Wie Marken mit Sinn die Welt beeinflussen können

Wenn es um aussagekräftige Markenerlebnisse geht, war die Nachfrage der Verbraucher noch nie größer. In einer kürzlich durchgeführten Studie mit mehr als 395.000 Personen und 2.000 Marken auf der ganzen Welt lieferte Havas Media wertvolle Einblicke in die sich ständig verändernde Kulturlandschaft und ihre weitreichenden Auswirkungen auf das Verbraucherverhalten.

Die Prioritäten der Verbraucher haben sich verschoben.

Eine globale Pandemie, wachsende politische Spaltungen und ein wachsendes Misstrauen gegenüber Medien und Werbeplattformen haben zu einem Anstieg des Zynismus und oft berechtigter Skepsis geführt.

Einfach ausgedrückt – die Leute vertrauen nicht dem, was ihnen verkauft wird.

Der Havas-Bericht beschreibt, wie stark sich dies auf die Markenloyalität ausgewirkt hat, da weniger als die Hälfte der Marken als vertrauenswürdig gelten, und die nackte Realität, dass die Verbraucher einfach zu einem Wettbewerber wechseln und weitermachen würden, als ob nie etwas gewesen wäre, wenn 75 % der Marken morgen verschwinden würden .

Veränderungen vornehmen: Wie können zielgerichtete Marken die Welt beeinflussen?

Also, bei all diesem Untergang und der Düsternis, wo ist der Vorteil? Was können die Marken der Welt tun, um diese wachsende Unzufriedenheit der Verbraucher einzudämmen?

Nun, es ist an der Zeit, die Bedürfnisse einer besser informierten und marketingbewussten Öffentlichkeit zu hören und zu erfüllen. Einer, der Marken schätzt, die positive Beiträge leisten, die dem Einzelnen, der Gesellschaft und der Umwelt zugute kommen.

Marken können zu echten Veränderungen beitragen

Die Havas-Studie sammelte Daten aus der ganzen Welt und suchte nach Klarheit darüber, wie Marken das Leben der Menschen positiv beeinflussen können. Dies könnte von einfacher Produktfunktionalität bis hin zu einem verbesserten persönlichen Wohlbefinden oder, durch einen viel breiteren Blickwinkel, einem größeren Beitrag für die Gesellschaft als Ganzes reichen.

Angesichts der Daten, die in den ersten Monaten der COVID-19-Pandemie gesammelt wurden, ist es keine Überraschung, dass sich der breitere Zynismus zu einem viel aktiveren Misstrauen gegenüber Marken entwickelt hat, da 71 % der Menschen es satt haben, dass Unternehmen ihre Versprechen nicht einhalten.

Und während dieser Trend in allen westlichen Märkten alltäglich zu sein schien – Australien berichtete, dass über 60 % der Menschen das Vertrauen in Marken verloren haben – teilten die östlichen Märkte nicht dieselbe Ernüchterung und zeigten eine Markenvertrauensrate von 74 % unter den Studienteilnehmern.

Lassen Sie Ihre Werte im Mittelpunkt stehen

Wie können Sie also vor diesem Hintergrund ein gesundes Vertrauen zwischen unseren Märkten aufbauen und aufrechterhalten?

Es besteht kein Zweifel, dass die Verbraucher von heute ein aufgeweckter Haufen sind. Sie sind sich ihrer selbst bewusst und in den meisten Fällen sachkundig und leidenschaftlich in Bezug auf viele der tieferen Probleme der Gesellschaft.

Die weit verbreitete Praxis des Corporate Social Washing – bei der Unternehmen versuchen, aus Community-Problemen Kapital zu schlagen, ohne wirklich etwas zu unternehmen, um ihre Ansprüche geltend zu machen – wurde als das entlarvt, was es wirklich ist. Es ist nur gelogen.

Werfen wir einen Blick auf Shell, eines der größten Unternehmen der Welt und eines, das in einer Branche tätig ist, von der viele glauben, dass sie in Bezug auf die Umweltauswirkungen viel zu verantworten hat. Shell hat erklärt, dass sie sich verpflichtet haben, „kohlenstoffärmere Energieprodukte zu verwenden, um die Treibhausgasemissionen zu reduzieren“.

Gleichzeitig prognostizieren ihre aktuellen Geschäftsprognosen ein Wachstum von 20 % im Geschäft mit fossilen Gasen in den kommenden Jahren, wobei diese Energiequelle bis 2030 die Hälfte des Energiegeschäfts ausmachen wird.

Leere Aussagen wie diese schüren Misstrauen bei den Verbrauchern.

Letztendlich möchte die Öffentlichkeit den Marken vertrauen, die sie unterstützt. Und wenn Geschäftsinhaber ihren Kernbotschaften und Werten treu bleiben und diese Überzeugungen auch in die Tat umsetzen, können sie ihre Glaubwürdigkeit steigern und vermeiden, negative Presse und die lang anhaltenden Auswirkungen eines getrübten Rufs zu riskieren.

Während die Wahl eines Anliegens, das mit Ihren Werten übereinstimmt, einfach erscheinen mag, kann es eine ziemliche Herausforderung sein, sich nur für eines zu entscheiden, das sowohl bei Ihrem Unternehmen als auch bei Ihren Kunden Anklang findet. Das Tolle daran ist jedoch, dass Sie sich nicht nur auf eine Sache, einen Wert oder eine Überzeugung beschränken müssen.

Für diejenigen unter Ihnen, die etwas ändern möchten, können Sie tiefer in den Havas-Bericht eintauchen und die 14 Dimensionen untersuchen, die unter seinen drei Kernsäulen beschrieben sind, um Ihren Weg zur Schaffung eines aussagekräftigeren Markenerlebnisses zu beginnen.

Diese drei Säulen sind:

• Persönliche Vorteile
• Kollektive Vorteile
• Funktionale Vorteile

Hier im Bericht finden Sie, was für Verbraucher am wichtigsten ist. Derzeit ist die treibende Stimmung, dass die Menschen Unternehmen misstrauen, die nicht ihren Beitrag leisten. Dies spiegelt sich in den 73 % der Teilnehmer wider, die sagen, dass Marken aufhören müssen, auf ihren Händen zu sitzen, und heute die Änderung vornehmen müssen, wenn wir alle davon profitieren sollen.

Und diese Ansichten werden nicht nur im Prinzip vertreten, denn 53 % der Verbraucher sind bereit, mehr auszugeben, um sicherzustellen, dass sie ein Unternehmen unterstützen, das nicht nur ihre funktionalen Anforderungen erfüllt, sondern dabei auch eine umsetzbare Haltung einnimmt.

Stärken liegen in persönlichen Überzeugungen

Die Havas-Studie hat gezeigt, dass Marken häufig Funktionalität, Sicherheit und Wert über alles andere stellen. Sie glauben, dass es Kunden dazu bringt, ihre Brieftaschen zu öffnen.

Die jüngsten Veränderungen im Verbraucherverhalten haben jedoch gezeigt, dass die Verpflichtung zu persönlichen Vorteilen wie Lebenserfüllung und Glück eine viel größere Rolle dabei spielt, wie Menschen ihr Geld ausgeben.

Wenn man dies mit den breiteren kollektiven Gedanken der Gesellschaft zu Ethik, sozialer Gerechtigkeit und Transparenz verbindet, wäre es unklug zu ignorieren, wie sich dies auf das Verhalten Ihres Marktes auswirkt.

Es scheint, dass die Pandemie diese Überzeugungen verstärkt hat, wobei größerer Stress, Isolation und Schwierigkeiten zu stärkeren Gemeinschaftsidealen und Menschen führen, die nach hilfreicheren, fortschrittlicheren und sinnvolleren Erfahrungen suchen.

Von oben nach unten wird von Marken jetzt erwartet, dass sie nur Funktion und Form bieten, aber dazu beitragen, ihre Gemeinschaften zu bereichern und das Leben einfacher zu machen.

Dies wird zwar nicht über Nacht geschehen, aber diese Erwartungen sind nicht unmöglich. Verbraucher möchten sich wirklich mit einer Community verbunden fühlen. Und obwohl dies keineswegs ein neues Konzept ist, ist die Idee, dass die Branche führend bei der Erleichterung dieser Gespräche an der Basis ist, ganz sicher. Wie die Verbraucherreaktionen in der Havas-Studie skizziert haben, ist dieser Wunsch nach mehr Verbindung mehr denn je gefragt.

Durch die Verpflichtung zu einem stärkeren Engagement über soziale Medien und gesponserte Community-Events haben Unternehmen dies als entscheidenden Teil nicht nur ihres eigenen zukünftigen Erfolgs, sondern auch des Erfolgs ihrer Community verstärkt.

Gen Z und ihr Engagement für Identität und Ausdruck

Es mag offensichtlich erscheinen, aber die Unterstützung von Anliegen, die tatsächlich mit Ihren Markenwerten übereinstimmen, macht es viel einfacher, Ihre Versprechen und Vorgehensweisen einzuhalten. Auf diese Weise können Sie stärkere Verbindungen zu Ihrem Markt aufbauen und Langlebigkeit und ein Engagement derer sicherstellen, die Ihre Marke unterstützen.

Denken Sie daran, dass es den Verbrauchern einfach egal wäre, wenn 75 % der Marken verschwinden würden. Obwohl dies eine unglaubliche Statistik ist, zeigt sie einen wesentlichen Aspekt des Verbraucherverhaltens – sie warten auf Marken, die ihre persönlichen Werte wirklich repräsentieren und die einen Unterschied für die Welt machen wollen. Wenn Sie dieses hohe Ziel erreichen, werden Sie auf absehbare Zeit ihre Unterstützung haben.

Und obwohl die Änderung von Geschäftspraktiken eine entmutigende Aufgabe sein kann – und es einfacher erscheinen mag, die Diskussion ganz zu vermeiden – ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass 27 % der Verbraucher der Generation Z (im Alter von 6 bis 24 Jahren) glauben, dass sie mit der Norm brechen und eine aktive Rebellion zeigen ist wichtig, wenn es darum geht, sich auszudrücken.

Dies spiegelt sich darin wider, nach welchen Marken sie Ausschau halten werden, wobei 55 % der Generation Z jetzt nach Marken suchen, die es ihnen ermöglichen, ihr wahres Selbst zu sein.

Der eigenen Identität treu zu bleiben, ist ein zentraler Bestandteil der Werte und der Glaubensstruktur der Gen Z. Davon ausgehend wird als unauthentisch angesehen. Wenn Sie also diesen mächtigen Markt ansprechen möchten, ist es für den langfristigen Erfolg unerlässlich, mit den Ursachen in Kontakt zu treten, die ihnen am Herzen liegen.

Das Geschäft sollte da sein, wenn es darauf ankommt

In einem etwas überraschenden Ergebnis der Havas-Studie erwarten 77 % der Verbraucher, dass Marken Menschen in Krisenzeiten unterstützen.

Was bedeutet das genau?

Dies bezieht sich auf Unternehmen, die finanziell aufstocken, ein relevantes Update zu einem bestehenden Produkt oder einer bestehenden Dienstleistung veröffentlichen oder einfach in sozialen Medien posten, um auf ein schwerwiegendes Krisenereignis aufmerksam zu machen. Jede dieser Maßnahmen kann ein positives Licht auf Ihre Marke werfen und den Menschen helfen, die sie am dringendsten benötigen.

Und während die Erwartungen an diese Art von Antworten hoch sind, ist die Anzahl der Verbraucher, die diese Erwartungen erfüllen, fast gleich hoch. Laut der Studie aus dem Jahr 2020 kaufen 64 % der Befragten bei Unternehmen, die sich für sinnvolle Zwecke engagieren, und nicht bei Unternehmen, die ausschließlich auf Profit ausgerichtet sind.

Diese Zahlen zeichnen ein ziemlich klares Bild dessen, was jetzt von Unternehmen erwartet wird.

Keine Marke hat dieses Engagement für eine gute Sache beispielhaft vorgelebt als Google, das Unternehmen, das derzeit als die bedeutendste Marke der Welt eingestuft wird. Um in Krisenzeiten zu helfen, haben sie sogar ihr eigenes Portfolio für Maßnahmen und humanitäre Hilfe eingerichtet, das unzähligen Gemeinden geholfen hat, sich auf Krisen vorzubereiten, darauf zu reagieren und sich von ihnen zu erholen.

Und ja, obwohl Google eine seltene wirtschaftliche Position innerhalb der Geschäftswelt einnimmt, ist die Wahrheit, dass jedes bisschen zählt, und es gibt viele andere Unternehmen mit gesunden Bilanzen, die nicht handeln.

Dies geht den Verbrauchern nicht verloren, wo die Verbindung mit Werten wie Empathie, Verständnis und Fürsorge für Ihre Mitmenschen einen großen Beitrag zum Aufbau von Vertrauen und größerem Wohlwollen zwischen Ihrer Marke und Ihren Unterstützern leistet.

Es ist nicht unmöglich

Letztendlich ist die Schaffung einer aussagekräftigen Marke kein Spaziergang im Park. Es erfordert Engagement und ein tiefes Verständnis dafür, wie Ihr Unternehmen den Wandel in der Gesellschaft beeinflussen kann.

Das ist keine kleine Aufgabe. Aber damit Marken gedeihen können, wenn Verbraucher nach Jahren der Isolation wieder in die Welt zurückkehren, ist es unerlässlich, in sinnvolle Erfahrungen zu investieren, die bei Verbrauchern, Interessengruppen und der Gesellschaft insgesamt Anklang finden.

Vergessen wir auch nicht, dass die Menschen, über die wir hier sprechen, auch Ihre Kollegen und Mitarbeiter sind, und der Wunsch, Teil von etwas Sinnvollem zu sein, ist sowohl sehr motivierend als auch bindend.

Die Erwartungen sind gestiegen, und die Ideale, die unsere Unternehmen einst über Wasser gehalten haben, ändern sich. Gewinn und direkte Funktionalität sind zwar immer noch wichtig für die Existenz eines jeden Unternehmens, müssen jedoch mit konsistenten Beiträgen zu einer stärker vernetzten und selbstbewussteren Welt einhergehen.

Eines, in dem Glück, Gesundheit und Nachhaltigkeit an der Spitze des modernen Konsumverhaltens stehen. Indem Sie eine Haltung einnehmen, zu der Sie sich immer verpflichtet fühlen, profitieren Sie sowohl von der Welt als auch von Ihrem Unternehmen.