Kampanie Discovery jako część ścieżki remarketingowej

Czy pamiętasz, co robiłeś rok temu? To był prostszy czas – Toronto Raptors byli w trakcie mistrzostw NBA, aktywiści szykowali się do szturmu na Strefę 51, a fale radiowe rozpalał mały dziwak o nazwie „Old Town Road”. Być może pamiętasz, że w maju 2019 r. Google ogłosiło dostępność „kampanii Discovery”, które były następnie udostępniane reklamodawcom przez cały rok. Jeśli jeszcze nie eksperymentowałeś z kampaniami Discovery, zdecydowanie powinieneś to rozważyć. Moje doświadczenie przekonało mnie, że mogą być potężnym narzędziem, zwłaszcza do rozwijania strategii remarketingowej.

Kampanie Discovery: czym one są?

Jeśli nie odkryłeś jeszcze* typu kampanii, oto, co musisz wiedzieć. Kampanie Discovery mogą wyświetlać reklamy w trzech miejscach docelowych – YouTube, Gmail i Google Discovery Feed. Kanał Google Discovery dla niewtajemniczonych to kanał wyświetlany w aplikacji Google i na stronie głównej Google Mobile, zawierający artykuły i linki na podstawie zainteresowań użytkownika.

Pod względem wyglądu reklam są one pod wieloma względami podobne do elastycznych reklam displayowych Google. Wprowadzają kilka obrazów, logo i nagłówki i łączą je dla różnych miejsc docelowych. Mogą wyświetlać się jako reklamy typu karuzela, umożliwiając użytkownikom przewijanie różnych obrazów i par nagłówków. Oto kilka przykładów tego, jak mogą wyglądać w różnych miejscach docelowych:

Odkrycie vs. Sieć reklamowa Google

Aby przetestować ten nowy typ kampanii na jednym z moich kont, utworzyłem kampanię Discovery kierowaną na listę remarketingową i umożliwiłem jej prowadzenie w tym samym czasie, co wcześniej utworzona kampania remarketingowa w sieci reklamowej. Konto, o którym mowa, było reklamodawcą nieruchomości, którego celem było generowanie potencjalnych klientów. Przed omówieniem wyników tej kampanii chciałem podkreślić kilka aspektów eksperymentu:

• Obie kampanie były ustawione na strategię ustalania stawek „Maksymalizuj liczbę konwersji”.
• Obie kampanie trwały 85 dni.
• Kampanie obejmowały różne kreacje, ponieważ kampania w sieci reklamowej Google wykorzystywała profesjonalnie zaprojektowane zasoby kreacji, a kampania Discovery zawierała wybór zdjęć.
• Kampanie były prowadzone równolegle, ale nie zostały skonfigurowane jako prawdziwy test podziału A/B. Eksperymenty są ustawiane na poziomie kampanii, więc nie jest możliwe testowanie A/B różnych typów kampanii. W związku z tym możliwe, że niektórzy użytkownicy mieli kontakt zarówno z kampanią w sieci reklamowej Google, jak iz miejscami docelowymi kampanii Discovery.

Nawet przy tych ograniczeniach wyniki były na tyle wyraźne, że informowały o moich przypuszczeniach na temat różnych typów kampanii, które posuwają się do przodu. Wyniki te prezentują poniższe dane.

Główne różnice między tymi dwiema kampaniami można sprowadzić do liczby wyświetleń i współczynnika klikalności. Kampania w sieci reklamowej przyćmiewa kampanię Discovery pod względem liczby wyświetleń, generując ponad 25-krotność ich liczby. Uwaga: jeśli zastanawiasz się (tak jak ja) nad względną średnią częstotliwością między dwiema kampaniami, te dane nie są jeszcze dostępne dla kampanii Discovery.

Mimo tak ogromnej różnicy w liczbie wyświetleń, kampania Discovery miała więcej kliknięć niż kampania w sieci reklamowej, co wynikało ze stosunkowo wysokiego współczynnika klikalności. Jest to zgodne z moimi wcześniejszymi przekonaniami na temat tych dwóch typów kampanii, biorąc pod uwagę, że format reklamy natywnej w strumieniu o dużym zaangażowaniu powinien generować więcej kliknięć niż reklama w sieci reklamowej.

Ważnym zastrzeżeniem, które zasługuje na wzmiankę podczas oceny skuteczności kampanii Discovery, jest to, że początkowe rozwinięcie reklamy w Gmailu jest zgłaszane jako kliknięcie. Google usunie te zaangażowania z kolumny „kliknięcia” od 1 lipca 2020 r., ale na razie rozumiem, że kliknięcia niekoniecznie odpowiadają aktywności w witrynie. Do tego czasu śledzenie wydajności kampanii w Google Analytics lub innej platformie śledzenia/raportowania witryn może być konieczne, aby w pełni zrozumieć ruch generowany przez kampanie Discovery.

Pomijając to zastrzeżenie, co można powiedzieć o jakości ruchu? Również tutaj kampania Discovery wydaje się być najlepsza w kampanii displayowej. Ruch z kampanii w sieci reklamowej miał średni współczynnik odrzuceń 86% i marne 1,2 strony na sesję, podczas gdy kampania Discovery miała średnie 35% i 3,93 strony na sesję. Dodatkowo kampania Discovery miała przypisane dwie konwersje, podczas gdy kampania w sieci reklamowej miała tylko jedną, chociaż przy tej wielkości próby nie przywiązuję dużej wagi do tej różnicy.

Co zrobić z tymi wynikami? Myślę, że opowiadają całkiem spójną historię, którą można uogólnić na inne kampanie Display/Discovery. Kampania w sieci reklamowej zasypuje kampanię Discovery pod względem liczby wyświetleń dostępnych w sieci, ale miejsca docelowe i format reklamy kampanii Discovery wspierają znacznie bardziej zaangażowanych odbiorców. Ten poziom zaangażowania zapewnia lepszy współczynnik klikalności i większe zaangażowanie w samej witrynie. To, czy jeden typ kampanii jest lepszy od drugiego, zależy od Twoich celów: jeśli uważasz, że wyświetlenia same w sobie mają wartość, reklama w sieci reklamowej Google jest znacznie bardziej opłacalna. Jeśli z drugiej strony Twoim celem jest zwiększenie ruchu w witrynie o wysokiej jakości, wówczas preferowana może być kampania Discovery.

To powiedziawszy, w wielu przypadkach uważam, że nie musi to być sytuacja „jeden lub drugi”. Podobnie jak Lil' Nas X i Billy Ray Cyrus, kampanie Discovery i kampanie displayowe mogą się uzupełniać, zwłaszcza jeśli starasz się dotrzeć do odbiorców remarketingu w jak największym stopniu. Tak więc, chociaż możesz nie być w stanie cofnąć zegara do 2019 roku, nie jest za późno na eksperymentowanie z kampaniami Discovery. A przetestowanie ich za pomocą list remarketingowych to świetny początek.

Szukasz więcej wskazówek dotyczących strategii remarketingowej? Zapoznaj się z naszym kompletnym przewodnikiem po remarketingu Google Ads.

*Pun zamierzone, niestety.