如何创建符合您品牌的颠覆性创新内容

所有的营销人员都渴望创造那个令人难忘的时刻——一个让人们在第一次看到他们的品牌后就开始谈论和思考他们的品牌的时刻。

从历史上看，国家橄榄球联盟的超级碗展示了许多这样的时刻——从 Apple 1984 年的标志性广告牌到 Old Spice 的 The Man Your Man Could Smell Like。

在游戏动作的中断期间，广告不仅仅是传递干扰。 他们融入了美国的文化热情，并永远与该活动的愉快体验联系在一起。

流媒体服务 Tubi 希望通过其界面中断点将其名称添加到今年令人难忘的列表中。 这则广告看起来像是商业广告的标准回归，福克斯体育的播音员欢迎观众回到比赛中。

但一些巧妙的视觉叠加层很快将屏幕变成了一种不由自主的流媒体冲浪体验。 它让观众站起来（从字面上看）并想知道屏幕的出现是否是因为他们坐在遥控器上。

这可能不是历史上令人难忘的广告的内容，但在一个由强大的名人客串和昂贵的以怀旧为中心的特技主导的空间里，图比以创新赢得了胜利。 该品牌保持真实（也许太真实？），将重点放在相关体验上，并随着（可以说）游戏的饮水机时刻出现。

在充斥着内容的市场中脱颖而出需要那种建立在对您的品牌及其受众的敏锐理解之上的颠覆性创意愿景。

您的品牌如何通过创新的内容创作来吸引消费者？ Wieden+Kennedy 的战略主管 Marcus Collins 表示，首先要将品牌的文化视角纳入创意构思过程。

@marctothec 通过@joderama @CMIContent 说，通过将品牌的文化视角纳入构思过程，以创新内容吸引消费者。 点击鸣叫

使用文化镜头探索新想法

要实现创新，您不仅需要产生想法。 您需要制定适合您品牌标识的正确创意，将其与竞争对手区分开来，并引起您的受众共鸣。

“你需要围绕组织的文化身份建立你的创意运营，而这种努力必须从信念开始，”Marcus 说，他即将出版一本关于这个主题的书，For The Culture: The Power Behind What We Buy, What We做，我们想成为谁。

他说你必须问，“你的品牌相信什么？ 它如何看待世界？ 促使您寻求改变的驱动信念是什么？”

Marcus 还认为，文化一致性可以帮助领导者扩大团队对受众的理解，并为他们的构思过程增加一个重点方向。

“作为营销人员，我们不只是制作视频、图像和文本。 我们应该创造的是文化产品——反映我们组织的信念及其看待世界的方式的东西。 这种文化产品对那些以相似方式看待世界的人产生了引力，”他说。

要产生这种吸引力，您的团队需要了解他们的观点。 “我们之间的对话是我们如何开始将想法转化为意义，”马库斯说。

与客户进行对话是一个很好的起点。 还需要将外部刺激和不同的观点纳入这些对话中。 否则，您的团队可能会陷入回音室。 “这会阻止新想法的出现或围绕它们形成新的行为和流程，”马库斯说。

寻求不同的观点，以避免陷入思想的回音室，@marctothec 通过@joderama @CMIContent 说。 点击鸣叫

重新定义创新

组织经常呼吁营销人员为他们的创新想法加油。 他们还经常将创新等同于创造力。 尽管相关，但这两个概念并不是同义词。

在最近的一篇博客文章中，创新架构师和 Re:Think Innovation 的作者 Carla Johnson 这样定义了差异：“创造力是为任何事物带来新视角并使其增值的想法。 创新是将创造力转化为价值的过程。”

#Creativity 是为任何事物带来新视角并使其增值的想法。 创新是将创造力转化为价值的过程，@CarlaJohnson 通过@joderama @CMIContent 说道。 点击鸣叫

Carla 说，虽然一个人离不开另一个人就无法成功，但未能认识到和培养这种微小但关键的区别会导致许多企业的创新失败。 “对什么是创新及其外观的误解使我们无法真正理解如何提出这些想法并以有益的方式实施它们，”她写道。

区分“可能性”和“可执行性”

创新始于创意。 但是您的团队可能需要先想出几十个原始想法，然后才能确定那些值得开发的想法。

内容团队通常依靠头脑风暴来产生源源不断的创新可能性。 他们经常将即兴练习、单词联想和思维导图结合到他们的创意工作流程中。

然而，卡拉认为这些“自由思考”的练习可能会产生问题。 “营销人员倾向于直接进入头脑风暴步骤，而没有做任何准备工作。 没有灵感可以想出一个真正创新的想法，”她说。

由此产生的想法通常只是重复已经完成的事情。 或者，在实施它们之后，您发现这些想法不切实际、重点不明确或难以有效执行。

考虑一下这些限制的说明：

在这段 Instagram 视频中，演员兼 Aviation Gin 的主要影响者瑞安雷诺兹 (Ryan Reynolds) 就未能为大型比赛制作广告向 NFL 球迷道歉。 作为一种补救措施，他为明年的竞选活动进行了即兴的广告头脑风暴。

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Ryan Reynolds (@vancityreynolds) 分享的帖子

您的创意团队可能认得他使用的即兴词联想技巧。 但就连 Ryan 也承认由此产生的想法并不好：它聪明、品牌友好的名称缺乏明确的品牌目标，也缺乏与其他举措的一致性。 这也给必须解决法律和技术细节的团队成员带来了意想不到的挑战。

Aviation Gin 制作了一个鼓舞人心的后续广告（尽管此后已被撤下）。 但最好是开发将批准和实施过程以及执行作为一致品牌体验的一部分的想法。 否则，那些“可有可无”的想法将不会在您的组织中得到支持。

思考迭代，而不是发明

您的内容团队可以在不原创的情况下开发创新想法。 优步并没有发明叫车司机的想法——它只是让这个过程更有效率。 Airbnb 并未发明短期房屋租赁服务。 它通过“应用”创建创新的新业务部门的过程来翻译酒店、旅馆和独立房主使用的模型。

Marcus 将此比作社会学家克劳德·列维-施特劳斯 (Claude Levi-Strauss) 的作品，他通过拼装的镜头来看待创造力——拼装是一个法语术语，指的是从各种现有材料中创造出新的东西。

“这是彻头彻尾的嘻哈（音乐），”他说。 “从这个样本，从那个样本，添加新的歌词和旋律，你就有了一首新歌。 我认为对于创作者来说，拼贴方法可以让我们获得既熟悉又新鲜的想法。”

Manifest 的 Creative Pushups 计划就是一个很好的例子。 虽然该机构当然没有发明创意练习的概念，但它改进了格式并将其引入新环境，为内容营销社区创造了新鲜和令人兴奋的东西。

Creative Pushups 最初是一系列有趣的头脑风暴和自由表达练习，旨在帮助 Manifest 的团队成员摆脱现有模式，并通过一些个人天赋重新激发他们的构思过程。

每个俯卧撑都以一个古怪的创意提示开始，例如“写下你的回忆录的标题”、“告诉我们蒙娜丽莎在看什么”或“从火鸡的角度重塑感恩节”（如图所示）。

Manifest 的机构发展高级副总裁 Mark Kats 说，这个想法源于在大流行开始时需要用虚拟会议代替他们的面对面头脑风暴。 作为内部 Slack 频道推出，它的受欢迎程度激发了 Manifest 将该计划扩展到 LinkedIn 并邀请其他创意人员参与。

Creative Pushups LinkedIn 小组的成功让 Manifest 开始考虑其他扩大影响的方法。 “我们热衷于为内容带来创意和新鲜感。 但我们对将其扩展到不同的空间感到非常兴奋，”马克说。

为了测试这个概念，该机构在 Content Marketing World 2022 上提出了将创意俯卧撑作为一系列小型会议的想法。

需要一些说服力——以及大量的后勤工作——才能将“‘无判断区’中的自发创造力”转化为以演示为基础的教育会议。

正如您在活动中拍摄的照片所见，这项变革性工作包括设计一个空间，让鸡尾酒会比会议中心的分组讨论室更具活力。 高脚桌和舒适的躺椅取代了会议桌和宴会椅。 小吃、饮料、美术用品和色彩缤纷的玩具激发了创造力，而最小的灯光和欢快的音乐营造了一个适合享受和探索的空间。

所有的努力都得到了回报。 创意俯卧撑是此次活动中最受欢迎的课程之一，Manifest 希望将其带回 Content Marketing World 2023。

但该计划的故事并没有就此结束。 Manifest 将 Creative Pushups 带上了将其影响力扩大到营销领域之外的道路。 “许多组织都有内部创意团队，他们可以从活动或研讨会中获益，让他们对日常挑战有一些不同的思考，”马克说。

这一努力始于今年西南偏南活动的一场售罄会议。 Manifest 计划在 LinkedIn 上分享其最新创意练习和技巧的亮点和细节。

让“运营创新”获得成功

您的内容团队的创意可以与消费者建立难忘、有意义的联系。 但是您必须反复点燃这些关注的火花，并通过额外的内容资产维持和扩展他们最初的联系。 从这些专家那里汲取灵感，创造一个创新的愿景，带领您的组织取得更高的成功。

编者按：本文首发于CCO。

封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供