콘텐츠 마케팅에서 잘못 이해되고 있는 5가지 모범 사례

거의 모든 사람이 모범 사례를 좋아합니다.

그들은 당신이 다른 사람을 위해 무엇이 효과가 있었는지 배울 수 있습니다. 진행하는 가장 좋은 방법을 이해하기 위해 조사할 필요가 없기 때문에 시간을 절약할 수 있습니다.

그러나 많은 사람들은 "최고"를 "무오류" 또는 "모든 상황에서"와 동일시합니다. 그것은 모범 사례에 대한 최선의 생각이 아닙니다.

그러나 일부 모범 사례는 너무 자주 반복되어 의문의 여지 없이 따라야 합니다. 여기서 문제가 시작됩니다. 질문을 시작해야 하는 5가지 무해해 보이는 모범 사례를 살펴보겠습니다. (이 목록에 있는 많은 항목은 핀테크 및 금융 서비스 업계의 작가이자 콘텐츠 컨설턴트인 CMI 커뮤니티 회원인 Luke O'Neill과 Rapyd의 브랜드 관리자인 Amy Brennen이 제안한 것입니다.)

1. 청중이 원하는 콘텐츠 만들기

난이게 좋아. 솔직히 너무 많은 기업이 콘텐츠를 만들 때 자신에 대해서만 생각합니다. 그들은 회사, 제품, 서비스 및 직원을 최상의 상태로 만드는 콘텐츠를 만듭니다. 그러나 그렇게 함으로써 그들은 사업 외부의 청중의 관심과 요구를 고려하지 않습니다.

그래서 저는 청중이 원하는 콘텐츠를 만드는 데 전적으로 찬성합니다. 하지만 그 아이디어에 그친다면 놓치게 될 것입니다. 청중이 아직 원하는 내용을 알지 못하는 콘텐츠는 어떻습니까?

예를 들어, 관리 기관이 업계에 영향을 미칠 새로운 규정을 조용히 통과시킨다고 가정해 보겠습니다. 청중은 아무 일도 일어나지 않았다는 것을 깨닫지 못할 수도 있습니다. 청중이 원하거나 필요로 하는지 모르는 정보를 만드는 것이 이치에 맞지 않습니까?

또는 콘텐츠 마케팅 팀이 데이터를 해석하여 청중이 가능하다는 것을 몰랐던 방식으로 도움을 준다면 어떻게 될까요?

청중이 원하는 것을 알고 있는 콘텐츠만 만들면 기존과 동일한 영역을 다루게 되고 결국에는 청중을 지루하게 만들 수 있습니다. 콘텐츠 실험, 놀라움, 교육을 위한 계획에 여지를 남겨두세요. 새로운 유용한 정보를 찾거나 신선한 각도를 제시하면 청중에게 콘텐츠의 유용성을 다시 활성화할 수 있습니다.

이 접근 방식은 편집 일정에 놀라운 효과를 줍니다. 콘텐츠 형식을 실험하는 것도 잊지 마세요.

예를 들어 청중이 요구하지 않는 회사 블로그 기사의 오디오 버전을 제공하지 않을 수 있습니다. 그러나 기능을 추가하면 일부 청중이 해당 오디오 옵션을 높이 평가한다는 사실을 알 수 있습니다.

2. 조회수가 아닌 참여 측정항목을 평가합니다.

콘텐츠 성능 분석에 대한 대부분의 조언은 콘텐츠를 본 사람의 수가 아니라 청중이 콘텐츠와 상호 작용하는 방식에 집중하도록 합니다. 조회수, 노출수 및 도달범위는 종종 '허영' 측정항목으로 폄하됩니다.

그러나 참여만 보도록 분석 범위를 좁히는 것은 실수입니다. Luke O'Neill은 이렇게 설명합니다. “청중 중 일부는 보이지 않습니다. 그들은 논평하지 않습니다. 그들은 공유하지 않습니다. 그들은 이메일에 가입하지 않습니다. 그럼에도 불구하고 이 보이지 않는 청중은 종종 다른 시간에 여전히 주의를 기울이고 있습니다. 그들은 몇 년 후에 고객 또는 클라이언트가 될 수 있습니다. 많은 메트릭에서 누락되었을 수 있지만 여전히 서비스를 제공해야 합니다.”

3. 검색 엔진 결과 페이지 상단에 순위를 매기는 콘텐츠 작성

다행스럽게도 키워드 채우기의 시대는 오래 전에 사라졌습니다(또는 적어도 키워드로 채워진 콘텐츠에 대한 보상의 시대는 지났습니다.). 그러나 SEO를 위한 글쓰기는 여전히 많은 콘텐츠 마케팅 팀에게 모범 사례로 남아 있습니다. Google의 최신 스크롤 결과가 포함된 결과의 경우 첫 페이지 또는 전면 화면에 우선적으로 표시됩니다. 당신은 당신의 콘텐츠가 눈에 띌 수 있는 키워드, 대체 키워드, 콘텐츠 경쟁자의 순위 분석 등에 대한 볼륨 검색에 많은 콘텐츠 개발 시간을 할애합니다.

그러나 검색 결과의 상위 순위는 콘텐츠 마케팅 전략에 가장 적합하지 않을 수 있습니다. Google은 점점 더 SERP에서 검색자의 질문에 대한 답변을 제공하므로 웹사이트를 방문할 필요가 없습니다. 추천 스니펫 또는 상위 순위는 기껏해야 브랜드 인지도로 이어질 수 있습니다.

최고 순위를 목표로 삼는 대신 회사의 비즈니스 목표를 달성하는 데 도움이 되는 콘텐츠에 집중하도록 목표를 재정렬하십시오.

4. 콘텐츠 지표를 사용하여 청중을 이해하십시오.

콘텐츠 소비 메트릭은 청중이 어떤 콘텐츠에 반응하는지 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다. 그러나 그것들을 이해하려는 당신의 탐구에서 거기서 멈추지 마십시오.

당신의 콘텐츠를 소비하는 청중이 당신의 브랜드가 판매하는 것을 구매할 사람들로 구성되어 있지 않다면 어떨까요? 예, 귀하의 콘텐츠를 소비하는 모든 사람이 구매자가 되는 것은 아니지만(또는 추천을 제공하는) 많은 사람들이 해야 합니다.

소비 메트릭을 전환 메트릭에 연결하기 위한 추가 단계를 수행하면 잠재 고객에 대해 더 많은 정보를 얻을 수 있습니다. 구매로 직접 연결할 수는 없지만 구매로 이어질 가능성이 더 높은 행동을 발견할 수 있습니다.

소비 및 전환 지표를 통합함으로써 이제 전환 가능성이 있는 잠재고객 세그먼트를 더 잘 이해하고 이들에게 가장 잘 맞는 콘텐츠를 개발할 수 있습니다.

5. 리드를 원한다면 콘텐츠를 게이트하세요.

리드 생성을 담당하는 콘텐츠 마케팅 담당자는 종종 이 모범 사례를 따릅니다. 즉, 가장 가치 있는 콘텐츠를 게이트 뒤에 배치합니다. 그 게이트의 열쇠는 청중의 연락처 정보입니다. 그런 다음 콘텐츠 마케터와 영업 팀 모두 새로 인식된 잠재 고객을 후속 조치할 수 있습니다.

게이트 콘텐츠는 리드 생성에 좋은 옵션이 될 수 있습니다. 특히 팀이 생성된 MQL(마케팅 적격 리드)의 양으로 측정되는 경우에 그렇습니다. 그러나 이것이 반드시 리드를 생성하는 최선의 방법이거나 유일한 방법은 아닙니다.

Gartner 연구에 따르면 B2B 구매자는 구매 프로세스의 약 27%를 온라인에서 독립적인 조사를 수행하는 데 사용합니다. 그 조사 시간 중 얼마나 많은 시간이 잠재 고객이 후속 영업 전화나 이메일 연락을 원하지 않기 때문에 무시하는 게이트 콘텐츠로 이어지나요?

대신 게이팅 전략에서 균형을 유지하십시오. 세일즈 깔때기의 가장 낮은 부분을 대상으로 하는 콘텐츠 조각으로 게이팅을 제한하십시오. 이러한 작품의 청중은 제품과 서비스를 평가할 준비가 되어 있으므로 영업 활동에 더 잘 반응할 것입니다.

퍼널 하단 콘텐츠의 리드가 퍼널 상단 및 중간 콘텐츠에서 생성된 리드보다 더 적합하기 때문에 영업 팀도 변화에 감사할 것입니다.

랜딩 페이지에 게이트된 콘텐츠의 주요 세부 정보를 포함하면 더 깊이 들어가려는 사람들에게는 호루라기 소리를 낼 수 있고 요점만 원하는 사람들에게는 약간의 정보를 제공할 수 있습니다. (저는 브랜드에서 구매할 의도 없이 개요 데이터를 얻기 위해 연구 보고서를 자주 다운로드하는 작가로서 이 옵션을 좋아합니다.)

Mid-gating은 또 다른 옵션입니다. Foleon은 다음과 같이 설명합니다.

그렇게 하려는 경우 독자가 읽기 시작하기 전에 무엇을 기대해야 하는지 알려주십시오. 청중이 콘텐츠 중간에 있을 때 "추가 읽기 등록" 메모가 표시되는 것이 "무료" 읽기 전용이라고 생각하도록 속인다면 청중은 기뻐하지 않을 것입니다.

따라야 할 유일한 모범 사례

훌륭하다고 생각하는 모범 사례를 들을 때마다 잠시 멈추고 비판적으로 생각하십시오. 다음 질문을 고려하십시오.

• 리소스, 프로세스, 문화 등을 고려할 때 이 모범 사례가 우리 회사의 콘텐츠 마케팅에 얼마나 효과가 있을까요?
• 이 모범 사례는 무엇을 생략합니까? 어떤 잠재적인 단점이 있습니까?
• 콘텐츠 마케팅 전략에 맞게 이 모범 사례를 수정할 가치가 있습니까?

결국, 당신은 연습이 진정으로 최고라고 결정할 수 있으며, 그것은 괜찮습니다. 중요한 것은 '최고'라고 해서 한 것이 아니라는 점이다. 이것이 가장 좋은 방법입니다.

표지 이미지: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute