發現廣告系列作為您再營銷渠道的一部分

已發表: 2021-10-23

你還記得一年前你在做什麼嗎？ 那是一個更簡單的時期——多倫多猛龍隊正處於 NBA 總冠軍爭奪戰中，激進分子正準備衝進 51 區，一個叫“老城路”的小傢伙正在燃燒電波。 您可能還記得 2019 年 5 月，谷歌宣布推出“探索活動”，隨後全年向廣告商推出。 如果您還沒有嘗試過 Discovery Campaigns，那麼您應該強烈考慮這樣做。 我的經驗使我相信它們可以成為一種強大的工具，尤其是在擴展再營銷策略方面。

發現活動：它們是什麼？

如果您尚未發現*廣告系列類型，您需要了解以下內容。 Discovery Campaigns 可以在三個展示位置展示廣告——Youtube、Gmail 和 Google 的 Discovery Feed。 對於不熟悉的人來說，Google 的 Discovery 供稿是一種顯示在 Google 應用程序和 Google 移動主頁上的供稿，它根據用戶的興趣顯示故事和鏈接。

就廣告的展示方式而言，它們在許多方面與 Google 的響應式展示廣告相似。 他們輸入多張圖片、一個標誌和標題，然後將它們組合到不同的位置。 它們可以顯示為輪播式廣告，允許用戶滾動瀏覽不同的圖像和標題配對。 以下是一些示例，說明它們可能如何出現在不同的展示位置上：

發現活動廣告示例

發現 Vs。 Google 展示廣告網絡

為了在我的一個帳戶中測試這種新的廣告系列類型，我創建了一個針對再營銷列表的發現廣告系列，並使其能夠與之前創建的展示廣告再營銷廣告系列同時運行。 有問題的帳戶是一個房地產廣告客戶，其目標是產生潛在客戶。 在討論此活動的結果之前，我想強調實驗的幾個方面：

  • 這兩個廣告系列都設置為“盡可能提高轉化次數”出價策略。
  • 這兩個活動都運行了 85 天。
  • 這些廣告系列使用了不同的創意，因為 GoogleDisplay Network 上的廣告系列使用了專業設計的創意資源，而 Discovery 廣告系列則使用了精選的照片。
  • 這些活動是同時運行的，但並未設置為真正的 A/B 拆分測試。 實驗是在廣告系列級別設置的，因此無法對不同的廣告系列類型進行 A/B 測試。 因此，某些用戶可能同時接觸過 Google 展示廣告網絡和發現廣告系列展示位置上的廣告系列。

即使有這些限制，結果也足以說明我對未來不同活動類型的假設。 這些結果顯示在下面的數據中。

發現活動結果比較表

兩個廣告系列之間的主要區別可以歸結為展示次數和點擊率。 展示廣告系列在展示次數方面使發現廣告系列相形見絀，產生的展示次數是其數量的 25 倍以上。 注意：如果您想知道（和我一樣）兩個廣告系列之間的相對平均頻率，那麼該指標尚不適用於 Discovery 廣告系列。

儘管展示次數存在巨大差異，但由於其相對較高的點擊率，發現廣告系列的點擊次數比展示廣告系列多。 這與我之前對這兩種廣告系列類型的看法非常吻合，因為高參與度流中的原生廣告格式應該比展示網絡上的廣告吸引更多的點擊。

在評估 Discovery Campaigns 的效果時，值得一提的一個重要警告是，最初的 Gmail 廣告擴展報告為一次點擊。 谷歌將從 2020 年 7 月 1 日起從“點擊”列中刪除這些參與，但目前了解點擊不一定對應於網站活動。 在此之前，可能需要在 Google Analytics 或其他網站跟踪/報告平台中跟踪營銷活動的表現，以充分了解 Discovery Campaigns 產生的流量。

撇開這個警告不談，關於交通質量還能說什麼？ 在這裡，發現廣告系列似乎也優於展示廣告系列。 來自展示廣告系列的平均跳出率為 86% 和微不足道的 1.2 頁/會話，而發現廣告系列的平均跳出率為 35% 和 3.93 頁/會話。 此外，發現廣告系列有兩次轉化歸因於它，而展示廣告系列只有一次，儘管在這種樣本量下，我不會在該差異中放入大量庫存。

如何看待這些結果？ 我認為他們講述了一個非常連貫的故事，可以推廣到其他展示/發現活動。 就網絡上可用的展示次數而言，展示廣告系列淹沒了發現廣告系列，但發現廣告系列的展示位置和廣告格式支持更多參與的受眾。 這種參與度支持更好的點擊率和網站本身的更多參與度。 一種廣告系列類型是否優於另一種取決於您的目標：如果您認為展示次數本身俱有價值，那麼在 GDN 上投放廣告會更具成本效益。 另一方面，如果您的目標是推動高質量的網站流量，那麼發現活動可能更可取。

也就是說，在許多情況下，我認為這不一定是“一個或另一個”的情況。 與 Lil' Nas X 和 Billy Ray Cyrus 一樣，發現廣告系列和展示廣告系列可以相互補充，尤其是當您尋求盡可能多地覆蓋再營銷受眾時。 因此，雖然您可能無法將時間倒流到 2019 年，但現在開始嘗試探索廣告系列還為時不晚。 使用您的再營銷列表對其進行測試是一個很好的起點。

尋找更多再營銷策略提示？ 查看我們的 Google Ads 再營銷終極指南。

*不幸的是，雙關語是有意的。