cómo utilizarlo de forma eficaz.

El informe afirma: "El desafío no es solo identificar qué datos son importantes para una empresa, sino también identificar cómo pueden cambiar potencialmente la forma en que los minoristas y las empresas de productos de consumo se dirigen y retienen a los clientes a largo plazo".

Los sistemas de pago móvil bien establecidos de China en particular (Alipay y WeChat Wallet son dos de los líderes del mercado) brindan a los minoristas el potencial de rastrear las compras.

Como resultado, los actores chinos del comercio electrónico son líderes en personalización móvil gracias a sus enormes accesos a los datos. Alibaba, cuyos activos incluyen la plataforma C2C Taobao, la plataforma B2C Tmall, Alipay y su brazo de servicios financieros, Ant Financial, es un gran ejemplo de esto. Al agrupar los datos del consumidor de estas plataformas y brazos financieros, se puede presentar a los compradores en línea un marketing más dirigido, personalizado y personalizado.

La capacidad de usar datos y análisis para personalizar las experiencias de los clientes es particularmente importante para dirigirse a los compradores millennials, agrega el informe.

5. RSE

La responsabilidad social corporativa debe considerarse una prioridad, dice el informe de PwC. Los escándalos de seguridad alimentaria y una prolífica cultura falsa en China han llevado a los consumidores a prestar especial atención a dónde y cómo se obtienen, fabrican y envasan los productos.

El poder adquisitivo de los millennials chinos puede profundizar esta tendencia, dice el informe. Por lo tanto, PwC aconseja a las marcas que lleven la RSE más allá de las iniciativas “fragmentadas”, que a menudo se centran en una sola causa o problema, para integrar la RSE en todas las operaciones de un minorista. Las empresas deben demostrar a los consumidores que una estrategia de RSE es el núcleo de la marca y de cualquier proceso de toma de decisiones.

Conclusión

Es importante destacar que las activaciones sin conexión siguen siendo importantes. Los consumidores chinos buscan cada vez más productos en línea, pero muchos todavía visitan una tienda física para ver los productos antes de comprarlos.

El informe sugiere que el aumento de las expectativas de los clientes podría aumentar el talento de los empleados minoristas. Por lo tanto, un punto de diferenciación podría estar en torno a la prestación de un servicio al cliente más sofisticado, como un asesoramiento personalizado, servicios especiales de posventa y un conocimiento profundo demostrado del producto.

En China, el precio sigue siendo el rey, añade Cheng. Como resultado, los minoristas de lujo deben tener en cuenta la mayor accesibilidad al "lujo asequible" y ajustar las barras de precios en consecuencia.

El último consejo de Cheng para los especialistas en marketing: comience a preparar el talento para el repunte minorista, hoy mismo.

* Imagen destacada cortesía de PwC.