5 falsch verstandene Best Practices im Content Marketing

Fast jeder liebt Best Practices.

Sie lassen Sie lernen, was für jemand anderen funktioniert hat. Sie sparen Zeit, weil Sie keine Nachforschungen anstellen müssen, um zu verstehen, wie Sie am besten vorgehen.

Aber viele Menschen setzen „am besten“ fälschlicherweise mit „unfehlbar“ oder „unter allen Umständen“ gleich. Das ist nicht das beste Denken für Best Practices.

Aber einige Best Practices werden so oft wiederholt, dass sie ohne Frage befolgt werden – und da fangen die Probleme an. Schauen wir uns fünf scheinbar harmlose Best Practices an, die Sie hinterfragen sollten. (Viele der Punkte auf dieser Liste wurden von den CMI-Community-Mitgliedern Luke O'Neill, einem Autor und Inhaltsberater in der Fintech- und Finanzdienstleistungsbranche, und Amy Brennen, Markenmanagerin bei Rapyd, vorgeschlagen.)

1. Erstellen Sie Inhalte, die Ihr Publikum will

Ich mag dieses. Ehrlich gesagt denken zu viele Unternehmen nur an sich selbst, wenn sie Inhalte erstellen. Sie erstellen Inhalte, um Unternehmen, Produkte, Dienstleistungen und Mitarbeiter ins beste Licht zu rücken. Aber dabei versäumen sie es, die Interessen und Bedürfnisse des Publikums außerhalb ihres Unternehmens zu berücksichtigen.

Ich bin also dafür, Inhalte zu erstellen, die das Publikum will. Aber wenn Sie bei dieser Idee aufhören, werden Sie etwas verpassen. Was ist mit den Inhalten, von denen das Publikum noch nicht weiß, dass es es will?

Nehmen wir zum Beispiel an, ein Leitungsgremium verabschiedet stillschweigend eine neue Verordnung, die sich auf Ihre Branche auswirken wird. Ihr Publikum merkt möglicherweise nicht, dass etwas passiert ist. Wäre es nicht sinnvoll, Informationen zu erstellen, von denen das Publikum nicht weiß, dass es sie will oder braucht?

Oder was ist, wenn Ihr Content-Marketing-Team Daten interpretiert, um Ihrem Publikum auf eine Weise zu helfen, von der es nicht wusste, dass es möglich ist?

Wenn Sie nur Inhalte erstellen, von denen Sie wissen, dass Ihr Publikum sie will, werden Sie denselben alten Boden abdecken und sie möglicherweise langweilen. Lassen Sie in Ihrem Plan Platz für Inhaltsexperimente, Überraschungen und Bildung. Das Finden neuer hilfreicher Informationen oder das Präsentieren neuer Blickwinkel kann den Nutzen Ihrer Inhalte für Ihr Publikum neu beleben.

Dieser Ansatz wirkt Wunder für Ihren Redaktionskalender. Vergessen Sie nicht, auch mit Inhaltsformaten zu experimentieren.

Beispielsweise bieten Sie möglicherweise keine Audioversionen der Blogartikel Ihres Unternehmens an, weil das Publikum nicht danach verlangt hat. Aber wenn Sie die Funktion hinzugefügt haben, werden Sie vielleicht feststellen, dass ein Teil des Publikums diese Audiooption schätzt.

2. Bewerten Sie Engagement-Metriken, nicht nur Aufrufe

Die meisten Ratschläge zur Inhaltsleistungsanalyse zwingen Sie dazu, sich darauf zu konzentrieren, wie das Publikum mit den Inhalten interagiert, und nicht darauf, wie viele Personen die Inhalte gesehen haben. Ansichten, Impressionen und Reichweite werden oft als „Eitelkeits“-Metriken abgewertet.

Es ist jedoch ein Fehler, Ihre Analyse nur auf das Engagement zu beschränken. Luke O'Neill erklärt es so: „Ein Teil des Publikums ist unsichtbar. Sie kommentieren nicht. Sie teilen nicht. Sie melden sich nicht für E-Mails an. Und doch passt dieses unsichtbare Publikum oft noch zu unterschiedlichen Zeiten auf – und wartet in den Startlöchern. Sie können Jahre später Kunden oder Klienten werden. Sie fehlen vielleicht in vielen Metriken, aber wir müssen sie trotzdem bedienen.“

3. Schreiben Sie Inhalte, um an der Spitze der Suchmaschinen-Ergebnisseiten zu stehen

Glücklicherweise sind die Tage des Keyword-Stuffings lange vorbei (oder zumindest die Tage, in denen mit Keywords gefüllte Inhalte belohnt wurden). Aber das Schreiben für SEO bleibt für viele Content-Marketing-Teams eine bewährte Methode. Sie priorisieren das Erscheinen auf der ersten Seite oder dem Frontscreen (für Ergebnisse mit den neueren Scrolling-Ergebnissen von Google). Sie verbringen eine Menge Zeit für die Entwicklung von Inhalten mit der Suche nach Volumina nach Schlüsselwörtern, alternativen Schlüsselwörtern, bei denen sich Ihr Inhalt abheben könnte, der Analyse der Rankings Ihrer Inhaltskonkurrenten usw.

Aber ein Top-Ranking in den Suchergebnissen ist möglicherweise nicht das Beste für Ihre Content-Marketing-Strategie. Google liefert zunehmend Antworten auf die Fragen der Suchenden auf den SERP, damit diese nicht die Website besuchen müssen. Ein Featured Snippet oder ein Top-Ranking führt höchstens zur Bekanntheit Ihrer Marke.

Anstatt eine Top-Platzierung zum Ziel zu machen, richten Sie Ihre Ziele neu aus, um sich auf Inhalte zu konzentrieren, die Ihnen helfen, die Geschäftsziele des Unternehmens zu erreichen.

4. Verwenden Sie Inhaltsmetriken, um Ihr Publikum zu verstehen

Metriken zur Nutzung von Inhalten können Ihnen helfen zu verstehen, auf welche Inhalte Ihre Zielgruppe reagiert. Aber hören Sie nicht damit auf, sie zu verstehen.

Was wäre, wenn das Publikum, das Ihre Inhalte konsumiert, nicht aus Leuten besteht, die das kaufen würden, was Ihre Marke verkauft? Ja, ich weiß, nicht jede Person, die Ihre Inhalte konsumiert, wird zu einem Käufer (oder gibt eine Empfehlung), aber viele sollten es tun.

Machen Sie den zusätzlichen Schritt, um Verbrauchsmetriken mit Konversionsmetriken zu verbinden, und Sie werden viel mehr über Ihre Zielgruppe erfahren. Sie können sie möglicherweise nicht direkt mit einem Kauf in Verbindung bringen, aber Sie können ein Verhalten erkennen, das mit größerer Wahrscheinlichkeit zu einem Kauf führt.

Durch die Einbeziehung von Verbrauchs- und Konversionsmetriken können Sie jetzt besser verstehen, welches Zielgruppensegment wahrscheinlich konvertiert, und Inhalte entwickeln, die bei ihnen am besten ankommen.

5. Wenn Sie Leads wollen, Gaten Sie Ihre Inhalte

Content-Vermarkter, die mit der Lead-Generierung beauftragt sind, folgen oft dieser Best Practice – sie stellen die wertvollsten Inhalte hinter ein Tor. Der Schlüssel zu diesem Tor sind die Kontaktinformationen des Zuschauers. Anschließend können sowohl die Content-Vermarkter als auch das Vertriebsteam den neu erkannten Interessenten kontaktieren.

Gated Content kann eine gute Option für die Lead-Generierung sein, insbesondere wenn Ihr Team an der Menge der generierten Marketing-qualifizierten Leads (MQLs) gemessen wird. Aber es ist nicht unbedingt der beste oder einzige Weg, um Leads zu generieren.

Eine Gartner-Studie ergab, dass B2B-Käufer etwa 27 % des Kaufprozesses damit verbringen, unabhängige Online-Recherchen durchzuführen. Wie viel dieser Recherchezeit führt zu Gated Content, den potenzielle Kunden ablehnen, weil sie nicht mit einem anschließenden Verkaufsgespräch oder einer E-Mail-Kontaktaufnahme konfrontiert werden möchten?

Finden Sie stattdessen ein Gleichgewicht in Ihrer Gating-Strategie. Beschränken Sie das Gating auf die Inhalte, die auf die untersten Teile des Verkaufstrichters abzielen. Das Publikum für diese Artikel ist bereit, Produkte und Dienstleistungen zu bewerten, sodass es wahrscheinlicher ist, dass sie auf die Kontaktaufnahme reagieren.

Auch Ihr Vertriebsteam wird die Änderung zu schätzen wissen, da Leads aus dem Bottom-of-the-Funnel-Content qualifizierter sind als Leads, die aus Top- und Middle-of-Funnel-Content generiert werden.

Das Einfügen wichtiger Details aus dem geschlossenen Inhalt auf der Zielseite kann diejenigen anfeuern, die tiefer gehen möchten, und gleichzeitig ein paar Informationen für diejenigen bereitstellen, die nur das Wesentliche wollen. (Ich mag diese Option als Autor, der oft Forschungsberichte herunterlädt, um die Übersichtsdaten zu erhalten, ohne die Absicht, bei der Marke zu kaufen.)

Mid-Gating ist eine weitere Option. Wie Foleon erklärt: „Ein Leser, der mit dem Lesen begonnen hat, bevor er sich entschieden hat, das Formular auszufüllen, ist mit größerer Wahrscheinlichkeit wirklich interessiert als jemand, der blind ein Formular ausfüllt, einen Inhalt herunterlädt und ihn sofort wieder vergisst.“

Wenn Sie das tun, lassen Sie den Leser wissen, was ihn erwartet, bevor er mit dem Lesen beginnt. Ihre Zuhörer werden nicht begeistert sein, wenn Sie sie glauben machen, dass es sich um eine „kostenlose“ Nur-Lese-Ausgabe handelt, wenn sie mitten im Inhalt mit einem Hinweis „Registrieren, um weiterzulesen“ konfrontiert werden.

Die einzige bewährte Methode, der Sie folgen sollten

Jedes Mal, wenn Sie eine Best Practice hören, die Ihrer Meinung nach großartig klingt, nehmen Sie sich eine Pause, um kritisch nachzudenken. Betrachten Sie diese Fragen:

• Wie gut würde diese Best Practice angesichts unserer Ressourcen, Prozesse, Kultur usw. für das Content-Marketing meines Unternehmens funktionieren?
• Was lässt diese Best Practice aus? Welche potenziellen Nachteile würde es darstellen?
• Lohnt es sich, diese Best Practice an unsere Content-Marketing-Strategie anzupassen?

Am Ende können Sie entscheiden, dass die Praxis wirklich die beste ist, und das ist in Ordnung. Wichtig ist, dass Sie es nicht nur getan haben, weil Sie gehört haben, dass es das „Beste“ ist. Und das ist wirklich die beste Praxis von allen.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute